De 5 technologisch gedreven trends die marketeers in 2015 niet mogen missen

Van draagbare computers tot autonome ambulance drones: de manieren waarop we de wereld ervaren verandert snel. Veel (grote) organisaties zien technologie als de brandstof om nieuwe golven van omzet te creëren. De marketeer van 2015 is nu aan zet! In dit artikel bespreek ik 5 grote trends die het werk van de marketeer onherroepelijk verandert.

Een 5 megabyte harde schijf van IBM woog in 1956 meer dan 1000 KG. Tegenwoordig heb je op een 2.5 inch harde schijf al 1 terabyte aan opslagcapaciteit. Steeds vaker wordt aan me gevraagd of ik via mijn smartwatch al vitale functies in mijn lichaam meet. En ondertussen claimen Google en Nissan dat ze binnen 5 á 6 jaar zelfrijdende auto’s klaar hebben voor de markt. De veranderingen zijn revolutionair. Marketeers mogen daarom de volgende trends niet missen.

Trend 1: Grote bedrijven digitaliseren: social, mobiel, analytics en de cloud zijn de aanjagers.

Grote bedrijven als Tesco, Procter & Gamble, Disney maar ook de Hema zitten in de race om te digitaliseren. Degene die daar als eerste aankomen zullen in staat zijn om bestaande markten te disrupten en nieuwe markten te creëren. Waar nu start-up-sensaties als Instagram, Airbnb en Über het digitale speelveld domineren, zullen we de komende tien jaar de opkomst van traditionele bedrijven als digitale giganten kunnen aanschouwen. Social, mobiel, analytics en de cloud stuwen deze veranderingen nog steeds.

Een aantal voorbeelden: General Motors jaagt de concurrent de stuipen op het lijf door samen te gaan werken met de startup RelayRides waardoor ze in een keer op de markt van autoverhuurdiensten zitten. Tesco heeft in de afgelopen twee jaar interactieve supermarkten op vliegvelden en metrostations gerealiseerd. Daarnaast biedt het bedrijf nu ook streamingvideodiensten en e-boeken aan, en hebben ze hun eigen 7-inch-tablet op de markt gebracht voor 91 dollar. De Hema stapt in 3D-printing door de mogelijkheid te bieden om je eigen sieraden op de site vorm te geven, om ze vervolgens te laten printen. Een volgende stap zou kunnen zijn dat ze patronen gaan ontdekken in alle vormgegeven sieraden, en zelf met een modieuze lijn van sieraden op de markt komen voor een publiek wat wel van mode houdt, maar minder te besteden heeft. 3D-printing verlaagt de productiekosten namelijk aanzienlijk.

Businessmodellen worden omgegooid. Industriële bedrijven worden dienstverlenende bedrijven. Producenten van consumentengoederen veranderen in internetbedrijven. De marketeer van 2015 moet niet alleen een online ster zijn. Hij of zij moet met de nieuwe technologieën – in combinatie met de mogelijkheden van de cloud, analytics en social – nieuwe product/markt-combinaties ontwikkelen om het bedrijf op de lange termijn in leven te houden.

Trend 2: Vervagen van de scheidslijn tussen de virtuele en ‘echte’ wereld

IBM’s vice president of strategic communication: “Over the past century, but accelarating over the past couple of decades, we have seen the emergence of a kind of global data field. The planet itself – natural systems, human systems, physical objects – has always generated an enormous amount of data, but we weren’t able to hear it, to see it, to capture it. Now we can because all of this stuff is now instrumented. And it’s all interconnected, so now we can actually have access to it. So, in effect, the planet has grown a central nervous system”.

De fysieke wereld is het zenuwstelsel dat steeds meer online komt doordat allerlei objecten en apparaten digitale intelligentie krijgen door sensoren. Daarnaast hebben ze allemaal een eigen IP-adres en zijn ze toegankelijk vanuit het internet. Google kan je straks helpen je autosleutels te vinden en gestolen goederen behoren voorgoed tot het verleden. Het vervagen van de scheidslijn tussen de virtuele en ‘echte’ wereld blijkt uit de ontwikkelingen bij de Internet of Things, data in de cloud, 3D-printing en smart machines.

Google kan je straks helpen je autosleutels te vinden en gestolen goederen behoren voorgoed tot het verleden.

Internet of things: het internet weet straks meer over jou dan jijzelf

Uit de cijfers blijkt al dat de Internet of Things de grootste apparatenmarkt wordt in de wereld. De Internet of Things creëert een nieuwe laag van verbonden intelligentie die de acties van individuen bemiddelt, processen automatiseert. Het voorziet ons van krachtige digitale devices in ons leven die ons inzicht en onze controle over de echte wereld vergroten.

Een interessant en nieuw concept op dit gebied is Sproutling. Dit is een app die verbonden is met een wearable met sensor die je aan het handje of voetje van je baby kunt binden. Zo kun je meten of je baby goed geslapen heeft, of ze daarom boos of blij wakker wordt en ook meet het de hartslag van je pasgeborene. Dus als je teveel plezier maakt als ouders, krijg je een alarmmelding om te waarschuwen dat je kindje misschien wakker wordt.

Wellicht kun je uit de data ontdekken dat je baby na het krijgen van een bepaald merk babymelk onrustig slaapt. De volgende stap is dan dat je een advertentie van AH krijgt op je smartphone met de bonusaanbieding van een ander merk babymelk. De marketeers van babymelk kunnen in 2015 hun slag slaan!

Data in de cloud zorgt voor betere realtime beslissingen

Onze smartphone en de verbonden apps zorgen ervoor dat we data met andere devices via de cloud kunnen delen en daardoor realtime betere beslissingen kunnen maken. Cisco geeft aan dat de industriële internetmarkt de komende tien jaar meer dan 14.4 triljoen dollar groot wordt. Spanje heeft bijvoorbeeld een volledig geautomatiseerd irrigatiesysteem, een smart grid voor water. Dit is een intelligent netwerk met allerlei sensoren, slimme meters en slimme pijpleidingen die de waterkwaliteit en stroom kunnen meten. Boeren besparen hierdoor per jaar 900 miljard liter water. Maar er worden ook infraroodcamera’s gebruikt om te kijken of gewassen wel genoeg water krijgen.

Spaanse boeren besparen per jaar ruim 900 miljard liter water dankzij een smart grid voor water

In termen van nieuwe consumentenervaringen kunnen bedrijven op basis van deze aangesloten netwerken en de opkomst van slimme devices innoveren. Een beweging die wellicht het bekendst is, is de Quantified Self. Dit is een groep van mensen die met behulp van wearables als Nike’s Fuelband, Adidas’s miCoach en Fitbit hun fysieke activiteiten meten om inzicht te krijgen in de resultaten. Ze krijgen inzicht in hun prestaties en kunnen op basis daarvan besluiten of ze nog een rondje gaan rennen, rustiger aan kunnen doen of een persoonlijk record gaan verbreken.

Het blad Forbes gaf onlangs al aan dat in 2019 honderd miljoen smartwatches in gebruik zijn. Dit is dus een device wat in het straatje van Quantified Self gaat passen. De Huffington Post meldde dat omstreeks 2020 zo’n 57.000 nieuwe objecten elke seconde aan het internet toegevoegd zullen worden.

3D-printing: van zelf sieraden maken tot het printen van huizen

3D-printing is de eerste stap naar Star Trek’s replicators. De machines van vandaag kunnen met extreme precisie 3D-objecten veel sneller en goedkoper produceren. Industriële designers gebruiken 3D-printers om allerlei objecten te maken, variërend van lampenkappen tot kunstbenen. Biotechnologiebedrijven zijn al aan het experimenten met het 3D-printen van organen.

Uitvinder Behrokh Khoshnevis (professor aan de universiteit van Zuid Californië) heeft een grote 3D-printer ontwikkeld om beton te printen dat gebruikt wordt voor appartementen in de derde wereld. Wanneer deze techniek straks in elk huishouden staat, hoef je niet meer je order op Bol.com te plaatsen en te wachten op je PostNL-pakketje. Je print het gewoon zelf!

Het hele prototypen van producten verandert ook ingrijpend. Waar het vroeger lineair verliep, zorgt 3D-printing ervoor dat rapid prototyping voor productontwikkeling mogelijk wordt. Je maakt gewoon een hele variatie van verschillende designs printen tegen minimale kosten. Onderzoeksbureau Gartner geeft aan dat in 2013 wereldwijd ruim 56.000 3D-printers van minder dan 100.000 dollar zijn gekocht. daarmee komt de totale omzet in de markt op 412 miljoen dollar, 43% meer dan in 2012.  In 2014 is de groei wellicht versneld naar 75%, maar dit is nog niet bekend. Het betekent dat er bijna 100.000 3D-printers gekocht zullen worden. Bedrijven geven dan 536 miljoen dollar uit aan 3D-printers, en consumenten 133 miljoen dollar. Die cijfers verdubbelen nog eens in 2015, denkt Gartner.

Smart Machines: robots, zelfrijdende auto’s en ambulance drones

De opkomst van de robot, de zelfrijdende auto en de ambulance drone zijn toch wel de duidelijkste voorbeelden van smart machines. Een van de grondleggers, Scott Hassan, investeert zijn geld in het bouwen van de ultieme robot genaamd PR2. Het ding ziet eruit als een soort R2D2 op steroïden.

De marketeer van 2015 verbindt de digitale en de ‘echte’ wereld met elkaar om te komen tot nieuwe transformerende producten en diensten. De grote hoeveelheden data die gecreëerd worden bieden vooral nieuwe en unieke mogelijkheden voor consumenten en bedrijven om realtime beslissingen te maken of diensten en informatie op maat aan te bieden, waarbij 3D-printing gekoppeld kan worden om een transactie in de echte wereld te bewerkstelligen.

Trend 3: Geavanceerde analytics – verander Big Data in Big Insights

De Internet of Things, social media en slimme apparaten creëren zo ontzettend veel data dat er echt geavanceerde businessintelligencesystemen moeten zijn die zoveel data kunnen analyseren en omzetten in echte inzichten.

Voorspellende analyses

Iets wat door Big Data mogelijk wordt zijn voorspellende analyses (predictive analytics). Het bekendste voorbeeld is denk ik van Wallmart. De supermarktketen stuurde een van zijn klanten via de mail-advertenties aanbiedingen voor zwangerschapsartikelen. De klant had geen idee waarom hij deze advertenties kreeg en besloot dit uit te zoeken. Wat bleek: alle aankopen van alle klanten werden geregistreerd en het koopgedrag van de man liet een voorkeur zien voor shampoo’s met een minder sterke geur. Het bedrijf wist uit haar data dat zwangere vrouwen de voorkeur voor dit soort shampoo’s hebben vanwege de intensivering van het reukvermogen. Dus stuurde zij deze man advertenties met zwangerschapsgerelateerde artikelen. De dochter van deze meneer bleek inderdaad zwanger te zijn en de supermarkt had dit als eerste in de gaten.

Een ander voorbeeld is het programma PredPol. Het calculeert zijn voorspellingen gebaseerd op tijd en locatie van eerder gepleegde misdaden, gecombineerd met sociologische informatie over crimineel gedrag en patronen ervan. Daarmee stuurt de politie eenheden in bepaalde gebieden nu vaker omdat de waarschijnlijkheid van criminaliteit in die gebieden het grootst is. De technologie is in bèta getest door de politie in Santa Cruz, Californië. Forresters (2014) wereldwijde onderzoek laat een stijging in vraag zien als het gaat om voorspellende technologieën. Download het volledige rapport.

Trend 4: De opkomst en perfectionering van de persoonlijke beleving.

Prahalad & Krishnan schreven in 2009 het revolutionaire boek The new age of Innovation. Hierin onthullen ze de sleutel tot het co-creëren van waarde en toekomstige groei van ieder bedrijf. Het is namelijk afhankelijk van de toegang tot een mondiaal netwerk van bronnen om unieke klantervaringen tot stand te brengen. De IT- en de managementarchitectuur vormt het fundament van deze transformatie. Bekende voorbeelden zijn het zelf creëren van je eigen ultieme Nike-sportschoen tot het ontwerpen van je eigen sieraad om die bij de HEMA te laten printen. Meerdere partijen werken samen in een netwerk om in elk stapje van de keten waarde toe te voegen.

Cloud computing, Big Data en geavanceerde analytics bieden de mogelijkheid om de persoonlijke ervaring verder te perfectioneren. De smartphone wordt daarin een leidend device. De mobiele advertentiemarkt groeit namelijk explosief en zal de komende 3 jaar nog wel groeien met 25 miljard dollar. In dit artikel over mobile advertising kun je meer informatie vinden. De helft van de wereldbevolking maakt actief gebruik van een mobiele telefoon, namelijk 3,61 miljard mensen en 1,56 miljard mensen maakt gebruik van een smartphone (via We are Social).

Ter illustratie: meer dan 20% van Tesco’s online sales wordt via de smartphone gerealiseerd. En 10%  van alle orders van Tesco Direct komen via de mobiele website binnen. De marketeer moet daardoor de verschillende datastromen zien te segmenteren en samen met de CIO een plan maken om Big Data Supply Chains op te zetten om deze via verschillende kanalen te ontsluiten. De app zal door de specifieke functionaliteiten die het kan bieden boven een mobiele website een grotere en relevantere rol gaan spelen. De marketeer van 2015 gaat zijn technische kennis bijspijkeren, zijn creatieve- en designkwaliteiten tot het uiterste pushen om binnen de kaders van privacy de ultieme persoonlijke beleving te creëren.

Trend 5: Contentmarketing – hoe je een ander verhaal vertelt, door de informatie rommel heen breekt, en meer klanten aantrekt met minder marketing

Alhoewel het niet direct een technologisch gedreven trend is, biedt de technologie van geavanceerde analytics wel de mogelijkheid om contentmarketing naar een hoger niveau te brengen. Het is allemaal bekend dat we dagelijks geconfronteerd worden met een oneindig aantal (irrelevante) boodschappen. Eigenlijk is contentmarketing de kunst om met je klanten te communiceren zonder iets te verkopen. In plaats van je diensten en producten te pitchen, geef je ze informatie die je klanten slimmer maakt, of wellicht om ze te entertainen, of om een emotionele band met ze op te bouwen.

De essentie van deze strategie is het geloof dat als we als onderneming consistente en waardevolle informatie aan kopers aanbieden, ze ons uiteindelijk belonen met hun business en loyaliteit. Begrijp me niet verkeerd, er is zeker een tijd voor voordeel- en feature marketing, klant testimonials en andere salescommunicatie, maar waarschijnlijk heb je genoeg van dat soort content. Het probleem met dit type content is dat het alleen nuttig is wanneer je klant er klaar voor is om je dienst of product af te nemen. Hoe zit het met die andere 99% van de tijd dat klanten niet bereid zijn om iets te kopen? Daar gaat contentmarketing voor je werken.

Wat contentmarketing anders maakt dan gewone content is dat contentmarketing iets voor je business moet doen. Het moet informeren, een relatie creëren, of vermaak bieden met het doel om winstgevende acties van de klant te genereren (bijvoorbeeld leadgeneratie). De content die je maakt moet direct je klanten op een bepaalde manier aantrekken. De blog van Joe Pulizzi is daarbij zeker de moeite waard om te volgen.

De toekomst van de marketeer

De grootste trend is wel dat de fysieke en virtuele wereld steeds meer met elkaar versmelten. Door de explosie aan slimme objecten die toegevoegd worden aan het internet en de enorme hoeveelheid data die dit creëert gaan we er naartoe dat de Marketing- en IT-afdelingen van bedrijven meer moeten samenwerken om een gepersonaliseerde beleving voor klanten te realiseren. CIO’s en CMO’s hebben de uitdaging om de hoeveelheden data te combineren en te stroomlijnen via een data supply chain en in te zetten voor de grote strategische uitdagingen waarvoor bedrijven komen te staan.

De marketeers van de toekomst moeten inzicht gaan krijgen in de technologische mogelijkheden op dit gebied om deze strategische veranderingen te kunnen leiden. De disruptieve technologieën geven de mogelijkheid en dwingen soms om als bedrijf op compleet andere markten dan voorheen te pionieren. Ontwikkelkosten worden dramatisch verlaagd door 3D-printing en de toegang tot verschillende markten wordt steeds makkelijker. Daarnaast gaat de marketeer op basis van geavanceerde analytics content aanbieden waar klanten echt op zitten te wachten.

De marketeer van 2015 wordt een duizendpoot. Hij heeft voldoende IT-kennis, is een verhalenverteller en een designdenker die de technologische mogelijkheden ten volle kan benutten om tot nieuwe creatieve en succesvolle concepten te komen.

Foto’s met dank aan Fotolia.