Wat zijn de ingrediënten van KLM’s customer service?

‘It’s not about numbers. It’s about you’. Wat zijn de key ingrediënten die de socialmediastrategie van KLM zo succesvol maken? Net terug uit London en Berlijn, waar Jochem van Drimmelen KLM al vertegenwoordigd had bij de Social Media Week, geeft hij ons nu in Rotterdam een kijkje in de keuken.

Op deze mooie donderdag staat het thema Sport & Leisure centraal. Jochem is met zijn presentatie over ‘Online reputation: Embracing the power of customer feedback’ een drukbezochte spreker. Het team heeft, verspreid over de hele wereld, KLM tot grootste online vliegmaatschappij gemaakt, vertelt hij.

De dialoog aangaan & relevant blijven

Dat technologie een dynamische en steeds veranderende omgeving is weten we allang, maar acties die daarop volgen zijn belangrijk. Het gaat tenslotte niet om wat je zegt dat je doet, maar om wat je daadwerkelijk doet. Eerder lazen we al over alle onderdelen die KLM de laatste jaren heeft aangepakt om te komen waar het bedrijf nu is. Ditmaal sprak Jochem inhoudelijk over KLM’s strategie om online de dialoog aan te gaan met stakeholders. Ook vertelt hij wat het bedrijf eraan doet om relevant te blijven.

‘De tassengooier’

Het inzicht, dat consumenten tegenwoordig zó enorm sterk zijn met hun recensies, reacties, likes en tweets onderbouwt hij met een voorbeeld uit de historie van KLM. Een passagier postte een foto van ‘de tassengooier’ op Twitter en zorgde voor de nodige heisa. “Een klassiek voorbeeld, omdat een medewerker met zo’n instelling een enorme impact heeft op het merk KLM. We onderschepten de foto zagen het vooral als feedback om actie te ondernemen. Als je als merk online een reputatie op wilt bouwen, is het onderscheppen van en reageren op vergelijkbare berichten essentieel”, aldus Jochem.

Je moet reageren

Social media staan gelijk aan vrijheid. Consumenten kunnen alles wat ze willen, zeggen, delen en publiceren. Maar in plaats van het te zien als een bedreiging voor het merk, gelooft Jochem in de extra mogelijkheden om contact te raken met passagiers. “Het niet reageren op een tweet, is net zo vervelend voor de één, als het negeren van een telefoontje voor de ander is.” Een opmerking die me aan het denken zette. Het als merk reageren op zoveel mogelijk berichten, zonder daarbij onderscheid te maken tussen positief en negatief, is volgens mij nog altijd zeldzaam. De one-stop-shop-methode van KLM houdt in dat je altijd móet reageren.

‘Customer service komt altijd op de eerste plek’

Het is de missie van KLM om altijd en overal online aanwezig te zijn: “we staan altijd op zes verschillende platforms en in 11 talen klaar voor de (potentiële) passagier. Het beantwoorden van vragen en het inspelen op trends, klachten en reacties, kortweg het klaarstaan voor de consumenten, neemt de nummer één positie in van onze socialmediastrategie.”

De customer service van KLM gaat daarnaast nog een stapje verder. Het is hun doel om voor een geweldige customer journey te zorgen. Een reis gevuld met waardevolle, relevante acties voor ons, passagieren. Een recent toegevoegde optie van deze service is ‘de gevonden voorwerpen’. Jochem is daar blij mee: “nu kunnen passagiers eindelijk, zonder veel moeite, verloren eigendommen opvragen.” Om deze goede customer service te realiseren noemt Jochem twee kernwoorden: knowledge en mindset.

Facilitator, detective & loodgieter

Jochem vertelt over de eisen van een geschikte kandidaat voor zijn team: “een goede customer service agent is een combinatie van drie beroepen: een facilitator met oprechte interesse en altijd tijd voor interactie. Een zorgvuldige detective en een probleemoplossende loodgieter.” De oprechtheid van een facilitator bewijst KLM met de dienst aan superfan Yves. Een zesjarige knul, die zijn voor Unicef getekende vliegtuig persoonlijk aan CEO Camiel Eurlings mocht geven, nadat zijn moeder deze op de wall had geplaatst.

Detectives staan bekend om hun zorgvuldige onderzoeken naar feiten en waarheden. En ieder verhaal heeft twee kanten. Een goede customer service agent moet zorgvuldig, in samenwerking met anderen, op zoek gaan naar waardevolle data over, van en voor de consumenten.

De loodgieter heeft de meest opvallende omschrijving. Als metafoor voor problemen oplossen en aanpakken. Echt luisteren naar het probleem, de klacht of opmerking van een passagier en deze ombuigen tot een nieuw idee met mogelijkheid tot verbetering.

Uitdagingen

De rol die de media speelt in het transport van nieuws moeten we niet vergeten. Hoe groot, uitgebreid en doordacht een social service team ook is, dat hoeft niet altijd zo over te komen. Spannende, negatieve koppen zie je online vaker en sneller gedeeld worden. Media belichten niet altijd alle kanten van het verhaal. De verhalen kunnen makkelijk onrust veroorzaken en meningen beïnvloeden. In sommige gevallen verspreidt een nieuwtje, bijvoorbeeld over KLM, zich zo snel, dat het overzicht verdwijnt en één-op-één reageren niet meer realistisch is.

Dit overkwam KLM toen een terminale passagier om een upgrade had gevraagd en KLM dit verzoek in eerste instantie had geweigerd. Jochem vertelt: “het verhaal van de terminale passagier werd opgepikt nadat zijn zus op Twitter haar teleurstelling had geuit. De upgrade van economy class naar bussiness class is een veelgevraagd verzoek. Omdat we geen onderscheid willen maken tussen passagiers, weigerden we het verzoek en ontstond er teleurstelling.”

Het sentiment in de media

Terwijl het bericht over de stand van zaken viral ging, zocht KLM zelf ook naar mogelijkheden. “De opties die we aanboden waren niet voldoende om de zus van de passagier gerust te stellen. Ze ging online wederom op zoek naar steun”, zegt Jochem. KLM kreeg kritiek vanuit alle hoeken van het land. De oplossing kwam vanuit de volgers: ze boden aan geld en airmiles in te zamelen om de upgrade mogelijk te maken. Een compromis voor beide partijen was toen in zicht. Jochem zag daardoor een verandering in de berichtgeving: “door het tegemoet komen aan haar wens, veranderde de tone of voice van de media. In plaats van een negatieve invalshoek, werd het hoofdzaak om geld in te zamelen en was er vooral veel sympathie.”

Fouten maken hoort erbij

Een statement waarmee Jochem doelt op het maken van fouten. Onhandig waren bijvoorbeeld de usb-sticks van KLM, waar op Twitter associaties gemaakt werden met 9/11. Deze opmerking nam het team van Jochen heel serieus. Tegenwoordig zijn de usb’s te koop in een meer tactische vorm.

Jochem sluit zijn presentatie af met zijn persoonlijke motto: geen limieten. Het actief zoeken naar opties, mogelijkheden en manieren, oprechte aandacht voor de consument en een hecht team vormen volgens hem de basis van een goede customer service.

Kon je er niet bij zijn? Dan kun je hier de presentatie van Jochem nog terugkijken:

Foto intro met dank aan Fotolia.