Hoe krijg je als communicatieadviseur grip op ‘online’?

Veel communicatieadviseurs vinden het moeilijk om een leidende rol te pakken in online communicatie. Offline is dat geen probleem. Maar online vormt voor hen een gebied met onbekende, complexe regels en werkwijzen, vastgelegd door webredacties, contentmanagers en sitebeheerders. Dat terrein dring je liever niet te ver binnen. Toch moeten communicatieadviseurs de baas zijn. Hoe?

Voor we verder gaan, moeten we een paar pijnlijke punten onder ogen zien:

1. Communicatieadviseurs hebben wel verstand van offline middelen, maar niet van online.
2. Webredacties en contentmanagers hebben wel verstand van online middelen, maar niet van communicatie.

(Geloof je dit niet: plaats dan wat afluisterapparatuur bij redacteuren, contentmanagers en communicatieadviseurs.) Voor bovenstaande punten geldt trouwens: uitzonderingen daargelaten, en langzamerhand wordt het al beter. Dat komt onder meer doordat veel communicatie-afdelingen bezig zijn zichzelf opnieuw uit te vinden. Maar dat terzijde.

Goed, dit ligt op tafel. Laten we het nu over verantwoordelijkheden hebben.

Verantwoordelijkheden

Rond ‘gewone’ communicatie zijn de verantwoordelijkheden vaak helder belegd: de afdeling communicatie zorgt voor uniformiteit van de communicatie en voor de ‘stem’ van de organisatie. Een andere verantwoordelijkheid voor de afdeling is dat de communicatie zo effectief en efficiënt mogelijk verloopt. En dat de organisatie over de juiste communicatiemiddelen beschikt. Dit zijn de dingen waarop we communicatiemensen mogen afrekenen. (En op communicatiedoelen? Was het maar zo ver – kom ik later op terug.)

Dàt er gecommuniceerd wordt, die verantwoordelijkheid ligt op andere plekken in de organisatie. Bij de productmanagers bijvoorbeeld, of bij de afdeling Gemeentelijke Belastingen, of de afdeling Onderzoek. Daar ligt namelijk ook de verantwoordelijkheid voor de beleids- of sales-doelen, en de lusten en lasten die daarbij horen. Als een wethouder niet wil twitteren, dan is dat uiteindelijk haar eigen probleem, en niet van de afdeling communicatie. Doet ze het wel, dan komen de communicatiemensen natuurlijk in actie.

Het is belangrijk om deze verhouding in verantwoordelijkheden zuiver te houden. Uitzonderingen zullen er altijd zijn. Maar besef dat het niet nodig is voor je online communicatie om er allerlei andere gremia tussen te schuiven. Zoals de ‘centrale’ webredactie, het websitebeheerteam, of de social media-stagiaire. Dat doe je voor je offline communicatie toch ook niet? Op basis van deze verhouding werk je samen met de stakeholders in je organisatie. Zij communiceren, jullie zorgen ervoor dat het goed gebeurt.

Content is de kern

Om een baas te kunnen zijn in online communicatie, moet je je bezig houden met content. Dat is waar de praktijk van online communicatie om draait. Jullie publiceren content – op je website, in mailings, in social media – en ook in offline middelen. En jullie interacteren met content van jullie partners en doelgroepen. Als verantwoordelijke moet je grip hebben op die content. Dat doe je door aan de organisatie het antwoord te leveren op de volgende vragen:

1. Op welke manier draagt content (online en offline, tekst, beeld en al het andere) bij aan de businessgoals? Dit staat in een overkoepelende contentstrategie.
2. Aan welke eisen moet jullie content voldoen (online en offline, tekst, beeld en al het andere)? Dit staat in een contentguide. (Hiermee bedoel ik niet een ‘schrijfwijzer’ of een ‘huisstijlhandboek’, maar een compleet overzicht van regels voor stijl en gebruik van al je contentformats.)

Strategische honden

Verantwoordelijkheid voor de strategie, die ligt bij het ‘strategisch team’. Ik noem dat zo: soms heet het ‘online team’, ‘webteam’, soms is het er helemaal niet. Richt het dan op. Het team bewaakt onder andere de contentstrategie en zorgt ervoor dat alle activiteiten in lijn van de strategie uitgevoerd worden. En dat kaders en eisen worden aangepast als dat nodig is. Naast de contentstrategie gaat het dan om bijvoorbeeld een styleguide, conceptbeschrijvingen of -statuten van kanalen en middelen, webbeleid en protocol of de richtlijn social media.

Check ook: zit het Hoofd Communicatie in dit team? En is hij of zij visionair genoeg?

Er zijn meer rollen rond dit plaatje te definiëren. Die laat ik voor nu even buiten beschouwing.

Complex vak

Wat is er nog meer nodig om een sterke rol te pakken in online communicatie? Een werkwijze die op het juiste moment de juiste actoren bij elkaar brengt. Dat is lastig – omdat er in online communicatie vier ‘praktijken’ samenkomen:

1. reguliere communicatie (beleidsmatig, creatie van middelen, advies);
2. communitymanagement en social (interdisciplinair, spontaan);
3. online marketing (specialistisch, meetbaar, proof-driven);
4. contentmanagement (specialistisch, lineair gestructureerd).

(En er is nog een vijfde: de business, de primaire bedrijfsprocessen. Dit is misschien de belangrijkste, omdat hier de waarde van online communicatie wordt bepaald. Hierover schrijf ik een volgende keer.) Omdat ze in hun aard zo verschillen, en er binnen elke ‘praktijk’ aparte werkwijzen, rollen en protocollen zijn ontstaan, is online communicatie een complex vak.

Aan het werk

Zie online communicatie als een opeenvolging van acties, campagnes, projecten en projectjes. Om je rol in online in te nemen, voeg je een aantal elementen toe aan de ‘gangbare’ communicatiepraktijk. Ga je beginnen met een campagne, de lancering van een nieuw product of nieuw beleid, of heb je een nieuwe (top)taak geïdentificeerd?

1. Koppel aan strategische doelen

In de overkoepelende contentstrategie heb je een vertaling gemaakt van businessgoals naar strategische contentdoelen. Voor een gemeente kan dat zijn: ‘Kerntaken optimaal laten verlopen’, of : ‘Invloed van inwoners op hun omgeving vergroten’. Deze doelen zijn vaak weer uitgewerkt in subdoelen. Aan welke van die subdoelen (dat zijn er meestal meerdere) hang je je campagne, lancering of taak op?

2. Wensen van klanten

Ken je doelgroepen. Welke behoeften spelen er bij hen, rondom de doelen? Een manier om dit in kaart te brengen is in een klantscenario: hiernaast zie je daar een voorbeeld van. Welke stappen kan een klant zetten om bij het (door jou en hem) gewenste resultaat te komen? Hoe kun je content en communicatie inzetten om hem van de ene stap steeds naar de volgende te helpen?

(In de strategieën die ik ontwikkel, neem ik vaak basisscenario’s op. Daarin is het belangrijk deel van het werk al gedaan: het koppelen van de wensen en behoeften van je doelgroep aan de doelen van je organisatie.)

Persona’s

Heb je je markt gesegmenteerd? Wil je je content personaliseren? Dit is het moment om je klantgegevens, bijvoorbeeld in de vorm van persona’s, van stal te halen. Hoe reageren verschillende typen mensen op de momenten in je scenario’s? Hebben ze verschillende content nodig, of andere kanalen? (Overheidsmensen: kijk ook naar het schema van Renata Verloop – dat kan je misschien op weg helpen.)

Deze twee stappen rond doelen en doelgroepen horen thuis in de intake-fase. Als communicatieadviseur werk je hierin samen met de inhoudsverantwoordelijken: mensen uit de lijn. Als het nodig is, schakel je natuurlijk de expertise van web- of contentspecialisten uit je organisatie in.

3. Contentkalender en reactiematrix invullen

Nu start de communicatie-realisatie-fase. Je hebt inmiddels een framework voor je acties, je weet welke contentformats je uitzet en welke kanalen je daarvoor gaat gebruiken. Nu kun je inplannen: welke content moet gerealiseerd worden, welke kernboodschappen bevat die, wie doet wat, en wanneer wordt welke content gepubliceerd?

Daarnaast denk je hier ook na over de gevolgen van de content. Mensen gaan reageren, vragen stellen of zelfs provoceren. Of ze gaan iets aanvragen, delen. Jullie bepalen nu hoe je in al die situaties optreedt: wat zeg je (en wat zeg je niet), hoe regel je transacties en opvolging. Er zij veel voorbeelden van contentkalenders en reactiematrices te vinden op het web.

4. Creëer content

Nu wordt de content geschreven, gefilmd, geproduceerd. Doen jullie het zelf? Soms schakel je een expert in. In die gevallen moet je goed briefen. Bij het maken van de kalender heb je al redactie en contentmanagement laten meedenken: zij zijn immers ook betrokken bij de uitvoering. Is voor hen duidelijk welke eisen jij aan de content stelt? En kunnen ze daarmee uit de voeten? Bepaal ook samen met hen welke vorm van samenwerken hier eigenlijk nodig is: een lineaire vorm, zoals contentmanagers vaak gewend zijn? Of juist een interdisciplinaire, iteratieve werkwijze? Dit verschilt van geval tot geval. Stelregel: iteratief is altijd beter.

5. Monitor het succes

Bij stap 1 heb je bepaald hoe al deze content gaat bijdragen aan businessgoals. Dat moet je nu hard maken. Bepaal de kpi’s (dat gaat het beste aan de hand van je klantscenario’s), monitor ze. Daarvoor heb je niet genoeg aan webstatistieken – om te bepalen of je je contentdoelen hebt gerealiseerd, zijn vaak gegevens uit de business nodig.  Rapporteer over al deze gegevens aan de betrokkenen en stuur bij: verbeter content als het nodig is, publiceer het op andere kanalen als het moet. En laat zien dat je succes hebt.

In deze fase kom je geregeld samen met je copywriters en andere contentmakers en webredacteuren om te bepalen hoe je content moet aanpassen of aanvullen.

Baas?

Als adviseur sta je steeds aan het begin ( door aan te haken bij de strategie) en aan het eind (door bij te sturen op concrete resultaten) en zo kun je echt invloed uitoefenen. Ook al zien ze je niet als de baas.

Dit is best een lang artikel geworden en er is nog zo veel meer over te zeggen! Ik ben benieuwd wat jullie ervaringen zijn. Hoe heb je als communicatieadviseur grip op online gekregen?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.