De gemeente online, van observant tot deelnemer [groeimodel]

Tegenwoordig hebben gemeenten bijna allemaal een Twitteraccount. Steeds vaker ook, weten ze sociale media te vinden voor het publiceren van berichten, het afhandelen van klantcontact (webcare) en bij een crisis. Hebben gemeenten daarmee sociale media voldoende omarmd? Bijvoorbeeld voor een actieve rol in de zelfredzame participatiesamenleving? We blikken vooruit naar een groeimodel in vier fases voor de gemeente online. 

Urgentie om voor te bereiden neemt toe

De publicatie Sociale Gemeenten 2013 en het onderliggende onderzoek van GemeenteBuzz leerden ons dat gemeenten online media stevig omarmen.

Recente inzichten bij gemeenten bevestigen het beeld dat het vooral om 20% van de 400 gemeenten gaat die online media structureel inzetten. En van die groep blijkt in de praktijk dat het zeer uitdagend is om het gedachtegoed en de mogelijkheden van de early adaptors en early followers naar de rest van de organisatie (de majority) te brengen. Het middenmanagement en de proceseigenaren hebben namelijk weinig affiniteit met social media, ze geven er geen prioriteit aan of kunnen ‘het’ er gewoonweg niet bij hebben.

Ook bij de overige 80% liggen er nog meer dan voldoende ontwikkelkansen, maar daar hebben mensen binnen de organisatie helemaal een aantal flinke hobbels te nemen.

Tegelijkertijd neemt de urgentie onverminderd toe:

• de druk op middelen wordt voelbaar;
• verse collegeprogramma’s spreken op pagina 1 de ambitie uit dat de gemeente nu écht van buiten naar binnen gaat opereren; inderdaad net als altijd, maar in de afgelopen collegeperiode is de context verandert, zie de volgende twee punten;
• het goed werkende mobiliserend en escalerend vermogen van bewoners en belanghebbenden, mede door de invloed van sociale media (en altijd online zijn, het explosieve gebruik van mobiele devices, het gewend zijn aan het delen van je mening en ervaringen, het ervaren raken met aanpakken als crowd-sourcing en co-creatie);
• de (rijks-)overheid die de participatiesamenleving en de zelfredzaamheid als belangrijk middel ziet ter compensatie van een terugtrekkende overheid.

Een volwassenheidsmodel helpt om stappen te zetten

In oktober 2014 verschijnt de derde publicatie van David Kok in de reeks Sociale Gemeenten. Die vormt een goede aanleiding om de volwassenheidsfasen die een gemeente lijkt te doorlopen te schetsen. Als er in die fasen een logica zit, dan inspireert dat andere gemeenten immers ook om stappen te zetten. De fasering zal een kapstok voor de indeling van de artikelen in de publicatie worden.

Daarnaast is de bedoeling om de uitkomsten van de jaarlijkse meting van het gebruik van sociale media door gemeenten door GemeenteBuzz per gemeente aan een fase te koppelen.  Een ranking heeft altijd een voortstuwende werking zonder dwingend te zijn. Het helpt om de ambities te formuleren en als organisatie te ontwikkelen.

Maar wat zijn dan de volwassenheidsfasen?

De drie ontwikkelingen die de komende jaren actueel zijn bij gemeenten en die we met een model willen vangen, zijn de inzet van sociale media, de voorbereiding op de participatiesamenleving en de bijbehorende taakvolwassenheid van de gemeentelijke organisatie.

Hierop hebben we – zonder hier de volledige literatuurlijst op te nemen – gezocht naar bijpassende modellen zoals een volwassenheidsmodel op de site van Frankwatching-auteur Bart van der Kooi.

De drie lijnen die we daarom graag vangen in een volwassenheidsmodel zijn:

1. Interactie

Van aanwezigheid naar zenden naar dialoog, bijvoorbeeld een groeicyclus als: ‘attenderen, informeren, inspireren, acteren, interacteren, verbinden en relatiemanagement’ of een interactiemodel als van ‘content, klantcontact, context, conversatie naar collaboratie;

2. Eigenaar van het initiatief

Waar ligt het initiatief, bij de gemeente of bij de gemeenschap; en wat is (gegeven de relatie burger/overheid) de rol van de gemeente: normerend, regisserend, faciliterend, deelnemend of loslatend;

3. Eigenaarschap in de organisatie

Hoe breed is het geland en omarmd door de organisatie: bij early adaptors (bijvoorbeeld de ambtenaren 2.0), bij trend- / innovatiegevoelige organisatieonderdelen, in de hele organisatie of is de organisatie qua eigenaarschap zelfs naadloos in verbinding met welk initiatief of (in-/extern) netwerk dan ook?

Indien niet (genoeg) geland:

a) is de organisatie onbewust onbekwaam en ziet het de mogelijkheden van online media en samenwerking niet?

Of b) is het bewust onbekwaam en ziet de mogelijkheden wel maar past ze nog niet toe?

Dan wel c) is de organisatie bewust bekwaam en benut de mogelijkheden of is zelfs onbewust bekwaam, maar interactie en samenwerking zijn natuurlijk ontstaan en gegroeid?

Aanvullend is een mooie toets of deze ‘assen’ werken voor alle rollen van de overheid als deelnemer aan de participatiesamenleving die een stevig beroep doet op zelfredzaamheid. Het gaat om de relaties: klant – dienstverlener, kiezer – democratie, onderdaan – handhaver, gebruiker – beheerder, partner – beleidvormer.

Onder andere Jaring Hiemstra beschreef deze al in 2003 in het boek Presterende gemeenten. Renata Verloop werkte deze eind juni voor vier rollen uit voor interactieniveaus. Sommige publicaties voegen hier de rol van bewoner aan toe.

Dit helpt om in een volwassenheidsmodel vier ontwikkelfasen te benoemen. De volgende vier ontwikkelfasen beschrijven zowel de betekenis voor de organisatie zelf als de mate waarin de burger ervaart hoe ver een gemeente is met de inzet van online media, de wijze van omgaan met gemeenschappelijke initiatieven en de mate waarin gemeente en gemeenschap dat zelf of in samenwerking weten te organiseren.

Fase 1 De gemeente ontdekt

De gemeente ontdekt de mogelijkheden van sociale media. Enkele enthousiastelingen in de organisatie maken voor hun werk, een project (informatievoorziening, beleidsvormingstraject, inspraakprocedure e.d.) of namens de organisatie accounts aan en plaatsen de eerste berichten.

Denk vooral aan het plaatsen van berichten en via het posten van linkjes verwijzen naar online pdf-documenten en persberichten. Soms zal de persoon zelf klantvragen beantwoorden en conversaties aangaan, zij het in beperkte mate. Het is vooral vanuit de trend en/of de nieuwe technologie gedreven. Het is ad hoc en nog niet robuust georganiseerd.

Wel helpt het om de organisatie bewust te maken van de nieuwe ontwikkelingen en bijbehorende kansen/ risico’s. Dat inspireert. De interne notities gaan dan ook nog vaak over de nieuwe technologie zonder het op te hangen/ te borgen binnen bestaande kaders als het beleid voor middelen voor klantcontact of voor (crisis-)communicatie, laat staan dat ze zijn afgestemd op signalen en metingen uit de samenleving.

De burger is verrast

De burger, die vaker ook in de voorhoede van nieuwe technologie gebruikers zit, is blij verrast door de aanwezigheid van de gemeente, dan wel door een reactie die hij/zij krijgt. En is er vemoedelijk dermate enthousiast over dat hij/zij dit (online) deelt. Niettemin is het risico van teleurstelling bij een volgende contactpoging groot aangezien het (gemeente-) kanaal (te vaak) niet bemenst is. De meerderheid van de bewoners is echter nog niet op de hoogte van het bestaan van de kanalen van de gemeente en zal deze dan ook nog niet gebruiken.

Fase 2 De gemeente experimenteert

De gemeente creëert bewust ruimte om te experimenteren met nieuwe (sociale) media en de veranderende rol van gemeente en de gemeenschap in de participatiesamenleving. Gemeenten organiseren de afhandeling van het online klantcontact (webcare) vaak als één van de eerste processen. Ook de aspecten van nieuwe (sociale) media voor dienstverlening, voor communicatie en als tools voor in een crisissituatie worden in deze vervolgfase verder verkend. Verschillende processen in de organisatie maken de mogelijkheden van sociale media zichtbaar.

De gemeente verkent bewust haar positie en haar rol bij een initiatief in de gemeenschap en sluit er wat vaker bij aan zonder zelf de trekker of regisseur te (willen) zijn. De keuzes zijn in startnotities met de betrokken afdelingen, het managementteam en soms zelfs het bestuur en de gemeenteraad besproken. Het is nog steeds technologie gedreven. Het hangt nog steeds af van de mensen van het eerste uur, al zijn een enkel MT-lid of bestuurder sponsor. Budgetten zijn ad hoc. De organisatie is bewust maar – op enkele individuen na – nog onvoldoende bekwaam.

De burger vindt het handig

Een eenvoudig te behandelen vraag is prima via sociale media aan de gemeente te stellen. Al zijn dat anno 2014 nog wel de nog de meest gangbare media zoals Twitter en Facebook. Een enkele gemeente heeft zelfs op Facebook een heel loket ingericht.

De gemeente heeft oog voor op online media geuite opmerkingen die de gemeente of een actueel politiek dossier aangaan. Ook merkt zij initiatieven in de gemeenschap regelmatig op, al is dit nog niet structureel. De gemeente is nog wel een beetje onwennig in haar communicatie-aanpak en nog te weinig bereikbaar buiten kantoortijden. Verder is de gemeente niet voor al haar producten en diensten op sociale media beschikbaar.

Bij incidenten en minicrisissen is de gemeente op de belangrijkste sociale media prima aanwezig, zij zijn dan zeer actuele informatie- en nieuwsbronnen. Het is wel nog wat rommelig waardoor belanghebbenden zoekende zijn naar waar en bij wie ze het beste kunnen aankloppen voor de meest accurate informatie.

Wanneer we dienstverleningskanalen (telefoon, mail) en communicatiekanalen (woordvoerder, persberichten, website) vergelijken, dan is kwaliteitsverschil in dienstverlening en verstrekte informatie waarneembaar.

Fase 3 De gemeente converseert

Nieuwe technologieën zoals sociale media zijn als dienstverleningskanaal, als communicatiemiddel en als kennisbron overal in de organisatie in gebruik. Waar handig, zijn ze het primaire interactiekanaal, waar nodig ter ondersteuning van een andere kanaal. Waar mogelijk zijn kanalen of platforms van anderen (al waar het gesprek plaatsvindt) het vertrekpunt.

In elke burgerrol wordt de burger prima bediend, gehoord en serieus genomen. De gemeente neemt zelf participatie-initiatieven of sluit bewust aan (of juist niet) bij initiatieven uit de gemeenschap. Het is toepassingsgedreven, vanuit de kansen en mogelijkheden. Het zit in de haarvaten van de organisatie, dus ook bij proceseigenaren en het middenmanagement.

Er zijn structureel budgetten. De organisatie, de gemeente, het bestuur en de raad werken volledig van buiten naar binnen. De organisatie stuurt daar ook op en is bewust heel bekwaam. Dit geldt ook voor ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld open data en zelfredzaamheid.

De burger vindt het gewoon

Het maakt niet meer uit hoe of waarvoor je de gemeente benadert, ze reageren overal zoals je verwacht. Sterker nog, zelfs daar waar je het niet verwacht laat de gemeente zich zien. Zoals bij Facebookpagina’s, blogs en discussiefora van initiatieven in de buurt, rond een belangengroep, voor een speciale doelgroep of een bepaalde discussie op LinkedIn. En niet alleen oppervlakkig, maar vakinhoudelijk en professioneel én ook buiten kantoortijden! Men (h)erkent de gemeente als een volwaardige gesprekspartner.

Fase 4 De gemeente werkt samen

De gemeente is niet meer bezig met het absorberen van nieuwe technologieën en nieuwe middelen. De gemeente focust zich volledig op wat er in de gemeenschap afspeelt en stemt nieuwe technologieën en haar toepassingsmogelijkheden er feilloos en gericht op af. Samenwerking en het initiatief staan centraal; participeren, co-creatie en crowdprocessen zijn middelen.

Het resultaat is het uitgangspunt; de weg er naar toe kent vele publiek en ook private routes. Bij elk initiatief en binnen elke fase van zo’n initiatief adopteert de gemeente de rol in die daar het beste bij past. Soms is ze initiatiefnemer, soms deelnemer, dan weer regisseur en dan faciliteert ze. Het is medium-onafhankelijk, het is technologie-onafhankelijk en het is toepassingsonafhankelijk.

De burger ervaart een partner

In al haar rollen ervaart de burger de gemeente als dichterbij dan ooit. Het is een gemeente die steeds bewust haar rol kiest en invult, daar moderne technologieën bij inzet, maar wel op een natuurlijke wijze alsof je met de straatfeestcommitee in de Whatsapp-groep zit. Uiteraard wel met een toon die pas bij een overheid die toch ook soms normerend moet optreden.

Ook in situaties waarbij verschillende overheden en instanties betrokken zijn, zal de gemeente als vertegenwoordiger van de gemeenschap haar rol innemen: loslaten waar het kan, regisseren waar het moet. De gemeente is een prettige professioneel partner in zaken die het publieke domein aangaan.

Helpt dit?

Tot zover ons huiswerk. We zijn heel erg benieuwd naar jullie mening, opmerkingen en aanvullingen. Als trigger de volgende vragen:

1. Zijn de assen herkenbaar als onderdeel van de opgave?
2. Zijn de fasen herkenbaar en logisch?
3. Dekken de namen van elke fase de lading en zijn ze ook handig voor het interne gebruik?

Foto intro met dank aan Fotolia.