Het antwoord op disruptie: 5 business principes voor digitale transformatie

Digitale disruptie is een hot issue. Aan alle kanten halen digitale start-ups traditionele bedrijven in. Deze start-ups kunnen via technologische ‘enablers’ veel meer waarde leveren en veel kostenefficiënter werken. Toch zijn deze ‘starters’ vaak allang geen échte start-ups meer, maar bedrijven met vele miljoenen aan durfkapitaal en een double digit groeistrategie. Hét digitale vraagstuk wat mij betreft voor de komende jaren is dan ook transformatie: hoe kan een bestaand bedrijf zichzelf opnieuw uitvinden? Ik onderscheid daar 5 businessprincipes voor.

Digitale transformatie

Alleen als een bestaand bedrijf zichzelf kan heruitvinden, wil het relevant blijven in dit door technologie gedomineerde tijdperk. Gloeiendhete startups als Uber, Nest en Netflix hebben vaak de stem van de consument, omdat ze nieuwer, cooler en leuker zijn dan de vaak bureaucratische, saaie, en op massaproductie gerichte traditionele bedrijven.

Toch is het vanuit mijn dagelijkse praktijk minstens zo interessant om met en voor deze traditionele bedrijven te werken. Want het verschijnsel disruptie (aanvallen door een startup) vertaalt zich dan in transformatie (heruitvinden van het traditionele bedrijf). Tijd dus voor start-ups bínnen de corporate wereld, oftewel: de digitale transformatie.

Heruitvinden is zeker niet makkelijk

En ja, dat ze ‘digitaal moeten worden’, wéten de grote bedrijven heus wel. De interpretatie van digitaal is alleen vaak niet optimaal. Vaak denken we te veel in technologietermen en te weinig in business-termen: er zijn bijvoorbeeld tegenwoordig weinig bedrijven te vinden die nog geen social media strategie hebben of een website.

Het is echter de vraag of dit soort interpretaties van technologie daadwerkelijk leiden tot een krachtigere concurrentiepositie. Sterker nog, dat is precies waar het grote vraagstuk in schuilt: hoe kan ik als bedrijf technologie gebruiken om een “digitaal” bedrijf te worden, om meer waarde te leveren tegen een lagere prijs voor de consument?

Uiteindelijk is digitaal hierin alleen maar een enabler en gaat het uiteindelijk toch gewoon om business. Hieronder beschrijf ik 5 business principes die een aanzet kunnen zijn voor digitale transformatie.

Principe 1: Platforms, de nieuwe producten

Waarde is het verschil tussen de kosten en de opbrengst van een bepaald product of service. De meeste waardeconcepten kregen vorm in de traditionele economie, zonder toegang tot het huidige technologische ecosysteem.

Het zijn deze traditioneel gevormde waardeconcepten die door de huidige ‘geconnecteerde’ economie volledig op hun kop worden gezet. Traditionele bedrijven worden uitgedaagd door native digitale bedrijven met een extreme focus op waarde. Deze waarde halen ze vaak uit platforms, in tegenstelling tot producten of services.

Waardeconcepten uit de traditionele wereld staan volledig op hun kop in de digitale ‘connected’ economie.

Een product is een fysieke entiteit die een bepaalde waarde aan een consument levert: een auto, een computer of een telefoon. Een service is niet-fysiek; een ontastbaar iets, dat wel degelijk waarde levert: een verzekering, een internetaansluiting, of een concert.

Een platform daarentegen is een mix van producten en services, die een samenhangende eindoplossing is voor klanten. De platforms van vandaag zijn combinaties van producten en (digitale) services, die een compleet nieuwe waarde bieden voor de eindgebruiker. Hoewel je dit kunt toepassen op vele industrieën, volgt hieronder een voorbeeld van de auto-industrie en de waarde “transport”.

Voorbeeld: BMW DriveNow, mobiel wanneer jij het wil>

DriveNow, een initiatief van BMW, herdefinieert het waardeconcept “mobiliteit”. In plaats van de focus te leggen op het persoonlijk bezit van een BMW, heeft het bedrijf een service ontwikkeld, waarbij je altijd een auto in de buurt hebt en daar per minuut voor betaalt. Vooral in steden wordt het concept verwelkomt en is het een oplossing voor een groot mobiliteitsprobleem. Echt autobezit brengt daar vaak andere problemen met zich mee, zoals ruimtegebrek en duur parkeren. Car2Go is een vergelijkbaar initiatief van Mercedes-Benz.

Principe 2: Maak het simpel

Consumenten hebben tegenwoordig toegang tot snelle oplossingen. Het fundament van services als Google en Amazon is empowerment: de gebruiker zelf kan vrijwel alle transacties of services managen die hij/zij nodig heeft. Om dat te realiseren, moeten zaken simpel zijn.

Producthandleidingen en servicelijnen zijn zó “eighties”

Producthandleidingen en servicelijnen zijn zó “eighties”: de consument verwacht intuïtieve ervaringen en interacties. Maar let op: dit is niet hetzelfde als het bestaande proces of transactie digitaal maken. Een echte transformatie betekent het 1) in kaart brengen van het huidige proces van klantinteractie en 2) aandacht voor de vraag hoe technologie dit kan versimpelen, zodat het proces kan verworden tot een echte beleving die de klant volledig zelf kan managen. Dat kan alleen als de interacties simpel zijn.

“Perfection is achieved, not when there is nothing more to add, but when there is nothing left to take away” – Antoine de Saint-Exupéry

Voorbeeld: Simple, bank van de toekomst?

Veel banken zijn slecht in het creëren van online, en vooral, mobiele belevingen. Sommige hebben niet eens mobiele applicaties en de apps die er wel zijn, zijn niet geweldig goed. Simple maakt bankieren gemakkelijker, met nieuwe manieren om je geld te beheersen.

Simple is niet echt een bank, het integreert alleen naar banken en geeft toegang tot online en mobiele tools om gebruikers hun geld te helpen managen. Simple bewaart onder andere data over transacties, waardoor later opzoeken stukken gemakkelijker is voor de gebruiker.

Het geeft ook inzicht in spaardoelstellingen, en kan geld voor je opzij zetten, zonder je je daar zorgen over hoeft te maken. Het zijn zaken die je nog niet bij een bank krijgt en die persoonlijke financiën een stuk simpeler en aangenamer maken.

Principe 3: Instant service

In een wereld waarin merken op elkaar lijken en concurrerende bedrijven vrijwel dezelfde services aanbieden, is het optimaliseren van de klant ervaring de enige effectieve manier om jezelf als merk te differentiëren. En niet alleen dat: de impact van een fantastische of slechte klantervaring kan tegenwoordig immens zijn, aangezien de ervaringen gedeeld worden met vrienden op sociale media.

Geconnecteerde gebruikers zijn veeleisend en willen snelle antwoorden.

Mensen zijn meer geneigd te kopen van een merk dat klachten op een juiste manier afhandelt. En wanneer een merk dat niet doet, zal een kwart van de klagers sociale media gebruiken om hun klacht behandeld te krijgen. Geconnecteerde gebruikers zijn veeleisend en willen snelle antwoorden. Een 24-uurs responstijd is vaak 23 uur en 45 minuten te laat en in de gezondheidswereld is dat al helemaal het geval.

Voorbeeld: Healthtap, onmiddellijke medische aanbevelingen

Medische self-service klinkt in eerste instantie als iets wat niet gewenst is: een situatie waarin mensen zelf nagaan wat ze hebben en recepten zouden kunnen voorschrijven is natuurlijk ongewenst. Dat is ook niet de bedoeling van een platform als Healthtap.

Healthtap is een online community in de VS, die miljoenen mensen met duizenden artsen verbindt. Mensen kunnen hun vragen posten op het platform en krijgen onmiddellijke antwoorden van artsen en specialisten. Op dit moment heeft Healthtap al meer dan een miljard vragen behandeld en mensen met meer dan 1,2 miljoen artsen verbonden.

Healthtap democratiseert het gezondheidszorgsysteem en creëert transparantie voor gebruikers in een traditioneel gesloten ecosysteem. Het gebruikt een database met antwoorden van echte artsen om onmiddellijk antwoord te kunnen op vragen van mensen over hun gezondheid. En dat niet alleen: als je echt wilt weten hoe het zit, kun je meteen verwezen worden naar een specialist op het platform.

Principe 4: Marketing samen met de klant

Geloofwaardigheid en vertrouwen is een sleutelelement voor succes in adverteren. En als het om vertrouwen gaat, geloven mensen in mensen, niet in merken. 90% van de mensen vandaag vertrouwt in een aanbeveling van vrienden, terwijl slechts 47% van de mensen een TV-reclame gelooft.

Voor vertrouwen geloven mensen in mensen, niet in merken.

In een digitale maatschappij kunnen klanten onderdeel zijn van het merkverhaal, zodat dit veel authentieker en geloofwaardiger voor ze wordt. Twitter, Instagram en Youtube maken het niet alleen mogelijk om een review te posten, maar ook om echt onderdeel te worden van het merkverhaal. Vooruitstrevende merken veranderen van content uitgevers naar content “curators”: het filteren en publiceren van de beste content gemaakt door de consument zelf.

Voorbeeld: GoPro, een supermerk door fantastische gebruikers

GoPro maakt camera’s en heeft veel veranderingen ingezet, in de manier waarop mensen belevingen vastleggen. De lichtgewicht en draagbare camera biedt een simpele manier om high-definitie beeldmateriaal te maken. Het is bovendien uitgegroeid tot de standaard voor veel videoproducenten, vanwege het feit dat het een uitstekend alternatief is voor het huren van dure camera´s.

GoPro betrekt klanten op een actieve manier in hun marketingstrategie, door het publiceren van de beste video´s die van mensen uit de hele wereld komen. Veel van hun video´s zijn miljoenen keer bekeken en content gemaakt door de gebruiker (UGC) is het hart van hun marketingstrategie geworden.

Principe 5: Personalisatie via big data
Bedrijven hebben zich altijd wel in meer of minder mate “klantgericht” genoemd. Maar dit is niet hetzelfde als de service en producten echt rondom individuele klanten bouwen. Digitaal vereist dat je verder gaat dan alleen klantgericht denken: we moeten in staat zijn gehele operaties rondom individuele klanten te bouwen.

Ben jij al in staat om gehele operaties rondom individuele klanten te bouwen?

Drie elementen zijn daarvoor belangrijk:

1. een obsessie over klanten die definiërend is voor de bedrijfs- en marketing strategie;
2. een diep inzicht over gedrag en verwachtingen van klanten;
3. en een klant interactie strategie die gecalibreerd is naar dat gedrag en verwachtingen.

De taak is om intieme kennis van klanten te integreren naar producten en marketingactiviteiten die écht de verwachtingen van de klanten waarmaken, op individueel niveau. Technologie maakt dat mogelijk.

Voorbeeld: Progressive, autoverzekeringen met een premie op basis van rijgedrag

Autoverzekeringen zijn een uitstekend voorbeeld van big data en personalisatie. Tegenwoordig betalen we met zijn allen een premie die is gebaseerd op leeftijd, auto, regio en schadevrije jaren. Dat is personalisatie zoals we dat vroeger deden.

Progressive verzekeringen in Amerika heeft echter sinds een jaar een apparaat op de markt dat je rijgedrag analyseert. Het houdt gegevens bij van acceleratie en remgedrag, maar ook van hoeveel kilometers je daadwerkelijk maakt en waar. Op basis daarvan berekent het je premie.

Deze toepassing is sprekend voor de voorspellende waarde van big data. Maar wat te denken van de data die gebruikt kan worden van de vele wearables die we binnenkort om zullen hebben. Hoe verandert dit bijvoorbeeld de omgang met gezondheid? Data is dé sleutel tot personalisatie en een zeer groot element van digitale transformatie.

Wat is jouw toekomstvisie van je bedrijf?

Toegegeven, dit stuk beschouwt digitale transformatie vooral vanuit een oogpunt van de consument en het businessmodel. Er is natuurlijk ook de invalshoek van interne operaties en processen, om van daaruit beter te concurreren.

Echter, werken met digitale transformatie vanuit het businessmodel en de consument is wat mij betreft de meest uitdagende vorm van transformatie. Het vereist inzicht in de nieuwe consument en de kansen die het digitale ecosysteem vandaag de dag creëert.

Disruptie vandaag de dag is hot. Maar digitale transformatie is minstens zo hot. Tijd dus voor een nieuw tijdperk in digitaal.