Tips voor communitymanagers: verhoog je Facebook-engagement

Het Nederlands bureau voor Toerisme (NBTC) doet het goed op social media, volgens social media manager Tessa Dirks. De strategie, gericht op engagement, behaalt op de zes Facebookkanalen een engagementpercentage van 16% binnen de doelgroep. En dat tussen 9.00 en 17.00 uur op doordeweekse dagen. Welke tips en tricks kunnen we daarvan overnemen?

Mooiste baan van Nederland

Het NBTC promoot Nederland met de inzet van 20 social media-kanalen en een budget van 110 K in 11 landen. Het NBTC is een organisatie voor destinatiemarketing, geen klantenserviceorganisatie. Tessa Dirks deelt tijdens Social Media Week in Rotterdam haar ervaringen en geeft duidelijke tips.

De social media-manager werkt met een team van zes Holland ambassadeurs die voor hun land het community management voeren. Dit zijn ‘native speakers’ uit onder meer Italië, Spanje en Duitsland, die nu permanent in Nederland wonen. Het communitymanagement kan prima tijdens kantooruren, geeft Tessa aan.

Interactie

Het doel van de social media-strategie is ‘engagement’. Interactie met de buitenlandse doelgroep tussen de 45 en 55 jaar heeft topprioriteit. “Vooral de vrouwen en die zijn vaak de beslissers als het om vakantie gaat,” volgens Tessa, vormen een groep die nog heel actief is op Facebook.

Bezoekers stellen op dee social media-kanalen van het NBTC vragen over hun bezoek aan Nederland. De community managers beantwoorden de vragen en laten ook de community zelf reageren. Tessa en haar team modereren daarbij veel. Tessa gebruikt voor ongepaste uitingen de functie Verbergen op tijdlijn van Facebook meer dan dat ze de berichten verwijdert.

“No era penal’ was bijvoorbeeld een kreet die eindeloos op dook op de NBTC-kanalen, na de omstreden duik van voetballer Arjan Robben tijdens het WK dit voorjaar. Heftige geloofsuitingen en scheldwoorden worden automatisch gefilterd en niet gepubliceerd op de ‘timeline’.

Meten van succes: SEAV, ROI en groei

Het succes van haar inspanningen meet af Tessa aan het genoemde engagementpercentage op Facebook en door te kijken naar het kengetal Social Equivalent Advertising Value (SEAV); de waarde van alle social media-uitingen omgerekend naar het equivalent van een advertentiebudget.

De ROI van haar inspanningen richt zich op de conversie naar de site www.holland.com waar de bezoeker direct accomodaties kan boeken.

Als laatste noemt zij de indicator Groei. Groei in aantal likes en volgers bijvoorbeeld. Tessa benadrukt dat dit minder belangrijk is dan het engagementpercentage, maar ze realiseert zich ook dat zonder bezoekers geen engagement kan plaatsvinden.

4 tips en tricks

Tessa geeft ons een aantal tips mee.

1. ‘Long haul’

Ren niet van de ene campagne in de andere. En: voel je vrij om soms een campagne later (geactualiseerd) te herhalen.

2. Workflow en contentmanagement

Tessa werkt met een contentplanning waarin ze voor haar team een maand vooruit de conversatiedomeinen en thema’s heeft uitgewerkt. Voorbeelden van zulke thema’s zijn de opening van het Mauritshuis en het Rijksmuseum. Maar gebeuren er bijvoorbeeld heftige ongelukken met Nederlanders, dan past ze deze planning aan.

Voor haar team heeft zij uitgebreide beslissingsbomen ontwikkeld om de interactie met de community aan te gaan, bij vragen en opmerkingen. Daarnaast is er nog een zogenaamd grijs gebied, waarvoor ze direct contact met haar team heeft. De jarenlange ervaring maakt dat de community managers steeds zelfstandiger kunnen werken.

3. Stick to your strategy

“Blijf vasthouden aan je gekozen strategie, maar kijk elke dag of de keuze voor je social media-kanalen goed is.” Het NBTC heeft bijvoorbeeld besloten niet met Snapchat te werken vanwege de te jonge doelgroep en is wel actief geworden op Instagram en Pinterest.

Tessa gelooft in een crossmediale aanpak waarbij de ’look &feel’ overal gelijk hoort te zijn. Zij benadrukt: ”Juist in de boekingsomgeving, waar de bezoeker direct vanuit de social media-kanalen naar toe kan gaan, is dit cruciaal.”

4. Engagement is het ultieme doel

“Zorg voor een podium en laat vooral de community over Nederland vertellen. Daag de community uit met wedstrijd, spel en vragen over je thema”. Met deze Facebookcampagne werden in de UK en VS Facebookbezoekers gevraagd welke Nederlandse iconen de Holland top 3 vormen.

What’s next

Een verregaande engagement wil Tessa bereiken door meer content van andere kanalen te verzamelen (‘curating’). Hoe ze dit wil gaan doen en of ze haar rol moet aanpassen, is een interessante eindvraag van haar presentatie. Het kan bijvoorbeeld waardevol zijn om samen te werken met nieuwe spelers als Tripgem.com en Favoroute.com die gericht zijn op verzamelen van content van reizigers. Ook lijkt er een markt te ontstaan voor (nog) slimmere volg- en ontdektools om relevante content online te vinden, tools die gaan bijdragen aan het succes van menig social media-manager.