Blog of andere contentsite? Dit zijn je KPI’s in Google Analytics [how to]

Wist je dat het instellen van Google Analytics niet voor alle soorten sites hetzelfde werkt? Zo verschilt de implementatie van een contentsite, bijvoorbeeld blogs, De Nederlandse Publieke omroep en Nu.nl, van een reguliere site of webshop. In dit artikel bespreek ik een stappenplan om Google Analytics te implementeren voor een contentsite. Waar moet je allemaal rekening mee houden?

Voordat je begint met Google Analytics, moet je goed nadenken over over welke vragen je beantwoord wilt krijgen. Weet jij welke succesfactoren bepalen of je contentsite succesvol is geweest?

1. Breng de KPI’s en doelen in kaart

Welke KPI’s en doelen bepalen het succes van je contentsite? Je verkoopt namelijk geen product en bezoekers kunnen geen offerte aanvragen. Door goed na te denken over deze KPI’s, kun je bepalen of de resultaten wel of juist niet overeenkomen met de doelstellingen. Dit zijn praktische KPI’s voor een contentsite:

• Scrolldiepte per artikel (micro-doel)
• Gedeelde berichten per artikel (micro-doel)
• Reacties op de artikelen (micro-doel)
• Kliks op de (vacature)advertenties naast artikelen (macro-doel)
• Afgesloten abonnementen (macro-doel)

Micro-doelen zijn hierbij ondersteunende en macro-doelen de uiteindelijke conversies. Mijn advies is om maximaal 5 KPI’s te gebruiken om het succes van je contentsite te bepalen. Gebruik hierbij zowel micro- als macro-doelen, zodat je kunt sturen op de KPI’s die echt impact hebben op je conversie.

2. Sluit niet-relevant siteverkeer uit

Vervolgens kun je beginnen met de implementatie. Eerst sluit je de niet-relevante sitebezoeken uit van de statistieken. Welke sitebezoeken behoren niet tot je doelgroep? Voorbeelden hiervan zijn:

• Bezoeken van medewerkers;
• Bezoeken van leveranciers en klanten, zoals je webbouwer;
• Bezoeken van niet-menselijk verkeer, zoals bots;
• Bezoeken vanuit regio’s die niet tot je doelgroep behoren. Je hebt bijvoorbeeld een site gericht op Noord-Holland en Zuid-Holland. Dan adviseer ik om een aparte dataweergave met onderstaande filter in te stellen:

Externe systemen aan Google Analytics koppelen

Je kunt externe systemen, zoals Google AdWords en SEO Webmasterhulpprogramma, binnen Google Analytics integreren. Voor een contentsite is vooral de koppeling met het SEO Webmasterhulpprogramma heel handig.

Zo kun je namelijk de zoekopdrachten achterhalen die mensen gebruiken om je site te bezoeken. Deze informatie kun je meenemen in de contentplanning van je site of blog.

3. Stel paginagroepen in om de waarde van je content te bepalen

Google Analytics meet standaard de resultaten van de pagina’s op je site. Bij een contentsite heb je vaak te maken met dynamische pagina’s die wekelijks of zelfs dagelijks wisselen. Daarom is de functionaliteit Paginagroepen een must-have voor contentsites.

Zo kun je namelijk de verschillende siteonderdelen in een aparte groep plaatsen. Mijn advies is om voor de implementatie te bepalen welke siteonderdelen de conversie beïnvloeden. Vervolgens kun je deze siteonderdelen als paginagroep instellen en de resultaten met elkaar vergelijken.

4. Gebruik kanaalgroepen en campagne-tags om de waarde te bepalen

Naast paginagroepen wil je ook de resultaten van je betaalde en niet-betaalde acquisitiekanalen kunnen onderscheiden. Zo kun je bepalen welke acquisitiekanalen echt impact hebben op je conversie.

Met kanaalgroepen kun je bijvoorbeeld de betaalde en niet-betaalde acquisitiekanalen in een aparte groep plaatsen. Tip: gebruik campagne-tags, zodat je de communicatieuitingen via bijvoorbeeld Facebook en Twitter van elkaar kunt onderscheiden. Ook kun je daarmee onderscheid maken tussen de verschillende typen berichten per acquisitiekanaal: wat converteert nou beter via Facebook, sportartikelen of nieuwsartikelen?

4. Het instellen van doelen en gebeurtenissen

Nu beginnen we aan het echte werk: het instellen van de belangrijkste doelen en gebeurtenissen. Voor een contentsite zijn de volgende gebeurtenissen een must-have:

• Scroll-diepte;
• Gedeelde berichten via social media-knoppen;
• Reacties op artikelen;
• Kliks op uitgaande links. Bijvoorbeeld kliks op de advertenties naast een artikel.

In een instructievideo leg ik uit hoe je sociale gebeurtenissen zoals gedeelde berichten en reacties op de artikelen kunt instellen binnen Google Analytics via Google Tagmanager. Vervolgens kun je deze gebeurtenissen gebruiken bij het instellen van je doelen. Praktische micro- en macrodoelen voor een contentsite zijn bijvoorbeeld:

• De bezoeker heeft meer dan 50 procent van de content bekeken;
• Het aantal reacties op artikelen;
• Het aantal afgesloten (proef)abonnementen;
• Het aantal kliks op advertenties.

5. Stel aangepaste meldingen in bij extreme dalingen of calamiteiten

Je kunt in Google Analytics aangepaste meldingen instellen, waarmee je inspeelt op extreme dalingen, stijgingen of calamiteiten. Wat zijn relevante aangepaste meldingen voor een contentsite?

Iedere contentsite heeft last van 404-meldingen. Daarom is een aangepaste melding hiervoor een must-have:

Stel bijvoorbeeld een melding in voor als het ingestelde doel ‘meer dan 50% van de content bekeken’ is gedaald met meer dan 20 procent:

Of laat je op de hoogte stellen als de gemiddelde laadtijd van tablet en mobiel toeneemt met meer dan 20 procent:

Betrouwbare cijfers & concrete informatie voor acties

Het implementeren van Google Analytics is geen handeling van vijf minuten, helaas. Het vereist enig denkwerk vooraf om de belangrijkste KPI’s op je contentsite te bepalen. Op basis van deze KPI’s kun je de voor jou belangrijke functionaliteiten van Google Analytics implementeren. Deze gestructureerde aanpak heeft twee voordelen: je bent verzekerd van betrouwbare cijfers en van concrete informatie waar je acties aan kunt koppelen.

Evalueer!

Evalueer halfjaarlijks of jaarlijks je implementatie, zodat je ook de statistieken meet die impact hebben op de siteconversie. Meten is namelijk zeker niet weten. Alleen met een gestructureerde aanpak voor je implementatie kun je de cijfers uit Google Analytics vertalen naar concrete informatie.

Ik lees je aanvullingen op mijn stappenplan graag bij de reacties!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.

Dit artikel is een voorpublicatie uit het Handboek Google Analytics (aff.) door Gerard Rathenau.