Rood, zwart of wit, voor welke kleur smartphone betalen we het meest? [onderzoek]

De Nexus 5 van Google & LG is gewild vanwege zijn uitstekende prijs-/kwaliteitverhouding. Waar deze smartphone er eerst alleen in het zwart en wit was, kwam er begin dit jaar een rode bij. Dit model brengt alleen wel een hoger prijskaartje met zich mee. Zitten consumenten hier op te wachten? Heeft de rode Nexus 5 inderdaad dat exclusieve “must-have” imago waar mensen meer voor willen betalen? We hebben een experiment gedaan om erachter te komen.

Patroon of willekeur: bepaalt de kleur of de prijs de voorkeur?

Het is een veel geziene strategie; verschillende voor producten met gelijke presentaties, maar verschillende kleuren. De Beats koptelefoons van Dr Dre verschillen bijvoorbeeld behoorlijk in prijs. Tussen het zwarte en groene model zit een prijsverschil van minstens €100,-. Daar waar Apple er nu vanaf lijkt te zien met de iPhone 5-modellen (elke kleur dezelfde prijs), hadden ze er vroeger ook een handje van: denk aan de zwarte Macbook die een stuk hoger geprijsd was dan zijn witte broertje.

Wat is het patroon?

Is er een patroon te herkennen in die strategie? Het ziet ernaar uit dat het zwarte ‘standaardmodel’ over het algemeen het laagst geprijsd is; maar verder lijkt er geen peil op te trekken. Waar de rode Nexus duurder is dan de witte, is dit bij Beats van Dr Dre precies andersom. Daarnaast vraagt Beats het meest voor de groene koptelefoon, een kleur waarvan je je af kan vragen of mensen die als exclusiever en dus hoger waarderen. In tegenstelling tot de Beats, zijn de koptelefoons van bijvoorbeeld Urban Ears – bekend om de vele kleurvariaties – juist allemaal gelijk geprijsd.

Willekeur lijkt te overheersen. Hoe wordt die hogere prijs bepaald? Plakken marketingmanagers naar willekeur een hogere prijs op bijvoorbeeld rood en wordt deze door de hogere prijs dan meer exclusief? Mogelijk. En andersom? Is het bewezen dat bepaalde kleuren altijd met exclusiviteit worden geassocieerd en daardoor hoger geprijsd? Bij rood – kleur van verlangen en begeerte – lijkt dit nog plausibel. Maar hoe zit dat bij de groene Beats van Dr Dre?

Kleurassociaties beïnvloeden koopwens

Eén verklaring is een psychologische en te vinden in de associaties die mensen hebben met een bepaalde kleur. Rood is dynamisch, roept verlangen en begeerte op en zet aan tot actie. Rood schijnt daarbij vooral impulsievere kopers aan te spreken. Groen is juist rustgevend, signaleert gezondheid en duurzaamheid en zal dus niet per se sneller iemand aanzetten tot het kopen van bijvoorbeeld een Google Nexus 5.

Kleur bepaalt aankoop voor 85%

Naast een overzicht van de verschillen tussen kleuren, geeft deze infographic ook het belang aan van kleur op zich: kleur is voor 85% van de consumenten de belangrijkste reden voor een bepaalde aankoop. Daarnaast zorgt ons onderbewuste ervoor dat wij binnen 90 seconden na het zien van een product of advertentie een oordeel vormen en dat 62% tot 90% van die waardebepaling gebaseerd is op de kleuren in de advertentie.

Hogere conversies met een rode knop

Door middel van A/B-testing is een aantal van deze kleurenassociaties ook daadwerkelijk ondervonden. Een eerder artikel op Frankwatching laat zien dat de kleuren oranje en rood over het algemeen bekend staan als de kleuren die zorgen voor hoge conversie-ratio’s op je website.

In een ander bekend onderzoek is zelfs aangetoond dat een rode knop op je website zorgt voor een 21% hogere conversie dan een groene, in dezelfde situatie. Een andere bevinding is dat niet alleen de kleur op zich, maar het contrast met de achtergrond ervoor zorgt dat de conversie stijgt. Rood op roze zal dus bijvoorbeeld alsnog een zwakker effect kunnen opleveren dan groen op wit.

Maar dan zijn we er nog niet. Hoewel de kleurenpsychologie ons een verklaring geeft over de meerwaarde van rood en de A/B-test dit effect lijkt te bewijzen, geeft een hogere conversie-ratio weinig houvast om de hoogte van de prijs van de rode Nexus 5 vast te stellen. Een andere onderzoeksmethode dan de A/B-test leek ons daarom nodig.

Experiment: rood, wit of zwart

Daarom hebben we recent een experiment uitgevoerd, waarin de meerwaarde van zowel de rode als de witte Nexus 5 ten opzichte van de zwarte aangetoond is. 1000 consumenten deden mee aan een online veiling van de Google Nexus 5. Een derde van de consumenten kreeg een advertentie met een zwarte te zien, een derde een witte en weer een derde een rode Nexus.

Bieden op kleur

Zij kregen allen de vraag een bod te plaatsen voor precies het bedrag dat ze maximaal bereid waren te betalen, zonder de biedingen van de anderen te kunnen zien. Na de sluiting kocht de winnaar daadwerkelijk de Nexus 5 en kreeg deze toegestuurd. Door alle biedingen te verzamelen en daar het gemiddelde van te nemen kon bij deze methode het verschil in betalingsbereid tussen de kleuren bepaald worden.

Voorkeur: 1. rood, 2. wit en 3. zwart

Wat bleek? Vergeleken met de zwarte Nexus hebben mensen 7% meer over voor de witte en 15% (!) meer over voor de rode. Als we kijken naar de winkelprijs is de witte 17% hoger en de rode 28% hoger geprijsd. Wat kunnen we hieruit opmaken?

Werkelijke prijsverschillen hoger dan kleurgerelateerde verschillen in betalingsbereidheid

Door deze percentages naast elkaar te leggen zijn er twee dingen die opvallen. Enerzijds zie je de volgorde van meest gewaardeerde kleur: zwart, dan wit, dan rood. Dit komt overeen met die in de winkel. Aan de andere kant zijn de waargenomen stijgingen van de betalingsbereidheid in het onderzoek minder sterk (7% en 15%) dan de relatieve prijsverschillen in de winkel (17% en 28%).

Gebaseerd op deze resultaten kan je je dus afvragen of de witte en rode niet te hoog geprijsd zijn om relatief gezien het optimaal aantal verkopen te genereren. Mensen zullen nu naar verwachting vaker het goedkopere zwarte model aanschaffen.

Mogelijke beïnvloeding vooraf niet waarschijnlijk

Een vraag die je daarnaast kan stellen is of de resultaten van het onderzoek niet misschien vooraf beïnvloed zijn? De Nexus 5 ligt immers al een tijdje in de winkel en mensen zouden al op de hoogte kunnen zijn van de bestaande prijsverschillen. Plausibel, maar dit lijkt niet het geval. Slecht 22% van de bieders bleek bekend te zijn met de Google Nexus 5, laat staan dat deze 22% allemaal bekend waren met de precieze prijsverschillen in de winkel.

Daarnaast is de gemiddelde biedtijd (tijd tussen het voor het eerst zien van de advertentie en het bevestigen van het bod) van alle respondenten slechts 49 seconden. Het lijkt erop dat in zo’n korte tijd vooral de beeldvorming van de advertentie bepaalt of mensen hoger of lager bieden.

Kleur was de enige variabele

Omdat in dit geval de kleur de enige variabele is, zijn de verschillen volledig terug te leiden naar de kleuren van de Nexus. Dit bevestigt de beweringen uit de eerder genoemde infographic, over hoe ons onderbewuste binnen 90 seconden een waardeoordeel vormt.

Wat interessant zou zijn, is een onderzoek naar de invloed van kleur bij producten, advertenties, marketingclaims e.d., die nog niet op de markt zijn gebracht.

Kleur als basis is sterk, maar kijk uit met generalisaties

Al met al kan je concluderen dat kleur inderdaad een sterke basis kan zijn om op te differentiëren in prijs. Vanuit de psychologie en neuromarketing kunnen we verschillen tussen kleuren verklaren. Zo lijkt rood bij uitstek de kleur te zijn om mensen sneller tot een aankoop te zetten.

Echter, als het gaat om kleurgebruik in marketing lijken deze effecten moeilijk generaliseerbaar. Omdat mensen bereid zijn meer te betalen voor bepaalde kleuren vanwege de associaties die zij ermee hebben, kunnen effecten verschillen per persoon (man/vrouw) maar ook per productcategorie (fastfood producten rood, duurzame producten groen).

De resultaten voor deze Nexus zijn daarom waarschijnlijk niet 1-op-1 door te trekken naar andere productcategorieën of culturen. Brazilianen zouden zomaar heel anders op kleur kunnen reageren dan wij Nederlanders. Misschien is daar een groene/gele Nexus wel de must-have van het jaar.