Website verhuizen zonder verlies van Google Rankings? Zo bereid je het voor [+download]

De levensduur van een website wordt alsmaar korter. Er doen zich dus steeds vaker momenten voor om een website volledig te vernieuwen en je website te migreren. Hoe zorg je ervoor dat je tijdens een website- of webshopmigratie niks vergeet en toch alle items goed meet, zowel voor- als na de migratie? Daarvoor heb ik een praktisch document gemaakt. Op deze manier loop je zo min mogelijk kans om de zoekwaarde van je url’s bij Google te verliezen die je zo zorgvuldig opgebouwd hebt.

Het belang van een goed voorbereide websitemigratie

Er is sprake van een websitemigratie als je:
– de websitestructuur aan gaat passen (en dus de url’s);
– een nieuwe website met nieuwe url lanceert;
– een volledig nieuw domein lanceert.

Waarde van url’s behouden

Wellicht het belangrijkste en bekendste item is de url-migratie: hoe zorg je ervoor dat alle oude url’s goed doorverwijzen naar de nieuwe? Een url-migratie is nodig zodra url’s veranderen en de waarde behouden moet blijven.

Behoud je positie in zoekmachines

Die waarde is een som van kwaliteit en kwantiteit van inkomende links op een url en een belangrijke indicator bij het bepalen van de posities in zoekmachines. Door het behoud van (het grootste gedeelte) van deze waarde zullen posities in de zoekmachines niet verloren gaan na. Daarnaast komen bezoekers op een pagina uit die (bij benadering) overeenkomt met de verwachte (oude) pagina, wat ten goede komt aan de kans op succes bij deze bezoekers.

Gebruik een migratiedocument

Bij je website verhuizen komt veel kijken. Meer items spelen een rol, die je als internetmarketeer vooraf en achteraf moet meten. Aangezien ik hier ook steeds vaker mee te maken kreeg, wilde ik deze websitemigratie in goede banen leiden. En niks vergeten. Waar het mij aan ontbrak was een praktisch document die je kunt gebruiken zodat je tijdens een website of webshop migratie niks vergeet en toch alle items goed meet; zowel voor- als na de migratie.

Dit document heb ik daarom zelf gemaakt en ik gebruik het bij elke migratie. In dit artikel licht ik elk element uit het document toe. Bekijk hier het migratiedocument in Google Drive. De nummering en naamgeving in dit artikel verwijzen naar de tabbladen.

1. Inloggegevens

Ik werk voor meerdere klanten en vind het zelf handig om de inloggegevens (gebruikersnaam en wachtwoord) van de Google Webmaster Tools (GWT) en Google Analytics in dit document op te slaan. Tevens is het handig om het wachtwoord van het CMS te hebben, om snel aanpassingen te kunnen maken. Het kan bovendien prettig werken om zowel de oude als de nieuwe inloggegevens hier op te schrijven.

2. Huidige posities keywords

Heel belangrijk: hou bij wat de posities in Google (Bing, Yahoo) zijn voor de belangrijkste keywords. Ik gebruik hiervoor de betaalde versie van Cuterank. Die werkt heel makkelijk en is niet duur. Voor een eenmalige investering van circa 45 euro, kun je een onbeperkt aantal domeinen met een onbeperkt aantal keywords bijhouden. Je kunt er bovendien makkelijk mee exporteren of visualiseren. Hiervoor kun je natuurlijk ook andere tools gebruiken.

Naast de posities is het ook van belang om te weten met welke pagina’s je die posities behaalt. Dit kun je ook vinden in Cuterank. Ik noteer de datum van metingen erbij. Om enig inzicht te krijgen in de absolute aantallen bezoekers per keyword noteer je deze aantallen in de kolom ‘Verkeer vanuit GWT’. Na de livegang doe je één en liefst meerdere metingen om te zien wat er veranderd is.

3. Overzicht alle urls van de oude website

Een webbouwer kan dit voor je genereren. Je kunt ook (gratis) tools hiervoor gebruiken, zoals: Xenu Link Sleuth (niet beschikbaar voor de Mac!) of Integrity voor de Mac of SEO Spider tool van Screaming Frog.

Je kunt alle url’s ook zelf via de sitemap.xml genereren. Volg hiertoe de volgende stappen:
1. Open sitemap.xml;
2. Selecteer alles (ctrl + a) en plak alles vervolgens in Excel (ctrl+V);
3. Sorteer op naam;
4. Wis de inhoud van alles waar geen url in staat;
5. Vervang deze door niets;
6. Vervang deze door niets.
Het overzicht van de oude url’s wordt gebruikt voor het maken van de 301-redirects.

4. Overzicht alle urls van de nieuwe website’

Het overzicht met nieuwe url’s heb je meestal pas als je bouwer in de eindfase is van het bouwen van de nieuwe website. Over het algemeen staat de nieuwe website namelijk nog niet live, aangezien je anders dubbele content hebt. Als het goed is, staat alle content al wel in een testomgeving. Via je bouwer kun je dan het overzicht met alle nieuwe url’s krijgen of je kunt het bovengenoemde Xenu Link Sleuth, Integrity of SEO Spider Frog gebruiken. Plaats dit overzicht met url’s ook in je migratiedocument, om te gebruiken voor de 301-redirects.

5. De lijst met 301-redirects

Dit is een cruciaal onderdeel bij een websitemigratie, mocht je dat uit de eerdere stappen nog niet opgemaakt hebben. Ruim voor deze fase voldoende tijd in. Meestal kom je hier onder tijdsdruk te staan, omdat alle nieuwe url’s pas in de eindfase van een nieuwe website bekend zijn.

Maak keuzes in de aanpak

Heb je een website met een beperkt aantal url’s, maak dan voor alle url’s een 301-redirect van de oude naar de nieuwe url. Heb je echter een website met enige honderden of duizenden url’s, dan kan dit een behoorlijke klus zijn. Hoe pak je dit aan?

Neem ook de kosten/baten daarvan mee

Het is van belang om te bepalen welke oude url’s je allemaal laat doorverwijzen naar welke nieuwe. Je maakt sowieso voor alle oude url’s een doorverwijzing, desnoods naar de homepage. Maak hier een afweging van kosten/baten: hoeveel tijd ben je kwijt met het handmatig bij elkaar zoeken van de juiste oude en de juiste nieuwe url?

Maak de 301-redirects aan

Mocht je op basis van deze afweging besluiten een deel van de oude url’s niet door te verwijzen naar de juiste nieuwe pagina, maak dan voor al deze url’s een 301-redirect naar je homepage. Vaak maak je voor een aantal url’s sowieso een 301-redirect.

Voor welke url’s maak je sowieso een 301-redirect? Ik doe het voor de onderstaande url’s:
1. Sowieso al je oude menu- en submenu items;
2. Je url’s met de meeste interne links (zie 10. Interne links);
3. Je url’s met de meeste backlinks (zie 8. Backlinks);
4. Je url’s waarop je scoort binnen Google (zie 2. Huidige posities Keywords).

Je kunt in tabblad 5, 301-redirects, alle oude en nieuwe url’s naast elkaar plaatsen en ze dan goed ordenen met kopiëren en plakken.

Verwerken van de 301-redirects

Mocht je klaar zijn met deze lijst, stuur die dan naar je webbouwer, zodat hij hem kan verwerken. Werk je met WordPress, dan kun je ook zelf makkelijk een batch 301-redirects uploaden. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de Plugin ‘Eggplant 301 Redirects’.

In tabblad ‘5. 301-Redirects’ heb ik de urls zodanig weergegeven dat je die meteen kunt gebruiken. Sla deze als .csv-bestand en uploaden het document in je WordPress Plugin Eggplant 301 Redirects. Dan zijn je redirects toegevoegd aan je website.

Test de 301-redirects in de testomgeving

Voordat je de nieuwe website lanceert, is het belangrijk om je redirects te testen in de testomgeving. Zorg dat je websitebouwer alle redirects heeft geïmplementeerd zoals die in tabblad ‘5. 301-Redirects’ zijn aangemaakt. Test vervolgens met behulp van een crawler zoals SEO Spider Frog, Integrity, of Xenu Link Sleuth welke statuscode de oude url’s teruggeven. Is de nieuwe pagina waarnaar verwezen wordt, ook de juiste pagina? Het gewenste resultaat is dat alle oude url’s een 301-redirect statuscode teruggeven, met de juiste nieuwe url.

6. Overzicht sitemaps

Voor een nieuwe website is het van belang dat er zowel een html-sitemap aanwezig is als een xml-sitemap. Door de urls te noteren weet je zeker dat ze zijn aangemaakt. Mocht je de verschillen willen weten tussen een html- en xml-sitemap, lees dan dit artikel.

De xml-sitemap kun je uploaden in je GWT (de html-sitemap niet), om je website sneller te laten indexeren. Tevens geef je met de xml-sitemap aan Google aan welke pagina’s allemaal relevant zijn om te bekijken. Upload je xml-sitemap via ‘GWT – Crawlen – Sitemaps’.

7. KPI’s

Plaats hier een aantal KPI’s (Key Performance Indicatoren) die voor jouw website belangrijk zijn en die je voor en na live-gang met elkaar vergelijkt, zoals:
1. Aantal geindexeerde pagina’s (te achterhalen via ‘GWT, Google-Index – Indexeringsstatus’)

2. Bouncerate
3. Gemiddelde tijd op pagina
4. Laadtijden voor meerdere pagina’s (niet alleen je homepage, maar meerdere template-pagina’s) op zowel desktop als mobiel (te achterhalen via ‘GWT, Andere bronnen – Page Speed Insights’)

8. Backlinks

De Backlinks (= links van een andere website naar jouw website) kun je vinden in ‘GWT, Zoekverkeer – Links naar uw site’.

Voor het achterhalen van backlinks is nog andere software beschikbaar, zoals SEOmoz (Open Site Explorer) of MajesticSEO of Ahrefs.com.

Je maakt op dit tabblad een overzicht van alle verwijzende sites naar jouw website, inclusief het aantal links. Kijk op de belangrijkste verwijzende sites hoe je hier staat vermeld, wellicht kun je meteen vragen of ze een anchor-tekst willen wijzigen naar je website of een deeplink willen plaatsen.

Tevens inventariseer je de pagina’s met de meeste links van andere domeinen, die moet je zeker voorzien van een goede 301-redirect (zie 5. De 301-Redirects).

9. Lijst met 404-pagina’s na livegang

Meteen nadat je nieuwe website is gelanceerd, ga je dagelijks in je GWT kijken naar foutmeldingen. Een daarvan is het bekijken van de 404-pagina’s die er zijn. In tabblad 13 – 404 Pagina heb je reeds voor de livegang goed nagedacht over hoe je nieuwe 404-pagina eruit komt te zien.

Je kunt de 404-pagina’s vinden in ‘GWT, Crawlen – Crawlfouten – Niet Gevonden’. Kies voor ‘Downloaden’ in GWT en je kunt het hele bestand bewerken in Excel:

Hoe los je deze 404-meldingen op? Zorg ervoor dat de url gecorrigeerd wordt door interne links naar de pagina te verwijderen en de pagina uit de sitemap te verwijderen. Heeft de pagina verwijzingen van externe links, dan kun je het beste de pagina doorverwijzen met een 301-redirect naar de meest relevante pagina. Mocht je heel veel 404-pagina’s hebben, maak dan een afweging om ze in een bulk naar je homepage te laten redirecten (bijvoorbeeld met een WordPress Plugin), of handmatig te verwerken.

Zodra je de 404-fouten hebt hersteld met goede redirects, kies je in GWT voor ‘Markeren als gecorrigeerd’.

Als je ze gemarkeerd hebt als gecorrigeerd (en ook allemaal een 301-redirect hebt gegeven!), verdwijnen alle 404-pagina’s uit je GWT.

10. Interne links

Een goede interne linkstructuur zorgt ervoor dat de belangrijkste pagina’s binnen een website de meeste autoriteit krijgen en dat minder belangrijke pagina’s minder autoriteit krijgen. Hierdoor kunnen bezoekers de belangrijkste pagina’s het makkelijkst vinden in de zoekresultaten van Google.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Crawlen gaat makkelijker

Ook zorgt de interne linkstructuur ervoor dat websites makkelijker en sneller geïndexeerd worden door de crawlers van Google. De crawlers kunnen een pagina namelijk pas crawlen wanneer ze er via een link heengeleid worden.

Geef elke pagina minstens één interne link

Dit is uiteraard ook mogelijk met een sitemap, maar het gaat over het algemeen sneller met een goede interne linkstructuur. Zorg er daarbij voor dat iedere pagina van de website tenminste één interne link heeft. Lees meer over het opbouwen van een interne linkstructuur.

De Interne links kun je vinden in ‘GWT, Zoekverkeer – Interne Links’. Plaats deze ook in het document en zorg er voor dat je doelpagina’s met de meeste interne links ook een goede 301-redirect krijgen.

Nieuwe url-structuur? Besteed extra aandacht aan de interne links

Interne links verdienen extra aandacht als je nieuwe website een geheel andere url structuur krijgt, alle oude interne links werken dan niet meer. Weet dat interne linkstructuur nog altijd een belangrijke ranking-factor voor 2014 is binnen Google. Je kunt in dit kader voor drie benaderingen kiezen.

1. Alle oude interne links laten staan, en er voor zorgen dat ze allemaal een goede 301-redirect krijgen naar de juiste pagina.

Eigenlijk is dit geen wenselijke situatie, je wil zo min mogelijk 301-redirects om te voorkomen dat na een aantal jaren de ene 301-redirect doorverwijst naar de andere 301-redirect. Dan ontstaat er een lus en waarschuwt Google dat er teveel omleidingen zijn.

Deze ‘omleidingsmelding’ verschijnt ook in Google pagespeed voor een pagina met meerdere 301-redirects. Een andere nadeel is: als je vergeet een redirect aan te brengen ontstaat er een dode link, waardoor je geen linkwaarde doorgeeft, maar ook je bezoekers een slechte gebruikservaring geeft.

2. Alle oude interne links laten vervallen bij de migratie en handmatig nieuwe interne links aanbrengen.

Dit is de optimale situatie. Als je alle oude interne links laat vervallen ben je je gehele interne linkstructuur kwijt. Bouw dus zeker een nieuwe interne linkstructuur op! Ruim hiervoor tijd in in je planning richting livegang.

3. Overgaan naar de nieuwe website, waarbij je de oude interne linkstructuur hebt laten vervallen en geen nieuwe hebt gemaakt.

Dit is zeer onwenselijk en heeft zeker gevolgen voor je keyword rankings binnen Google. Controleer een aantal weken na je livegang hoe je interne linkstructuur er dan uitziet. Heb je meer of minder interne links gekregen?

11. Overig

Het tabblad ‘Overig’ geeft ruimte om items te plaatsen die niet direct in een ander tabblad passen. Richt deze in naar je eigen wensen.

12. Metingen in Analytics

Als er een nieuwe website komt, is het van belang om direct bij livegang de metingen goed te hebben staan. Bedenk vooraf welke metingen je wilt gaan plaatsen in Analytics, in ieder geval je KPI’s. Voor mijn eigen klanten hebben we meestal een sessie ‘Internetstrategie’ gedaan en in dit document zijn dan voor de betreffende klant KPI’s benoemd aan de hand van het boek Internet Scorecard 2.0. De KPI’s bepalen ook de metingen die je in Analytics kunt inrichten.

13. De 404-pagina

Zorg dat je je 404-pagina goed inricht en meet ook na de livegang de (negatieve) resultaten van deze pagina op je verkeersbronnen in Analytics. Een mooi artikel hierover verscheen eerder op Frankwatching.

Natuurlijk bestaan er veel leuke, mooie en grappige 404-pagina’s. Maar welke elementen dien je te vermelden op een 404-pagina? Plaats in ieder geval deze elementen:
1. Leg (de oorzaak van) de fout uit;
2. Laat je huisstijjl zien;
3. Geef mogelijkheden voor verder navigeren;
4. Geef je zoekfunctie weer;
5. Geef mogelijkheid voor feedback.
Voor mijn eigen website heb ik deze elementen er als volgt in verwerkt.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Je kunt ook het uitgebreide artikel hierover lezen.

14. Bedankpagina’s ingericht?

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Heb je al je bedankpagina’s netjes ingericht? Dit is niet alleen conversie-optimalisatie, maar geeft ook een positieve gebruikservaring. Maak een overzicht van al je bedankpagina’s met bijbehorende url’s (meet deze doel-pagina’s ook in Analytics!).

Een aantal elementen die je moet laten terugkomen, uitgaande van een bedankpagina voor een leadbedrijf:
1. Je contactgegevens;
2. Design komt overeen met de rest van de website;
3. Geef een volgende actie die je kan uitvoeren –  hiermee creëer je meteen een x-aantal verschillende bedank-pagina’s!;
4. Vertel duidelijk dat, als jouw bedrijf een actie op de bedankpagina vermeldt, wanneer, hoe en wie dit gaat doen;
5. Wees zelf enthousiast.

Lees anders nog eens dit uitgebreide artikel over het inrichten van een goede bedankpagina.

Heb je je bedankpagina’s netjes ingericht? Dit is niet alleen conversie-optimalisatie, maar geeft ook een positieve gebruikservaring.

15. Titels en Descriptions

Of je dit tabblad gebruikt hangt af van hoe je de migratie inricht: ga je alle oude titels en descriptions automatisch exporteren en importeren? In ieder geval zijn ze te belangrijk voor de posities van je keywords in Google (ook in 2014!) om er niet goed naar te kijken. Zorg ervoor dat je hiervoor tijd inruimt. Mocht je heel veel pagina’s hebben, dan kun je dit ook per template-pagina laten automatiseren.

Door de verhuizing van je website gedegen voor te bereiden, heb je een belangrijke eerste stap gezet naar een succesvolle migratie. Ik ben erg benieuwd naar jullie reacties en welke extra items jullie gebruiken bij een websitemigratie.

Op zoek naar de downloadlink? Je kan de spreadsheet online inzien. Via het menu Bestand > Downloaden als> kan je de spreadsheet downloden in het door jou gewenste formaat. 

Foto intro met dank aan Fotolia.