ROI van social media: wil je het echt weten?

Is de ROI van social media voor organisaties te meten? Ja en nee. Technisch gezien is (bijna) alles door te meten. Maar wil je het wel weten? Je kunt voor je merk of bedrijf de ROI van social media bepalen, zonder dat je je laat beperken door de inzet van het middel.

Recentelijk las ik een artikel dat via verschillende sites gedeeld werd. En dat nog meer ruchtbaarheid kreeg door de vele retweets en shares op Twitter. De headline says it all: ‘KLM verdient jaarlijks 25 miljoen via sociale media.’ Zo! Dat is nog eens een bedrag.

Nu las ik dat senior vice president van KLM, Martijn van der Zee, dit via twee wegen ziet binnenkomen. Een deel via het eerder geïntroduceerde ‘social payment’-systeem, waarbij mensen via Twitter en Facebook geld kunnen overmaken. Omdat een medewerker het irritant vond om mensen naar andere kanalen te verwijzen. En nu levert dat social payment systeem dus 4 tot 5 miljoen euro op jaarbasis op.

Toeschrijven van omzet aan social media

Echt? Dus zonder social media zou KLM gewoon 4 tot 5 miljoen euro mislopen? Dat lijkt me sterk. Wat we hier zien is een verschuiving van voorkeurskanaal. Met name door de klant verwacht. Wel goed van KLM dat ze het ook daadwerkelijk op poten zetten, natuurlijk.

Ik kwam een sheet tegen uit een presentatie die ik in 2012 voor het laatst gebruikt heb. Computergigant Dell heeft, na een stroeve start, een fantastisch vervolg gegeven aan hun social media-beleid. Wat in de loop der jaren ook zichtbaar werd in de headlines over Dell, hun twitteraccounts en de integratie van het Dell Outlet principe:

Zie hier de ROI van de inzet van social media door Dell. Van 1 miljoen dollar in 2008 naar 15 miljoen in 2011. En tel gerust door. Dat de verkopen aan Twitter worden toegeschreven, betekent niet dat ze anders niet waren behaald. Toch lijkt dat zo.

Van macro- naar microniveau

De echte ROI van social media komt daardoor op een hellend vlak. Is het mogelijk om de grote bedragen die onder andere KLM en Dell laten zien, compleet toe te wijzen aan de inzet van social media? Wat mij betreft niet. De goede aanpak zal zeker z’n vruchten afwerpen, maar verschuiving van voorkeurskanalen is hier de voornaamste reden. Vooral als via een nieuw kanaal alles sneller, efficiënter en goedkoper afgehandeld kan worden. De recente experimenten van Twitter met de Koop-button bewijzen dat deze behoefte sterk aanwezig is.

Waar ik wel heil in zie, is het doormeten van social media-inspanningen op campagne- en berichtniveau. Op microniveau zogezegd. Berichten, statusupdates, foto’s, video en andere content, zijn tegen elkaar af te zetten. Zo bepaal je welke content het beste werkt. Maar voorkom keuzefouten door direct naar de cijfers te kijken. Bepaal eerst een doelstelling. Want anders krijg je te maken met het ‘goedpraatprincipe’:

‘Zonder doelstelling ben je achteraf je socialmediabeleid aan het goedpraten.’

Een quote waarvan ik de herkomst helaas niet weet, maar die alles zegt. Bepaal je doelstellingen, dan weet je welke berichten goed ‘werken’ en welke niet. Dat zal voor elk merk of bedrijf weer anders zijn. Elk kanaal heeft zo z’n eigen statistieken, die je kunt gebruiken om te bepalen of je op koers zit met je doelstellingen. Zo biedt Facebook een overzicht van de best presterende type berichten, heeft Twitter sinds kort uitgebreide statistieken over interacties en viraliteit van tweets, biedt Instagram inzicht in engagement rates en weet je via de analytics van Pinterest hoeveel afbeeldingen mensen vanaf je website ‘pinnen’.

Vier fasen in social media ROI

Vanzelfsprekend kun je elke weergave, klik en actie registreren, afhankelijk van de grootte van je organisatie. Veel bedrijven gaan echter op hun gut feeling af. Op microniveau is het daarentegen zeker zinvol om de keuzes die je maakt, te onderbouwen met cijfers. Er zijn vier fasen waarin dit meetproces zich kan bevinden, zoals onderstaande afbeelding laat zien.

Van exposure naar engagement & influencers

Veel organisaties zijn de fase van exposure (zichtbaarheid) al voorbij: het aantal views zorgt voor branding, maar is niet altijd even betrouwbaar. Beter is het om ervoor te zorgen dat je engaged met je doelgroep en dat er beïnvloeders (influencers) ontstaan. Fasen 2 en 3 in bovenstaand model.

Toch zal de échte ROI liggen bij de laatste fase: action. Iemand koopt je product, neemt je dienst af, downloadt whitepapers, neemt contact op, vul zelf maar in. En hoewel gedeeltelijk te bepalen is welke inspanningen voor omzet hebben gezorgd, blijft het onmogelijk om al je behaalde doelen toe te wijzen aan één kanaal. Mijn visie is dat de échte ROI van social media beter omschreven kan worden als Return-on-Ignoring. Verschuift je business niet mee naar social media? Negeer je deze kanalen als communicatie- en transactievorm? Dan zullen je klanten jou uiteindelijk negeren.

Social Media Week Rotterdam komt eraan! Bart is één van de Frankwatching-auteurs die tijdens dit inspiratiecongres een sessie verzorgt in onze Green Room. Nieuwsgierig naar wat Bart te vertellen heeft over de ROI van social media voor organisaties? Kom dan op 25 september, 14:00 uur naar de Green Room.

Foto intro met dank aan Fotolia.