6 succesfactoren voor online citymarketing [case]

De gemeente Oudewater is via de gebaande paden goed vindbaar voor toeristen. Een stad waar inwoners trots op zijn, maar die online nog weinig te bieden had. Door de versnipperde informatie over toeristische en promotionele activiteiten via meer dan zestig websites, was deze informatie niet toegankelijk genoeg. Hoe zorg je voor een nieuwe impuls in de online profilering?

De stad bruist

Oudewater: een kleine, aantrekkelijke stad met monumentale panden en trekpleisters voor toeristen. Een prachtige ligging in het Groene Hart. Een bijzondere historie. De stad bruist: inwoners zijn betrokken bij het wel en wee van de stad en het gaat goed met het toerisme. Het welbekende Touwmuseum en de Heksenwaag zetten in op internationale bezoekers, de Grachtenvaert is een groot succes en het Toeristisch Informatie Punt is vernieuwd. Hoe zet je een stad als Oudewater online op de kaart? Welke factoren zorgen dan voor succes?

1. Werkgroep ‘Oudewater Online’

Met deze vragen in het achterhoofd zocht de Stichting Toerisme en Recreatie Oudewater (STRO) in september 2013 vrijwilligers voor het project ‘Oudewater Online’. Zes mensen meldden zich aan met elk een eigen specialisme: city marketing, redactie, apps, communicatie, (sociale) media, offline en online marketing. Door de professionele inzet van de vrijwilligers begon het project al meteen serieuze vormen aan te nemen.

De enthousiaste groepsleden bleken elkaar goed aan te vullen en elk hun eigen deskundigheid te kunnen inzetten voor dit project. Omdat het team uit zes personen bestaat en iedereen gewend was in hun eigen werkomgeving professioneel op te treden, konden effectief handelen en snel schakelen.

De werkgroepleden begrepen elkaar prima doordat zij dezelfde taal spraken. De samenwerking verliep soepel en zowel in teamverband als apart van elkaar werd hard gewerkt. De eerste succesfactor is dan ook een klein, overzichtelijk en deskundig team. In dit geval de werkgroep ‘Oudewater Online’.

2. Plan van aanpak en briefing

Omdat het toeristenseizoen begin april start, was de doelstelling om daarvoor, in het eerste kwartaal van 2014, de website te lanceren. Deze tijdsdruk werkte motiverend: elke week werd er een vergadering gepland waarbij de taken werden verdeeld (afhankelijk van de expertise van de vrijwilliger), de voortgang werd besproken en een activiteitenlijst werd bijgehouden.

Oudewater.net

Vele uren werd er door de vrijwilligers aan het project gewerkt en binnen enkele maanden werd een plan van aanpak voor Oudewater.net geschreven (het .nl-domein is vergeven aan de gemeentelijke website van Oudewater), inclusief een kostenbegroting en planning. Het webportaal van Oudewater met informatie voor inwoners en toeristen over alles wat de stad Oudewater te bieden heeft: niet zomaar een pagina met wat linkjes naar andere websites, maar een volwaardige website met alle relevante informatie bij elkaar verzameld. Informatie over bezienswaardigheden, actuele evenementen, blogposts en nieuws over de stad. Een vindbaar, ‘social’ en gebruikersvriendelijk webportaal.

Inwoners, toeristen & recreanten

De belangrijkste eisen werden door de vrijwilligers verwerkt in een uitgebreide briefing, inclusief een uitwerking van de volledige menustructuur voor een webbureau. De site moest alles laten zien wat Oudewater aan inwoners, toeristen en recreanten te bieden heeft en waar nodig doorverwijzen. Een gebruikersvriendelijke navigatiestructuur op zowel desktop als tablet en smartphone, het potentieel om ook in de meest voorkomende talen de website weer te geven en bovenal alle voorwaarden in zich hebben voor een goede vindbaarheid in de zoekmachines. Maar ook met ruimte voor actualiteit, verhalen, filmpjes en foto’s en koppeling met social media. Om Oudewater online op de kaart te zetten, vindbaar te maken voor (potentiële) bezoekers, recreanten en dagjesmensen en om de webpresence van Oudewater te vergroten, moest er dus veel gebeuren.

3. Financiering

Binnen drie maanden werd het plan van aanpak met de doelstellingen, doelgroepen, strategie, middelen, beoogde samenwerkingsverbanden, planning en begroting aan de belangrijkste stakeholders, namelijk gemeente Oudewater en STRO, gepresenteerd.

De volgende uitdaging was de financiering. De gemeenteraad van Oudewater heeft in 2014 30.000 euro extra uitgetrokken om toerisme te stimuleren. Zou het project ‘Oudewater Online’ binnen de begroting van dit budget passen? Na een professionele presentatie en het onderbouwen van argumenten op het plan van aanpak, werd een financiële bijdrage van zowel STRO als de gemeente Oudewater verzekerd. In dit traject kwam de expertise van enkele vrijwilligers als geroepen: er werd snel en adequaat gehandeld in het schrijven van formele brieven, het beleggen van vergaderingen en het maken van begrotingen om dit voor elkaar te krijgen. Met de totale financiering voor de out-of-pocket-kosten, namelijk het bouwen van de website, was een bedrag gemoeid van maximaal 6500 euro waarmee aan alle genoemde vereisten moest worden voldaan.

4. Samenwerking met een online marketingbureau

Met het plan van aanpak, de briefing en de financiering rond kon de selectie van een geschikte partij beginnen. Dit moest een partij zijn die niet alleen een website kan bouwen, maar die ook kan voldoen aan de eisen van zoekmachinevriendelijkheid en gebruik maakt van een toegankelijk en zoekmachinevriendelijk cms. Na gesprekken met vier serieuze partijen selecteerden de vrijwilligers van Oudewater Online het Utrechtse online marketingbureau Zeo, dat websites in het open source systeem WordPress bouwt én online marketing-specialisten in huis heeft op het gebied van vindbaarheid en social media. Een sterke combinatie.

Na het doornemen van de uitgebreide briefing en enkele goede gesprekken over de structuur en bedoeling van de website, kon het wireframe worden gemaakt en werd gestart met de realisatie van Oudewater.net. Met de duidelijke deadline voor de lancering van het webportaal, namelijk het begin van het toeristenseizoen op 11 april, lukte dit al in twee maanden tijd. Voor de vrijwilligers was de grootste uitdaging om alle content voor de deadline te produceren en in het cms te zetten. Daarnaast werden voor elke pagina metadata (title en description voor Google) geschreven, om de organische vindbaarheid te bevorderen.

5. Publiciteit en vindbaarheid

Al was het een race tegen de klok, na vele uren van de zes vrijwilligers kwam er een schitterend webportaal tot stand waar iedereen erg trots op is. In het bijzijn van onder meer het TCPO (Toeristisch Cultureel Platform Oudewater) en andere genodigden, was er zelfs een feestelijke lancering van de site in het stadhuis van Oudewater. Burgemeester Pieter Verhoeve van Oudewater opende het webportaal en het toeristenseizoen en de vrijwilligers gaven toelichting over de website.

Publiciteit via lokale media en social media

Dit was het startpunt voor de offline en online promotie van de site. Lokale media pakten dit al gauw op, wat zorgde voor de nodige publiciteit en ook via social media startten de vrijwilligers met het betrekken van publiek bij de website. Twitter werd (met behulp van Hootsuite) meerdere keren per dag ingezet voor het promoten van evenementen en nieuws, waarbij het aantal volgers al gauw richting de 300 ging. Met enkele Facebook-posts per week werden ook steeds meer likes verzameld.

Met het live gaan van de nieuwe website zorgden we ervoor dat de website van het Toeristisch Informatie Punt (TIP) werd doorverwezen naar Oudewater.net. De Gemeente Oudewater koos er ook voor om alle toeristische informatie van hun eigen website over te hevelen naar Oudewater.net en actief door te verwijzen naar de nieuwe website.

Ruim 3000 sessies per maand

Na inmiddels vier maanden online te zijn, kunnen we al aardig wat bevindingen uit Google Analytics halen. Zo zijn er 2500 unieke bezoekers per maand met ruim 3000 sessies (bezoeken). Zo’n 70 procent van deze sessies is nieuw versus 30 procentdoor terugkerende bezoekers, wat betekent dat de site via verschillende kanalen (zoals links, organisch, social media) steeds opnieuw veel nieuwe bezoekers weet ‘aan te boren’.

Verkeer & zoektermen

42 procent van deze bezoeken bestaat uit organisch verkeer, 23 procent komt via verwijzende websites, 18 procent via social media en 17 procent is direct verkeer. Het organische verkeer neemt elke week toe en piekt met belangrijke evenementen in Oudewater, zoals Koningsdag en het Heksenfestijn. Ongeveer een week voor een belangrijk evenement neemt het aantal zoekopdrachten dat op de website terecht komt toe.

De vijf belangrijkste zoektermen tot nu toe zijn (voor zover Google dit wil prijsgeven, want het merendeel van alle zoekopdrachten is ‘not provided’): Oudewater, koningsdag oudewater, heksenfestijn oudewater, heksenfestijn en oude water. Dit geeft aan dat in elk geval de plaatsnaam zelf en combinaties van de plaatsnaam met belangrijke lokale evenementen belangrijke zoektermen zijn waarop de site goed vindbaar is.

Qua social media valt op dat Facebook een effectievere traffic-generator voor Oudewater.net is dan Twitter. Facebook neemt 70 procentvan het social media verkeer naar de website voor zijn rekening. Dat er vooralsnog meer volgers op Twitter dan op Facebook zijn maakt niet uit (meer dan 300 volgers versus 250 likes). De posts op Facebook krijgen veel meer exposure dan die op Twitter, worden vaker gedeeld en zorgen voor meer traffic. Traffic afkomstig van Google+ en Pinterest is tot nu toe nog verwaarloosbaar, maar aan die platformen is op dit moment ook nog niet zoveel aandacht besteed als aan ‘de grote twee’.

6. Content en de evenementenkalender

Dagelijks houden we de content op de site Oudewater.net bij. Met name het onderdeel ‘nieuws’ en de evenementenkalender worden nauwkeurig up-to-date gehouden. Evenementen zijn enorm belangrijk voor het verkeer naar de website: de best bezochte pagina’s zijn die van de evenementenkalender en social media worden voornamelijk ingezet rond de evenementen (naast blogposts en nieuwsitems). Traffic via social media komt dan ook voornamelijk uit op pagina’s rondom de evenementen. Er is blijkbaar grote interesse van Oudewaternaren en toeristen in lokale evenementen.

Het grootste percentage van deze bezoekers (zo’n 65 procent) komt uit de regio: de provincie Utrecht en Zuid-Holland, waarbij Oudewater, Utrecht, Amsterdam en Gouda ‘koplopers’ zijn. Uit Oudewater zelf komt zo’n 12 procentvan de bezoekers. Vooralsnog komt 94 procent van de bezoekers van de site uit Nederland. Daarnaast zijn er bezoekers uit België, Duitsland, Frankrijk, de Verenigde Staten en Verenigd Koninkrijk, waardoor het idee van de meertaligheid van de site wordt onderschreven. Om de site ook toegankelijk te maken voor toeristen uit het buitenland, zijn vrijwilligers druk bezig met het realiseren van vertalingen in de meest belangrijke talen (ten eerste Engels, Duits en Frans).

Het startpunt voor bezoekers aan de stad

Met een werkgroep die toevalligerwijs zes verschillende relevante specialismen bij elkaar bracht, was het in korte tijd mogelijk om een plan van aanpak voor de online citymarketing voor Oudewater uit te werken. Dit uitgebreide plan vormde samen met de briefing, een ambitieuze planning en de kostenbegroting een stevig fundament waarop we de website snel konden realiseren. Door de grote inzet van de vrijwilligers, het commitment van de partijen en de financiering van de gemeente Oudewater en STRO kon dit project in samenwerking met een professioneel online marketingbureau tot stand komen. Er is nu een prachtig webportaal dat bij lancering de nodige publiciteit ontving en door aandacht voor de content, zoekmachinevriendelijkheid en social media al gauw veel traffic genereerde, met name naar de pagina’s gerelateerd aan de evenementenkalender.

Traffic naar de website is alleen geen doel, maar een middel. Het is de bedoeling dat toeristen door de website en de bijbehorende online citymarketing worden verleid om Oudewater daadwerkelijk te gaan bezoeken. En dat inwoners inderdaad deelnemen aan de diverse evenementen. Het webportaal moet hét online startpunt worden voor elk bezoek aan Oudewater.

Bron foto intro: Flickr.