5 redenen waarom marktonderzoek vaak te weinig oplevert – en wat je daaraan kunt doen

Marktonderzoek is overal: in je werk, in de krant en op straat. Maar welk marktonderzoek is jou als professional nou echt bijgebleven? Dat er, zeg maar, een lampje aanging in je brein? Vaak blijven de uitkomsten van een onderzoek er een beetje bij hangen. Geen vlees en geen vis. Dit is voor zowel de opdrachtgever als voor de marktonderzoeker een frustrerende zaak. In dit artikel behandel ik vijf oorzaken waarom marktonderzoek in de praktijk fout loopt. Ik geef bij iedere situatie tips hoe het ook beter kan.

Reden 1: Marktonderzoek lost geen marketingproblemen op

‘We moeten onderzoek doen!’ Maar waarom en waarnaar? Die stap wordt zo vaak overgeslagen dat Durk Bosma en Erik de Kort er in 2010 een boek over schreven met als titel: ‘Wat is de vraag?’.

Ik ben erg enthousiast over dit boek, omdat het kritisch ingaat op de vraag of marktonderzoek wel nodig en zinvol is. De auteurs signaleren dat managers nogal eens (onbewust) aannemen dat marktonderzoek bedrijfsproblemen oplost.

Zekerheid bestaat niet

‘Als we weten hoe de vraag zich ontwikkelt, als we inzicht hebben in wat de consument graag wil …‘. Maar helaas: zekerheid bestaat niet. Marktonderzoek kan helpen om zichtbaar te maken waar klanten vinden dat dingen goed en fout gaan. Het kan harde cijfers geven en de doorslag geven, als veel mensen uiteenlopende opvattingen hebben over een bepaald probleem.

Soms kan het proces van marktonderzoek bijdragen aan organisatieverandering. Als duidelijk wordt dat veel klanten ontevreden zijn of dat het op bepaalde vestigingen fout loopt, dan kan marktonderzoek helpen om mensen in beweging te krijgen.

Marktonderzoek is alleen een hulpmiddel

De uitkomsten van marktonderzoek zijn echter alleen informatie, en dus niet meer dan een hulpmiddel bij het nemen van beslissingen. De uiteindelijke verantwoordelijkheid om keuzes te maken is een risicovolle activiteit. De verantwoordelijkheid voor dat risico ligt bij managers en marketeers.

Reden 2: Het marktonderzoek gebeurt te laat

Je hebt vast wel eens meegewerkt aan het ontwikkelen van een campagne. Vaak gaat dat zo: op basis van een briefing komt het reclamebureau met een aantal leuke, frisse ideeën. Het ontwikkelteam selecteert hier enkele concepten uit en ontwikkelt deze door.

‘Even een pre-test doen’

Daar nadert de deadline. Iedereen gaat geloven in het gekozen concept. En dan moet er – aan het einde van dit proces – nog wel even een pre-test worden gedaan. Wat te doen als de testgroep het verhaal niet aansprekend vindt?

Veel marktonderzoekers zullen enkele voorzichtige suggesties geven om de campagne te verbeteren. In de praktijk zullen de meeste klanten het niet op prijs stellen als de marktonderzoeker duidelijk laat zien dat de campagne er helemaal naast zit. Daarvoor is het simpelweg te laat.

Verdiep je in de doelgroep

De oplossing is simpel: laat het team zich verdiepen in de doelgroep. Het komt natuurlijk voor dat een campagne ontwikkeld wordt door mensen die dezelfde leeftijd, levensstijl, omgeving en inkomenspatronen hebben als de mensen waar het om gaat.

Maar wees eens eerlijk: hoeveel inzicht heb jij nu eigenlijk in jullie klanten, of in andere doelgroepen zoals bijvoorbeeld verpleegsters, Opel-rijders of de gebruikers van maandverband? Een mooi voorbeeld van een bedrijf waar de medewerkers dit onder ogen zagen vind ik verzekeringsmaatschappij ASR.

Voorbeeld: een product ontwikkelen voor ZZP’ers

Dit team wilde een product ontwikkelen voor zzp’ers. Gelukkig erkende het ontwikkelteam dat zij vooral een duidelijk beeld hadden van mensen die in loondienst werken, in de verzekeringsbranche. Ze erkenden dat ze te weinig afwisten van deze nieuwe beoogde klantgroep, waaronder bijvoorbeeld freelance schoonheidsspecialisten vallen, maar ook zelfstandige boekhouders en bouwvakkers.

De consumentensafari

Het team koos voor een bijzondere vorm van marktonderzoek: de consumentensafari. Dit lieten ze begeleiden door het bureau Branddoctors. Eerst verkende het ontwikkelteam de eigen ideeën over het nieuwe product en de behoeften van deze doelgroep. Vervolgens gingen de teamleden een dag op pad, om samen met een onderzoeker, diepgaand te spreken met zzp-ers uit de doelgroep.

De gesprekken vonden plaats op de werkplek, dus vaak bij de mensen thuis. Daaruit ontstond een duidelijk en gezamenlijk beeld van de behoeften, het aankoopproces en de leefwereld van hun doelgroep. Soms leidde dat tot hilariteit omdat de klanten zó anders waren dan men dacht.

Resultaat: een succesvol verzekeringsproduct

De betekenis en waarde van dit onderzoek werd duidelijk in het productontwikkelproces: alle teamleden hadden dezelfde informatie gekregen en werkten op basis van dezelfde inzichten in de klant. Het resultaat was een succesvol verzekeringsproduct dat nog steeds bestaat.

Reden 3: Gedrag is lastig te voorspellen

Natuurlijk willen bedrijven vóórdat ze een nieuw product op de markt brengen, weten of mensen er enthousiast over zijn. Het doen van goed onderzoek naar toekomstig aankoopgedrag is echter uitermate lastig.

‘Wat heb ik daaraan?’

Een van de redenen is dat de consument zich niet bewust is van zijn motieven en behoeften. Daarbij komt, dat de meeste mensen zich dan ook nog eens niet kunnen vóórstellen wat ze in de toekomst met het product gaan doen.

Dit wordt prachtig geïllustreerd door de volgende video uit 1999 van cineast Frans Bromet. Hij vroeg mensen of zij behoefte hadden aan een mobiele telefoon. De geïnterviewden geven éénstemmig aan dat zij daar werkelijk het nu niet van inzien. Op basis van deze beelden had je het nooit aangedurfd om dit apparaat te introduceren op de markt.

Zinvolle uitspraken ja, maar niet ‘hard’ te noemen

Durk Bosma, de auteur van ‘Wat is de vraag’ vertelt mij dat het in sommige situaties wel mogelijk is om iets te zeggen over het toekomstige marktaandeel van een product.

Hij werkte als bedrijfsonderzoeker bij Pepsi Cola en hij heeft daar ervaren dat het – door het combineren van ‘historische onderzoekscijfers’ voor eerder gelanceerde producten en cijfers over het marktaandeel – wel mogelijk is om zinvolle uitspraken te doen over de te verwachten omzet. Maar echt ‘hard’ waren ze niet.

Gedrag na de test is regelmatig anders dan ervoor

Dat het moeilijk is om koopgedrag te voorspellen krijg ik ook bevestigd door marketing-intelligencespecialist Bram van Essen. Hij werkte eerder bij een bedrijf dat verschillende typen krasloten verkocht en ontwikkelde.

Het ging om tot wel twintig nieuwe producten per jaar. Zijn ervaring bij de vele markttests was, dat kwalitatief onderzoek inzicht gaf in hoe mensen de loten beleefden en wat er goed en slecht aan was. Voor een goede voorspelling over het succes, waren de aantallen daarbij echter te klein. Het gebeurde vaak dat producten die slecht beoordeeld werden, het in de markt toch goed deden, en omgekeerd.

Big data hebben wel een grotere voorspellende waarde

Big data kunnen volgens Bram van Essen wél helpen om groepen klanten met een hogere koopintentie te vinden. Bedrijven zoals webwinkels, energiemaatschappijen en telecombedrijven, hebben enorme databestanden met gegevens over eerder koopgedrag van iedere klant.

In de praktijk blijkt dat het selecteren van klantgroepen op basis van die gegevens, kan leiden tot een vijf tot zes keer grotere kans op aankoop. Acties die zich richten op de juiste selecties van koopgrage klanten leiden tot vijf of zes keer meer aankopen dan normaal. Maar daarmee weten we nog niet echt wat de koopintentie is van klanten als het gaat om nieuwe producten.

Reden 4: Innoveren zonder de doelgroep

Grote en kleine bedrijven besteden een structureel deel van hun tijd en geld aan productinnovatie. Vaak is dat een doorlopend proces: er komen signalen binnen van klanten, de technische mogelijkheden nemen toe, er komen nieuwe wetten en eisen, materiaal verandert enzovoorts.

Het is makkelijk om te onderzoeken of deze relatief kleine veranderingen in de smaak vallen: maak gebruik van de (gratis) online enquête tools en leg een vragenlijst voor aan je klanten of de leden van je doelgroep.

Wilde ideeën die niet aansluiten bij de markt

Heel anders is het als er een heel nieuw product ontwikkeld moet worden. Dan loop je het risico dat enthousiaste specialisten ideeën gaan ontwikkelen die nergens raken aan de markt. Het is dan verleidelijk om het expres te laat te testen, wanneer echte aanpassingen niet meer mogelijk zijn.

Een mooi voorbeeld hoe het ook kan, vind ik het verhaal van Nursestation. Dit project begon met het idee om een online community te ontwikkelen voor verpleegkundigen: een plaats om kennis te delen en diensten aan te bieden die voor hen van belang zijn.

Nieuwe community ontwikkelen met de doelgroep

Projectleider Selma Jacobs koos er voor om deze community te ontwikkelen samen met de doelgroep. Eerst stelde ze vast binnen welke kaders het initiatief moest vallen en wat het moest opleveren. Vervolgens ging zij met haar team aan het werk om een concreet platform te bouwen.

Dat deden ze stapsgewijs. Zowel vóór als na iedere stap kreeg een online panel van liefst 200 verpleegkundigen vraagpunten en keuzes voorgelegd. Zij gaven antwoord op vragen, namen deel aan discussies met de hele groep, maakten foto’s en schreven verhalen die duidelijk maakten hoe het platform er het beste uit kon zien.

Vertaal vragen naar discussies die de doelgroep prikkelen

Het marktonderzoeksbureau Blauw leverde hiervoor de middelen, zowel qua techniek als gespreksleiding. Het is namelijk erg belangrijk om de vragen die het team stelt te vertalen naar discussies en opdrachten die de verpleegkundigen aanspreken, terwijl ze ook de gewenste informatie naar boven halen.

De verpleegkundigen dachten mee over de naam, het logo, de vormgeving en de inhoud van het platform. Hun input was van groot belang. Net als bij ASR, bleek dat de verpleegkundigen soms heel andere behoeften of belevingen hadden dan het innovatieteam had verwacht.

Inzichten verfijnen

Zo koos het panel voor een andere naam dan Selma had verwacht. Juist de naam ‘Nursestation’ werd niet alleen ‘leuk’ gevonden, maar ook onderscheidend en herkenbaar. Soms werden inzichten verfijnd: zo bleek dat verpleegkundigen op het platform meer over de praktijksituaties en belevenissen op het werk wilden praten dan het team had verwacht.

Door de inzet van het panel werd ook duidelijk in welke vorm de verschillende diensten, zoals kortingsacties en verzekeringen, het beste konden worden geboden aan de verpleegkundigen. De website Nursestation is een succes: er zijn meer verpleegkundigen aangesloten dan het team had verwacht, het aantal bezoekers groeit en de site wordt door doelgroep goed gewaardeerd.

Reden 5: Naar de bekende weg vragen

Soms heeft een marketeer een plan gemaakt, maar moet hij nog wel de instemming krijgen van het management om de gekozen weg in te gaan. Het marktonderzoeksbureau wordt dan vooral ingeschakeld om cijfers te verzamelen die bewijzen dat het plan werkt.

Op zoek naar bewijs dat het idee goed is

Dat is voor het bedrijf riskant: vooral marketeers die op afstand staan van de doelgroep lopen het risico dat zij in de basis verkeerde keuzes hebben gemaakt. Zo’n opdracht plaatst het marktonderzoeksbureau voor een dilemma. Eigenlijk zouden ze moeten weigeren om onderzoek te doen waarvan de uitkomsten al vast staan. Maar wie dat doet raakt omzet en klanten kwijt.

De verleiding is groot om te kiezen voor de gulden middenweg: wel onderzoek doen, maar pijnlijke vragen uit de weg gaan. Ik zie daar veel voorbeelden van in de vragenlijsten die ik invul als respondent voor verschillende onderzoekspanels. Dit is bijvoorbeeld het geval bij onderzoek naar banken, waarbij ik eindeloze stellinglijsten moet invullen terwijl ik de bank niet ken. Iedere marktonderzoeker weet dat het stellen van zulke vragen geen valide antwoorden geeft.

Politiek spel en vaste procedures

Het komt ook voor dat het doen van marktonderzoek onderdeel is van een politiek spel of een vaste procedure waar je niet om heen kunt. Dan geldt zowel voor de opdrachtgever als de marketeer: jammer en zonde van het geld.

Het kan wel anders. Een mogelijke oplossing is om als marketeer een klein deel van het budget te verschuiven naar de fase van de planontwikkeling. Je kunt een bedrijfsonderzoeker of een freelancer met kennis van deskresearch voor weinig geld een verkennend onderzoek laten doen.

Deskresearch

De onderzoeker zal dan met behulp van het internet, bestaande databanken, interne bedrijfsgegevens, sites van nieuwsmedia, vakbladen en social media zorgen dat er een goed beeld ontstaat van de doelgroep. Hij rapporteert aan de hand van cijfers, foto’s, filmpjes en quotes zodat de opdrachtgever inzicht krijgt in de gewoonten, behoeften en communicatie van de doelgroep.

Ik hoop dat je door deze blog een beter beeld hebt gekregen van wat marktonderzoek wel en niet voor je kan betekenen. Ga je binnenkort (weer) marktonderzoek inkopen? Laat je dan ook eens adviseren door een onafhankelijk bureau, dat niet alleen zijn eigen faciliteiten wil weg zetten, maar juist op zoek is naar de beste oplossing voor de klant.

Foto intro met dank aan Fotolia.