Wie komt er met het universele winkelmandje?

Online universele tools zijn in opmars. Wie iets op een kaart wil zetten gebruikt Google Maps, Dropbox is hard op weg om dé online opslagdienst te worden, en voor online betalingen zijn iDeal en PayPal onmisbaar geworden. Stel dat er op een vergelijkbare manier een universeel winkelmandje zou zijn waar al je online aankopen samenkomen, ongeacht welke webshop je bezoekt. Wie zou in staat zijn die machtspositie te pakken en welke gevolgen zou dat voor e-commerce hebben?

Recent kwam de start-up Keep in het nieuws met zijn Keep Shopping-app, waarmee je binnen één app bij elke online retailer kan winkelen. Een goede aanleiding om het fenomeen ‘universeel winkelmandje’ te onderzoeken.

Het universele winkelmandje van Keep

Keep is begonnen als platform voor interessante koopjes. Na het vinden van een jurkje, bijvoorbeeld, werd je naar de desbetreffende webwinkel geleid om af te rekenen. Keep heeft deze tussenstap kort geleden weggehaald. De aankopen kun je nu gezamenlijk direct afrekenen in de app. Nadat het bedrag is overgemaakt aan Keep, vullen medewerkers zelf de bestelformulieren in. Daarmee laat de app zien dat het in theorie mogelijk is om wereldwijd alle webwinkels met elkaar te verbinden.

De huidige rol van het winkelmandje

Zover is het alleen nog niet. Nu heeft elke webwinkel nog zijn eigen winkelmandje. Een winkelmandje maakt het winkelen eenvoudiger: het helpt om aankopen te vergelijken, de totaalkosten te overzien en voorkomt dat je elk product apart moet bestellen. Dankzij een online account kun je bovendien de eerstvolgende keer nog sneller bestellen. In de realiteit beperken consumenten zich echter niet tot één webshop wanneer ze aankopen overwegen.

68 procent schaffen we nooit aan

Mensen plaatsen producten in het winkelmandje, om vervolgens ook bij andere webshops een kijkje te nemen. Uit onderzoek van Baymard Institute komt naar voren dat 68 procent van de producten in het winkelmandje onaangeschaft achterblijft. Consumenten vergeten producten klaarblijkelijk. Aangenomen wordt dat het zogeheten multiwebshop-oriëntatieproces aan dit fenomeen ten grondslag ligt.

Gebruikerservaring is niet optimaal

Al met al is de gebruikservaring van de consument die zich bij verschillende webshops oriënteert niet optimaal – er is geen overzicht, de interface van elke winkel moet je opnieuw aanleren en persoonlijke gegevens moet je telkens opnieuw invullen (had ik nou al een account voor deze winkel?). Gedoe dus. Dit gegeven biedt mogelijkheden voor een oplossing die meerdere webshops overstijgt.

Voordelen voor consument en webshop

Een universele oplossing stelt jou als consument in staat om eenvoudiger cross-shop te winkelen. Het biedt ook voordelen voor de winkelier: de producten blijven top of mind, omdat bij elk bezoek aan een webwinkel de eerder bewaarde producten te zien zijn. Doordat je minder producten vergeet, kan dit leiden tot meer omzet.

Winkelier als dozenschuiver

Uiteraard kleven er ook nadelen aan voor de winkelier. Wanneer de winkelier het winkelmandje ‘uitbesteed’, verliest hij de grip op zijn klanten (klantgegevens ten behoeve van marketing) en dreigt het gevaar dat hij slechts een dozenschuiver wordt.

Macht van de kassa

De gevoeligheden van de ‘macht van de kassa’ werden recentelijk maar weer al te duidelijk. Zo weigert onder andere Wehkamp.nl ommee te werken aan de nieuwe strategie van Beslist.nl en ondervindt ook Amazon problemen met het aan boord krijgen van de grote uitgevers voor zijn nieuwe all-you-can-read platform Kindle Unlimited.

Wie pakt deze machtspositie?

De voordelen van een universeel winkelmandje voor de consument zijn duidelijk. En meestal betekent dit dat de oplossing er op termijn ook daadwerkelijk komt. De vraag is: welke partij heeft of krijgt het draagvlak om een universeel winkelmandje te ondersteunen? Een aantal mogelijke kandidaten:

De nationale e-com speler

Kieskeurig.nl maakt stappen met zijn nieuwe koopoptie Checkout. Maar Bol.com heeft op het moment het sterkste merk in Nederland en beweegt zich ook steeds meer naar een marktplaats. Maar aangezien e-commerce steeds meer een internationale aangelegenheid is, is het niet ondenkbaar dat ze een dergelijke dienst uit het buitenland halen.

Facebook/Twitter

Met de introductie van de nu nog experimentele Buy button en Autofill with Facebook toont Facebook aan dat het geld wil verdienen met e-commerce. Twitter zoekt bijvoorbeeld de samenwerking met Amazon (AmazonCart).

De internationale e-com reus

Denk natuurlijk aan Amazon, maar ook aan voor ons minder bekende giganten als Rakuten (Japan), Alibaba (China) en FlipKart (India). Rakuten heeft bijvoorbeeld 100 miljoen euro geïnvesteerd in Pinterest, wat de potentie heeft om de etalage van het internet te worden.

Google

Met zijn same day delivery-platform Shopping Express blijft Google zoeken naar nieuwe mogelijkheden in de e-commerce. Met Chrome en Android heeft Google daarnaast de beste positie om een functionele laag over andermans online diensten te leggen.

Start-up

Of zal toch een start-up voor disruptie zorgen? Keep, Cosmic Cart, Fancy en Honey bieden nu een (semi-) universeel winkelmandje aan. Opvallend is dat veel start-ups niet vooraf de samenwerking zoeken met webshops, maar softwarematig of via crowdsourcing productgegevens verzamelen.

Stof tot nadenken

Om een superieure overkoepelende online winkelervaring te bieden, moet het hele koopproces vloeiend verlopen. Het is niet eenvoudig om zaken als levertijden, customer service en garanties gelijk te trekken, dan wel het eenduidig en helder te presenteren in één interface. De behoefte aan een eenvoudigere online koopervaring is echter groot en marktplaatsmodellen als dat van Amazon en Bol.com (Plaza) hebben al bewezen dat consumenten waarde zien in bundeling van webshops.

Mogelijke samenwerking?

De webshops zouden echter ook gezamenlijk tot een oplossing kunnen komen met gebruikmaking van standaards waarbij niet één speler alle macht naar zich toe trekt. Dit vergt echter een gezamenlijke langetermijnvisie en een coalitie van webwinkels. Die er nu niet is. Als niemand in Nederland hier op globale schaal over nadenkt, zal de oplossing uit het buitenland zich waarschijnlijk vanzelf aandienen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2014.

Foto’s met dank aan Fotolia.