SEO: zo krijg je inzicht in je keywords met Google Webmaster Tools

Als SEO-consultant is het prettig als je je klant een duidelijk inzicht kunt geven in de resultaten die jouw werkzaamheden hebben opgeleverd. De prestaties van relevante organische zoekwoorden spelen hierbij een belangrijke rol. In dit artikel vertel ik meer over de mogelijkheden om keyword data uit Google Webmaster Tools (GWT) te berekenen en te visualiseren, om deze nog beter in te kunnen zetten.

‘Not provided’-zoekwoorden

(Wie goed op de hoogte is van het ‘not provided’-probleem kan de eerste alinea overslaan.)

Sinds de dubieuze introductie van Secure search door Google, is het niet meer mogelijk om een zinvolle keywordrapportage te genereren vanuit Google Analytics (GA). Het percentage niet-zichtbare zoekwoorden (in GA aangeduid met ‘not provided’) is inmiddels toegenomen tot ongeveer 87 procent.

Voor de Nederlandse markt zijn deze getallen een goede indicatie. Dit percentage zal, naar verwachting, rond maart 2015 zijn aangekomen op de volle 100 procent, waardoor er op deze manier geen aanknopingspunten meer zijn voor het verkrijgen van keyword-inzicht. Zie voor meer info ook de onderstaande screenshot:

Er zijn inmiddels al veel oplossingen voor dit probleem besproken, onder andere op Frankwatching met de volgende artikelen:

• Webstatistieken: zoekwoord ‘not provided’? 3 oplossingen!
• Wat is jouw percentage ‘not provided’? Dit dashboard helpt

Automatische Google Webmaster Tools-datavisualisatie

De beschikbare data in Google Webmaster Tools (GWT) bieden in dit geval een oplossing voor meer keyword-inzicht, waarover ik (hopelijk) een aantal zinnige uitspraken ga doen. Ik doe dit in combinatie met een Google-spreadsheet, voor het afhandelen van een aantal geautomatiseerde handelingen voor het groeperen en presenteren van data.

De afgelopen week heb ik aan een Google docs-spreadsheet gewerkt voor het visualiseren van organische keyworddata. De huidige opzet is mijn eerste poging om een aantal handelingen, die veel SEOconsultants handmatig uitvoeren, te automatiseren en grafisch weer te geven. Wat doet deze Google spreadsheet? Hieronder volgt een korte toelichting.

Percentage aantal kliks Branded vs Non-branded

Op basis van de opgegeven merkgerelateerde zoekwoorden, wordt in de eerste tab het aandeel Branded vs Non-branded verkeer geautomatiseerd berekend. Dit is in percentages.

Inzicht

Deze data zijn een interessant startpunt om te bepalen hoe de verhoudingen liggen binnen het organische verkeer en hoe sterk een merk online presteert.

Positieverdeling

In het tabblad Positieverdeling berekent en visualiseert Google Webmaster Tools het aantal posities per type zoekwoord (branded vs non-branded).

Inzicht

De verdeling van het aantal zoekwoorden binnen de top 10.

Het aantal posities (per positie > 1), vergeleken met de data uit de tabs ‘Kliks per positie’, ‘Vertoningen per positie’ en CTR, geeft een goed beeld van het potentieel van de betreffende website.

Het bovenstaande is met name interessant voor de niet-merkgerelateerde zoekwoorden, maar ook voor de merkgerelateerde zoekwoorden kan deze grafiek belangrijke informatie bevatten. Zijn er bijvoorbeeld veel merkgerelateerde zoekwoorden die niet op de eerste positie staan? Dan zijn hier vaak eenvoudige verbeteringen mogelijk om het aantal branded nummer 1-posities te vergroten.

Een veel voorkomend probleem is bijvoorbeeld het ontbreken van een pagina gericht op merknaam + openingstijden, waardoor veel organisch verkeer verloren gaat aan sites van derden, zoals openingstijden.nl en opentot.nl.

Kliks per positie

Onder ‘Kliks per positie’ zie je het verkeer, dat de Webmaster tool in kaart brengt. Dit gebeurt op basis van de posities binnen de top 10, gescheiden per keyword-type.

Inzicht

De tab ‘Kliks per positie’ geeft aan waar de belangrijke zoekwoorden zich bevinden op basis van traffic binnen de top 10. Om te achterhalen waar de kansen liggen, vergelijk je deze data weer met het aantal vertoningen, CTR en het aantal posities.

Kijk ook in dit geval niet alleen naar één dataset om foutieve interpretaties te voorkomen. Veel kliks voor een specifieke positie, kan ook betekenen dat er veel zoekwoorden op deze specifieke positie staan met een laag volume. Hierdoor is de potentie slechts beperkt.

Vertoningen per positie

Het aantal vertoningen per positie visualiseert de verdeling van de zoekvolumes, binnen de top 10 resultaten per keyword-type.

Inzicht

Ook hier zijn de voorgaande beschreven inzichten van toepassing.

Rankings +/-

In het tabblad ‘Rankings +/-‘, staat een overzicht van de totale stijging en daling van de merk- en niet-merknaamgerelateerde zoekwoorden. Omdat Google Webmaster Tools gebruik maakt van totalen, heb ik ervoor gekozen alleen de zoekwoorden met meer dan 10 klikken mee te nemen binnen de berekening. Grote dalingen die vaak plaatsvinden buiten de eerste pagina in Google, filtert GWT hierdoor weg.

Inzicht

Is er een stijging zichtbaar voor alle zoekwoorden, zowel branded als non-branded, ten opzichte van vorige maand?

Branded & non-branded keyword-tabs

In deze tabs vind je de zoekwoorden automatisch gescheiden per type, zodat je deze direct inzichtelijk hebt voor verder onderzoek en verdieping.

Hoe is de spreadsheet te gebruiken?

Hieronder staat een duidelijk overzicht van de te volgen stappen als je wilt gaan werken met mijn spreadsheet.

1. Maak een kopie van de GWT-spreadsheet.
2. Log in op GWT.
3. Selecteer betreffende website.
4. Ga naar Zoekverkeer → Zoekopdrachten.
5. Ga naar Filters:
   1. Selecteer onder Zoeken → Web of Mobiel.
   2. Selecteer onder Locaties → Nederland (of een andere targetlocatie).
6. Selecteer de gewenste periode.
7. Maak een download (Deze tabel downloaden) → selecteer Googledocument.
   Een spreadsheet wordt geladen met alle GWT-keyworddata.
8. Selecteer alle kolommen binnen de export (A t/m I).
9. Kopieer deze data en plak deze vervolgens in de tab “GWT-data”.
   Let op dat alle kolommen zijn gekopieerd en dat er geen oude KW-data meer in deze sheet staat.
10. Ga naar Settings → voeg bij brand words de merkgerelateerde woorden in.
    Op basis van deze woorden wordt een match gemaakt voor het scheiden van de data. Het is in veel gevallen niet nodig de volledige merknaam in te vullen, maar let wel op veel gemaakte spelfouten. Daarnaast bevat de export geen hoofdletters, gebruik daarom ook alleen kleine letters voor het invullen van de merkgerelateerde zoekwoorden. Voorbeelden merknaam = Mijn Merk:
    merk → komt o.a. overeen met (Mijn merk, merk, merknaam, merkbaar, etc.)

Beperkingen van Google Webmaster Tools

Helaas brengt Google Webmaster Tools ook een aantal beperkingen met zich mee:

• Het is niet mogelijk een automatische keyword-export te maken vanuit GWT. Er zijn wel work-arounds beschikbaar, maar deze vallen buiten de scope van dit artikel.
• Binnen GWT is slechts een geschiedenis van drie maanden aan keyword-data beschikbaar.
• Niet alle zoekwoorden zijn zichtbaar binnen GWT.
• Het in niet mogelijk een export te maken van zoekwoorden inclusief de bijbehorende URL’s.
• Het is niet mogelijk bijbehorende engagement- of conversiestatistieken te exporteren.

Betrouwbaarheid GWT-rankings

Sinds 7 januari 2014 maakt GWT niet langer gebruik van buckets voor het afronden van de data. Hierdoor is de keyword-data veel betrouwbaarder geworden. Op het Webmaster Central Blog van Google wordt hier ook over geschreven.

Uit eerder uitgevoerde testen door de heer dr. Peter J. Meyers blijkt dat de rankings op basis van GWT vergeleken met een ranking tool (MozCast engine crawler) in grote mate met elkaar overeenkomen. Deze test is overigens al lang voor de GWT-update uitgevoerd.

Wat is er nog meer mogelijk?

Afgezien van de reeds toegevoegde grafieken en berekeningen, zijn er nog veel meer mogelijkheden voor het berekenen en visualiseren van GWT-keyworddata in Google-spreadsheets. Hieronder volgen nog een aantal mogelijkheden:

• Ranking-data per maand verwerken, zodat trends zichtbaar worden.
• Keywords groeperen voor het berekenen van de gemiddelde rankings per groep.
• De gemiddelde Click Through Ratio (CTR) berekenen per positie, zodat zoekwoorden met een afwijkende CTR geïsoleerd kunnen worden.

Suggesties of ideeën?

Heb jij zelf nog suggesties of ideeën? Laat het dan gerust weten in een reactie. Dan ga ik kijken of ik deze in een tweede versie van het GWT zoekwoorden research-spreadsheet kan verwerken voor meer interessante inzichten.

Foto intro met dank aan Fotolia.