Productretouren omzetten in klantloyaliteit? 5 tips voor (fashion) webshops

De marktgroei voor online fashion is enorm. Deze ontwikkeling is veel groter dan voor categorieën als boeken, muziek en andere apparatuur. Echter, met de groeiende vraag naar kleding, gaat ook een enorm probleem gepaard: het aantal productretouren neemt sterk toe. Het terugsturen van producten is een groot en duur probleem voor veel e-tailers. In dit artikel lees je 5 tips om van dit probleem een kans te maken.

Kleding heeft inmiddels het grootste aandeel in online verkopen, blijkt uit dit artikel en deze presentatie. Reden voor de groei in online fashion is de mogelijkheid voor customization. Zo zijn webshops in staat om unieke producten te bieden die met individuele behoeften matchen. Nadeel is dat hiermee een groot risico gepaard gaat: men kan de uitkomsten namelijk niet objectief beoordelen. Een klant weet dus eigenlijk niet of het product daadwerkelijk gaat matchen met zijn of haar verwachtingen. Nergens anders is dit zo’n issue als in online fashion, omdat klanten niet in staat zijn om van tevoren het product echt te zien, te passen en te voelen.

Zie productretouren niet als probleem, maar als kans

Uiteraard doen shops hun best om het aantal productretouren te verminderen, je wil de klant immers tevreden houden! En in de meeste gevallen is een retour het gevolg van ontevredenheid met het product, omdat de verwachtingen en de uitkomsten niet overeenkomen. Maar bedrijven moeten de focus van het ‘probleem denken’ verschuiven naar het zien van kansen. Productretouren zijn namelijk een uitgelezen kans om de band met de klant te onderhouden, te verbeteren en aan loyaliteit te werken.

Productretouren zijn een uitgelezen kans om de band met de klant te onderhouden, te verbeteren en aan loyaliteit te werken

Klanten gebruiken een verscheiden aantal factoren om de kwaliteit van een webshop te beoordelen. Zo zijn er pre-purchase-factoren als gebruikersvriendelijke navigatie van je site, accurate productinformatie, order tracking en vele anderen. Productretouren vallen onder de zogeheten post-purchase-factoren. Uit onderzoek is gebleken dat er een sterke relatie is tussen ‘after-delivery tevredenheid’ en loyaliteit (Jiang & Rosenbloom, 2005). Het netjes afhandelen van productretouren speelt een belangrijke rol in het behoud van de klant. Maar hoe kun je productretouren in je voordeel laten werken? Ik deel 5 tips met je.

1. Customer Support

Het klinkt voor de hand liggend, maar zorg dat bij customer support écht de wensen en klachten van de klant centraal staan. Ook hier is bewezen dat het incasseren van kritiek en de juiste omgang met klachten omtrent het retourproces essentieel zijn om de klant te behouden en in de toekomst weer een aankoop te laten doen. Veel bedrijven vergeten nog wel eens dat het retourneren van een product een onderdeel is van het exchange-proces tussen shop en klant. Het is ‘a moment of truth’ en zo ook een ‘moment to screw up’. Het juist afhandelen van klachten of vragen is dan ook een belangrijke touch-point.

Retourneren is onderdeel van het exchange proces tussen shop en klant: ‘a moment of truth’ en zo ook een ‘moment to screw up’

2. Retourbeleid

Over het ultieme retourbeleid is nog veel discussie en onderzoek gaande. Er wordt veel geëxperimenteerd over de mogelijkheden van onder andere garantie, retourkosten, de lengte van de retourperiode en de mogelijkheid om het product terug te sturen of te ruilen in de winkel. Echter, één ding staat vast: het retourproces moet simpel zijn. Hierdoor voelen klanten veel minder risico.

Ook het duidelijk vermelden van de retourvoorwaarden op de productiepagina neemt een directe onzekerheid weg, lees hier meer over in dit artikel. Het is dan direct duidelijk voor de klant. Bovendien communiceer je een belofte en dit resulteert in meer vertrouwen en zo ook in een hogere mate van loyaliteit (zowel in gedrag als in houding).

3. Weg van de probleemfocus

Te vaak beschouwen marketingmanagers productretouren nog niet als onderdeel van hun CRM. Ze neigen vaak naar een perspectief waarin retouren puur killing zijn voor je business en een drain binnen de supply chain. Dit heeft tot gevolg dat je logistiek alles wil stroomlijnen, om zo het effect van productretouren  zoveel mogelijk te beperken. Als managers inzien hoe productretouren het exchange-proces beïnvloeden, gaan ze de klant anders behandelen. Bovendien zullen ze betere keuzes maken met betrekking tot de allocatie van marketingbronnen.

4. Begrijp retourgedrag

Veel e-tailers en grotere webshops hebben al ingezien dat een database op klantniveau tot interessante inzichten kan leiden. Door transactiedata te analyseren kun je wellicht bepaalde patronen ontdekken in het retourgedrag van je klanten. Door dit gedrag te begrijpen kun je de impact van mismanagement ontdekken en toekomstig koopgedrag beter voorspellen én begrijpen. Ook dit zorgt er weer voor dat je je marketing beter kan afstemmen.

5. Verlaag on-page risico

Het verlagen van on-page risico kan door gedetailleerd productinformatie te verschaffen. Zoals eerder genoemd is dit vooral binnen fashion een probleem, doordat mensen het producten niet even kunnen voelen, aanpassen en bekijken terwijl ze het in hun hand hebben. Zo kan de kleur van die leuke sweater nog wel eens anders uitvallen dan men van tevoren voor ogen had of valt de maat klein uit. Het is dus essentieel om duidelijke productfoto’s te hebben, en aan te geven welke lichaamsomtrekken ongeveer bij de maten passen. Dit vergroot de kans op een positieve uitkomst in de vorm van een tevreden klant. De verwachtingen en de uitkomsten zullen immers meer overeenstemmen.

Een mooie nieuwe tool op dit gebied is de virtual fitting rooms. Het geeft niet alleen een unieke shopping experience, maar je verlaagt er ook het risico op een mismatch mee, waardoor klanten meer vertrouwen hebben. Voor nog meer van dit soort on-page tips verwijs ik graag door naar dit artikel over 5 conversiekillers voor webshops.

Uiteindelijk komt het dus vooral neer op het verlagen van risico’s die klanten relateren aan het doen van een aankoop. Als een item moeilijk te retourneren is, zullen klachten ontstaan en kun je de klant verliezen. Op het moment dat productinformatie niet up-to-date is, komen verwachtingen en uitkomsten vaak niet overeen. Dit leidt weer tot meer retouren en frustraties. Als je de klant centraal stelt en productretouren als essentiële rol binnen het exchange-proces begrijpt, ben je beter in staat om de (on)tevredenheid van de klant te begrijpen. Zo kun je loyaliteit creëren.

Match de verwachtingen van jouw klant

Veel bedrijven hebben een simpel en zelfs kosteloos retourbeleid. Dit verlaagt óók het risico voor mensen om te retourneren. Maar uiteindelijk wil je dat de klant tevreden is met de gekochte items. Een productretour is in de meeste gevallen nog altijd een gevolg van ontevredenheid met het item.

Wanneer je dus geen moeite doet om het retourgedrag van de klant te begrijpen, zal een dergelijk beleid productretouren alleen maar in de hand werken. Als je als webshop in staat bent om de verwachtingen van een klant zoveel mogelijk te laten matchen met de uitkomst, verlaag je het aantal retouren, vergroot je de klanttevredenheid en zo ook de weg naar meer loyaliteit.

Foto’s met dank aan Fotolia.