‘De klant centraal?’ Breek silo’s niet af, maar verbind ze

Je klant, burger of relatie centraal stellen is niet gemakkelijk. En hoe zou je dat eigenlijk moeten doen? De vorige keer schreef ik daar al over en vandaag borduur ik daarop voort. Met een iets bredere kijk op toptaken dan louter website of intranet. En hoe je met een team dat focust op de taak en het proces van de klant, silo’s binnen de organisatie met elkaar kunt verbinden.

Waar ging het de vorige keer over?

Een paar weken geleden schreef ik in ‘De klant centraal?’ Combineer toptaken met customer journey’ dat de klant werkelijk centraal stellen niet makkelijk is. Maar ook dat, als het wel lukt, dit meer oplevert dan alleen een tevreden klant. En over hoe je management of bestuur, dat er soms een andere visie op nahoudt, op basis van harde bewijzen kunt overtuigen. Maar ik sloot af met de vraag: hoe kun je taakanalyse inzetten als meetinstrument, om te achterhalen wat je klant organisatiebreed van je wil?

Van online naar communicatie

Normaal gesproken stellen we bij toptaakonderzoek ongeveer de volgende vraag:

Kies 5 onderwerpen die voor u het meest relevant zijn bij het bezoeken van…

En dan volgt iets over de site of het intranet van de betreffende organisatie. Een heel specifieke, eng gedefinieerde vraag. En die levert altijd waardevolle inzichten op. Maar wat als we die vraagstelling veranderen? Als we een bredere vraag stellen? Dan kan het zijn dat de resultaten ook breder bruikbaar worden dan ‘slechts’ je site of intranet. Dus:

Kies 5 onderwerpen die voor u het meest relevant zijn in uw contact met…

Toptaken voor communicatie in de breedte

Hoe kunnen toptaken een rol spelen in de bredere communicatie en dienstverlening, dus zowel online als offline? Dat wil ik schetsen aan de hand van de toptaken van één van de gemeenten waarvoor ik de afgelopen jaren werkte. De top 6 taken was daar als volgt:

1. Paspoort en identiteitsbewijs
2. Melding maken van gebreken in openbare ruimte
3. Belastingen/heffingen: riool, afvalstoffen, honden en WOZ
4. Laatste nieuws van de gemeente
5. Afvalinzameling, huisvuilkalender, inzamelstation
6. Openingstijden (gemeentehuis, servicepunt, gemeentewerf)

Ik wil inzoomen op taken 2 en 4.

Taak ‘Melding doen’ en communicatie

Dat ‘Melding maken’ een belangrijke taak is op de site, is op zich al een interessante constatering. Mensen komen naar de site voor deze taak. Terwijl veel gemeenten dit via een app willen afhandelen. En zeg eens eerlijk: heb jij daadwerkelijk de app van jouw gemeente gedownload? Een voorbeeld: achter ons huis op de parkeerplaats is de straatlantaarn stuk. Wat doe ik dan?

1. Met mijn mobiel ga ik naar de site van mijn gemeente.
2. Daar kies ik voor ‘Melding maken’. Ik krijg de vraag of ik mijn locatie via GPS wil delen. En ik kan eventueel een foto uploaden.

Een simpele customer journey met één contactmoment, namelijk stap 2. In het onderzoek voor diezelfde gemeente, vonden we dat maar liefst 80 procent van de respondenten het belangrijk of heel belangrijk vindt om op de hoogte te worden gehouden van een melding in de buitenruimte. Wat mij betreft biedt dat kansen voor meer, voor beter contact met je klant. Dus wat als het zo gaat:

1. Met mijn mobiel ga ik naar de site van mijn gemeente.
2. Daar kies ik voor ‘Melding maken’. Ik krijg de vraag of ik mijn locatie via GPS wil delen. En ik kan eventueel een foto uploaden. Ik laat mijn e-mailadres achter als ik op de hoogte wil blijven van mijn melding.
3. Ik krijg een bevestiging van ontvangst.
4. Ik krijg een bericht als de reparatie van de lantaarn ingepland is.
5. Ik krijg een bericht als de reparatie uitgevoerd is.

Nu heb je ineens 3 contactmomenten meer. Met alle kansen die dat biedt om andere informatie te sturen dan die strikt genomen bij de taak ‘Melding maken’ hoort. GOV.UK ontdekte namelijk dat mensen juist ná het uitvoeren van hun taak, tijd en ruimte hebben om andere informatie tot zich te nemen.

Mensen staan meer open voor nieuwe dingen als ze hun taak succesvol hebben uitgevoerd.
— Tom Loosemore, Deputy Director van GOV.UK

Het team van GOV.UK testte een aansporing om orgaandonor te worden, aan het eind van een taakproces dat daar helemaal niets mee te maken had. Verschillende varianten passeerden de revue en uiteindelijk leverde de dat maar liefst 96.000 meer aanmeldingen op.

Taak ‘Nieuws’ en kanaalvoorkeur

De andere taak die ik wil uitlichten, is ‘Nieuws’. Grappig genoeg vind ik dit eigenlijk geen taak. Want net als bij ‘formulieren’ of ‘afspraak maken’, gebruik je nieuws om iets anders te doen, om iets anders te weten te komen. Maar in alle taakonderzoeken hebben we nieuws toch meegenomen. En het blijkt dat het toch belangrijk wordt gevonden, hoewel taakonderzoek steevast aantoont dat nieuws niet het allerbelangrijkst is. En daar kun je collega’s weer fijn mee om de oren slaan.

Wel vragen we ons af of de website wel het geijkte medium is voor nieuws. In het geval van diezelfde gemeente, kan de wekelijkse pagina in lokale krant misschien wel beter zijn, of juist de digitale nieuwsbrief — waarvoor je na een van de andere taken toestemming kunt vragen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat mensen de volgende voorkeuren hebben voor nieuws:

Je ziet dat de website weliswaar het beste scoort, maar de regiokrant en de digitale nieuwsbrief scoren opvallend hoog. Maar zet hier eens tegenover dat maar 2 procent van alle verkeer op Liverpool.gov.uk naar nieuws gaat. En dat 64 procent dáárvan naar slechts 10 berichten gaat, die vervolgens ook nog eens allemaal service-gerelateerd waren (weer en wegafsluitingen). Dan wordt het een ander verhaal.

Barrières bij het organiseren van  focus op klantproces

Als organisatie moet je je (dus) richten op het proces van je klant, de burger, je relatie of medewerker. Maar dan écht. En ook rigoureus. Maar hoe organiseer je dat? Dat is nog niet zo 1-2-3 gedaan. Want je komt verschillende barrières tegen. In het rapport ‘Cross-Channel Marketing Report 2013’ constateerde Econsultancy dat bij vooral Britse, maar ook andere Europese bedrijven de volgende thema’s hen tegenhouden bij het coördineren van online activiteiten:

• 25 procent gaf een gebrek aan een duidelijke strategie aan
• 23 procent liet weten met gefragmenteerde afdelingen of slechte organisatiestructuur te maken te hebben
• 14 procent zei dat uiteenlopende technologie en systemen hen belemmerde

Je ziet: de belangrijkste barrières zijn organisatorisch oplosbaar. Ze vergen helemaal geen (grote) investeringen. De eerste is een kwestie van goed nadenken over wat je online wilt bereiken in dienstverlening en communicatie, wat je klant in dat opzicht van je vraagt, en hoe dat bij elkaar kan komen. Maar dat is voor een andere keer.

Je moet silo’s niet (willen) afbreken…

Het tweede punt wil ik wel benoemen. Want wie kent dat niet: al die afdelingen met hun eigen belangen, doelstellingen en bestuurders? Soms lijken ze elkaar tegen te werken. En je kunt als een berg opzien naar zulke silo’s. Vaak hoor je mensen zeggen: die silo’s moet je doorbreken. Sterker, eind 2012 schreef ik zelf in het artikel ‘Toptaken als algemeen managementmodel voor je dienstverlening – online én offline’: ‘Toptaakmanagement vraagt dus uiteindelijk dat je een managementmodel implementeert, dat dwars door afdelingen heen gaat. Dat silo’s afbreekt.’

Maar bij nader inzien ben ik het daar niet meer zo mee eens. Wel met het statement dat je een model zou willen hebben dat door afdelingen heen gaat, maar niet (meer) dat silo’s afbreekt. Want silo’s zijn er niet voor niets. De belangen zijn (te) groot om ze te doorbreken, in elk geval op korte termijn. En is het aan ons als communicatieprofessionals, dienstverleners en IT’ers — toch vooral faciliterende werkvelden? Bovendien, als je silo’s doorbreekt, zit je uiteindelijk met één grote, inflexibele en niet-schaalbare silo.

… maar juist met elkaar verbinden

Daarom zie ik meer heil in het verbinden van diverse afdelingen, doelstellingen en belangen. En wel op basis van wat écht belangrijk is voor een organisatie, namelijk dat wat je klant van je vraagt. Onderzoek de belangrijkste taken, onderwerpen en thema’s van je klant — en dan bedoel ik in de breedste zin: denk aan de tweede vorm van de vraagstelling die ik hierboven schetste. Kies er nadrukkelijk voor om het klantperspectief leidend te maken in je werk. En verbind (zo) mensen van verschillende afdelingen met elkaar.

Dat vraagt dus om teamwork. Van een groep mensen die gericht zijn op één belangrijke taak. Je hebt een groep specialisten nodig van verschillende afdelingen. En dit is hun opdracht:

1. Monitor continu (kwantitatief; wekelijks of maandelijks rapporteren) en test periodiek (kwalitatief; elk kwartaal, halfjaar of jaar) hoe de taak (of een deel ervan) presteert met de betreffende media.
2. Voer wijzigingen door aan die media en de content en aan zowel interne als externe processen die bij de taak horen.
3. Om zo voortdurend verbeteringen door te voeren aan de taak van de klant.

Op Content Strategy Forum 2014 presenteerde ik over ‘You can’t break down silo’s, but you can connect them’:

Werkwijze voor ‘toptaakteam’: projectmatig of scrum?

Een week of wat geleden sprak ik met Betteke van Ruler over de scrumaanpak in communicatieprojecten. Hierover schreef zij vorig jaar ‘De Reflectieve Communicatie Scrum’. En dat biedt ook food for thought. Wordt allicht vervolgd.

Tot slot: het team moet niet bang zijn om fouten te maken. Om de bekende auteur (onder meer The Chronicles of Narnia) en theoloog C.S. Lewis te citeren:

“Failures are finger posts on the road to achievement.”

Dit artikel is een uitwerking van mijn keynotepresentatie op het Congres Toptaken van 22 april 2014.

Foto intro met dank aan Fotolia.