Remarketing met AdWords: zo zorg je dat bezoekers terugkomen

Remarketing is voor de doorgewinterde (SEA-)marketeer niet onbekend, want voormalige bezoekers van je website die gecookied zijn, zijn een interessante doelgroep om te targeten. De mogelijkheden van remarketing met AdWords zijn steeds verder uitgebreid en de strategie achter de inzet is van groot belang. Hoe werkt het? Wat zijn de mogelijkheden en quick wins?

AdWords en remarketing

Google AdWords is ooit begonnen om relevante tekstadvertenties te tonen aan gebruikers van de zoekmachine (‘Zoeknetwerk’) en bezoekers van websites in het Google Display Netwerk (GDN: voorheen ‘inhoudsnetwerk’). De inzet van Google AdWords zorgde dus voor overwegend nieuw verkeer en dat was terug te zien in Analytics-pakketten, zoals Google Analytics. Uiteraard speelt hier de factor cookietijd en acceptatie van cookies een rol, maar die diepte gaan we nu niet in. Dat AdWords overwegend nieuw verkeer aantrekt, is nog steeds zo, maar met de introductie van remarketing op 25 maart 2010 biedt Google ook de mogelijkheid aan om voormalige bezoekers te benaderen. Eerst was dat alleen op het GDN, maar sinds juli 2012, kan remarketing ook worden gedaan binnen het zoeknetwerk van Google in de vorm van Remarketing Lists for Search Ads (RLSA).

Remarketing en de tag-code

Om voormalige bezoekers met remarketing te kunnen targeten, is het belangrijk dat er een cookie wordt geplaatst op het apparaat van de bezoeker. Dit gebeurt door een stukje javascriptcode (tag) op de webpagina te plaatsen waarvan de bezoeker gecookied moet worden. Op deze manier bouw je een zogenaamde cookiepool van ‘gecookiede’ gebruikers op. Bij de introductie van remarketing binnen AdWords moest je voor elke cookiepool een aparte tag aanmaken.

Tegenwoordig is dat eenvoudiger, want met de introductie van de dynamische remarketing tag kun je met een identieke tag voor elke pagina toch nog verschillende cookiepools opbouwen. Cookiepools kunnen nu worden opgebouwd op basis van regels. Een voorbeeld: elke bezoeker die pagina’s heeft bezocht met in de url ‘/frankrijk/’ kan in de cookiepool genaamd ‘Frankrijk-pagina’s’ worden geplaatst.

Cookiepool en cookietijd

Bij het definiëren van de cookiepool in Google AdWords is het ook mogelijk om aan te geven wat de cookietijd moet zijn. Oftewel, na hoeveel dagen moet de cookie van het apparaat verwijderd worden? Het minimum is één dag en het maximum is 540 dagen. Denk er wel aan dat de cookiepool groot genoeg moet zijn om te kunnen gebruiken voor RLSA. Dit betekent dat een cookietijd van bijvoorbeeld één dag er vaak voor zorgt dat, als er tekort bezoekersverkeer is, de cookiepool te klein is om te gebruiken.

Cookiewet en cookies plaatsen

Het plaatsen van cookies op het apparaat van bezoekers mag niet zomaar. Zeker remarketing-cookies zijn cookies waarvoor toestemming moet worden gevraagd aan de bezoeker. Zorg dus dat de privacy-zaken op je website in orde zijn als je remarketing inzet.

Remarketing & storytelling

De inzet van remarketing maakt het mogelijk om aan een vorm van storytelling te doen. Zorg dat het zo wordt ingezet dat er een flow ontstaat in de communicatie met (voormalige) bezoekers. Vaak wordt remarketing op de makkelijke snelle manier ingezet. De cookiepools worden binnen bestaande campagnes en advertentiegroepen opgenomen en de cookiepools krijgen een hogere bieding dan de standaardbieding voor de niet-remarketing-onderdelen van de campagne. Het probleem hiermee is dat nieuwe bezoekers én zoekende voormalige bezoekers getarget worden met dezelfde advertenties. Het enige verschil is, dat de adverteerder bereid is meer te bieden voor de voormalige bezoeker van de website, omdat deze de website of het merk al kent.

In het geval van storytelling is dat anders. Je maakt een aparte campagne (kan zelfs een kopie zijn van de bestaande campagne) en in die campagne benader je verschillende cookiepools. Het grote verschil met de bestaande campagne, is de advertenties die worden ingezet. In de advertenties wordt de voormalige bezoeker getriggerd terug te komen en alsnog te converteren met teksten als:

• Verleiden tot harde conversie: ‘Rond nu uw boeking af en ontvang 10% extra korting!’;
• Verleiden tot ‘softe’ conversie: ‘Schrijf u in voor de nieuwsbrief en blijf altijd op de hoogte!’

In de twee voorbeelden komt duidelijk een strategie naar voren. In het eerste voorbeeld wordt de voormalige bezoeker met een korting ‘gelokt’ om terug te komen en alsnog te converteren. In het tweede voorbeeld wordt voorgesteld een ‘softe’ conversie te doen, zodat de adverteerder de voormalige bezoeker via een andere weg (in dit geval e-mailmarketing) kan benaderen. In beide gevallen is het belangrijk een relevante landingspagina te gebruiken, die strookt met de melding in de advertentie.

Remarketing en meerdere cookiepools

De eerder genoemde dynamische remarketing-tag maakt het heel makkelijk om verschillende cookiepools op te bouwen. Dit kunnen cookiepools zijn op basis van producten of diensten die worden aangeboden, maar ook bezoekers die in de conversiefunnel zijn gekomen en de boeking hebben afgerond. Op basis van het bovenstaande kan één bezoeker in meerdere cookiepools terecht komen:

1. Cookiepool van productcategorie X
2. Cookiepool van dienst Y
3. Cookiepool van de conversiefunnel minus de bedankpagina
4. Cookiepool van de bedankpagina X

Dit betekent dat je goed moet nadenken over hoe de je de cookiepools inzet, om het optimale resultaat te behalen. Maak in elk geval gebruik van het uitsluiten van de al geconverteerde bezoekers. Niets is vervelender dan advertenties te blijven vertonen aan iemand die al geconverteerd is.

Cookiepools en de conversiefunnel

Hierboven bespreek ik een cookiepool gemaakt van de gehele conversiefunnel, minus de bedankpagina. Maar het is interessant om nóg een stap verder te gaan, als de conversiefunnel bestaat uit meerdere stappen. Maak een cookiepool pér funnelstap. Op die manier is het mogelijk om bezoekers die verder in de conversiefunnel zijn geweest specifiek te targeten of in elk geval een extra hoge bieding te geven.

Remarketing en de cookiepool met geconverteerden

Hiervoor noemde ik het al even: geconverteerde bezoekers moeten worden uitgesloten van remarketingcampagnes waarvan het doel is voormalige bezoekers terug te brengen en te laten converteren. Aan de andere kant is de cookiepool met geconverteerden juist interessant om een andere strategie op los te laten. Daarom is het belangrijk om de conversiepagina(‘s) apart te definiëren als cookiepool. Geconverteerde bezoekers kun je benaderen om bijvoorbeeld te cross-sellen. Op deze manier valt ook dit onderdeel onder het eerder genoemde storytelling.

Denk eens vooruit

De cookiepool met geconverteerden is dus interessant voor cross-selling, maar dat is een strategie voor de korte termijn. Denk eens vooruit en bedenk daarbij dat het mogelijk is om in AdWords, waar de cookiepool gedefinieerd wordt, ook de cookietijd te beïnvloeden. Zoals ik vertelde, is het maximum  540 dagen. Dat is bijna anderhalf jaar. Analyseer nu eens wat het terugkeerpatroon van je klanten in dagen is. Op basis van die informatie is het interessant om geconverteerde bezoekers te benaderen na een bepaald aantal dagen, met een mooie aanbieding.

In het geval van de reisbranche is dat bijvoorbeeld heel interessant. Oriëntatie voor een vakantie duurt vaak lang, maar als je je klant bij de eerdere boeking al een positieve ervaring hebt gegeven. dan is de kans extra groot dat diegene terug wil komen om opnieuw bij jouw bedrijf te boeken. En laat je nou net de mogelijkheid hebben om de vorig jaar geconverteerden te benaderen met remarketing! Als je je klanten ook via andere kanalen zoals e-mailmarketing benadert, zorg dan dat de boodschap in alle kanalen overeenkomt en dus consistent is.

Remarketing en Google Analytics

De koppeling van Google AdWords met Google Analytics maken we niet alleen maar om resultaatdata tussen beide systemen uit te wisselen. Het is tegenwoordig ook mogelijk om cookiepools (remarketinglijsten) op te bouwen in Google Analytics en deze in te zetten voor remarketing. Het enige verschil met cookiepools opgebouwd in AdWords, op het moment van schrijven van dit artikel, is dat cookiepools vanuit Analytics alleen kunnen worden ingezet voor het GDN en niet voor RLSA.

Het voordeel van cookiepools vanuit Google Analytics is dat deze relevanter kunnen zijn. Uiteraard kunnen er, net als bij AdWords, cookiepools opgebouwd worden op basis van het bezoek van pagina’s met ‘/frankrijk/’ in de url. Maar je kunt ook regels toevoegen, zoals ‘maximaal bouncepercentage’, ‘minimale sessietijd’ of ‘minimaal aantal pageviews’. Op deze manier wordt een cookiepool nóg relevanter en daarmee waardevoller.

Remarketing en Google Shopping

Van de continu uitbreiding van Google AdWords met nieuwe features is de inzet van Google Shopping campagnes het meest recent. Het adverteren met productadvertenties is nog steeds heel succesvol gebleken.

Google heeft de twee krachten van remarketing en Shopping-campagnes gecombineerd tot Dynamic Remarketing. Het komt erop neer dat voormalige bezoekers in het GDN worden getarget met beeldadvertenties, waarin op de website bekeken producten realtime vertoond worden. Het opzetten van dynamic remarketing is best een ingewikkeld traject, maar zeker de moeite waard. In dit artikel zal ik dat niet uitwerken, maar de best-practices en tips uit dit artikel kun je bij dit soort campagnes zeker toepassen. Lees ook zeker het handige artikel ‘Handleiding: Adwords Dynamische Remarketing en Google Tag Manager‘ van Remko van der Zwaag over dit onderwerp.

Afronding

De mogelijkheden van remarketing zijn, sinds de introductie, flink uitgebreid, maar ook logisch en strategisch nadenken over hoe remarketing gaat worden ingezet, is een groot onderdeel van het uiteindelijke succes. In dit artikel hebben ik een aantal best-practices en tips gedeeld waarmee elke (SEA-)marketeer direct aan de slag kan. Succes!

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.

Foto’s met dank aan Fotolia.