4 contenttypes als basis voor je contentstrategie

Veel bedrijven zijn lekker aan de slag met contentmarketing. De blog verversen ze regelmatig en het zorgt voor steeds meer verkeer uit Google. Door een aantal leuke social media-successen groeit het aantal volgers gestaag door. Ook raken steeds meer mensen intern betrokken en weet iedereen goed wie de doelgroep is. Alles lijkt op orde. Of toch niet? 

Het antwoord kregen we tijdens een masterclass contentstrategie van Robert Rose, voorafgaand aan de Nacht van de Content Marketing.

De verschillende doelen van contentmarketing

Uit onderzoek blijkt dat veel bedrijven wel actief zijn met contentmarketing, maar dat de contentstrategie eigenlijk ontbreekt. Stel jezelf eens de vraag: welke bedrijfsdoelen dient contentmarketing binnen jouw organisatie? En realiseer je met de huidige activiteiten ook de daarmee gepaard gaande doelstellingen? Vaak is het antwoord hierop nog vaag. En dat is een teken dat verbetering mogelijk is.

In het jaarlijkse onderzoek van CMI werden B2B-organisaties gevraagd naar de doelen van contentmarketing. Zij noemden de volgende doelstellingen:

• merkbekendheid
• klantwerving
• leadgeneratie
• klantbehoud/loyaliteit
• thought leadership
• engagement
• verkeer naar de website
• lead management/nurturing
• directe verkoop

Welk type content leent zich dan het beste voor welk doel?

Hiertoe onderscheidt Robert Rose vier verschillende content-‘archetypen’. Uitgangspunt voor iedere contentvorm is uiteraard dat het waarde heeft voor je doelgroep. Ten eerste moet dus duidelijk zijn voor wie je content schrijft en waarmee je deze doelgroep kunt raken.

Ieder conttentype heeft eigen plek in contentmix

Vervolgens kun je voor het overbrengen van boodschappen een keuze maken uit de verschillende contenttypen. Ieder contenttype dient een doel en heeft zijn eigen plaats in de contentmix. Binnen de contentarchetypen is ook een hiërarchie aan te brengen. Van plat verkoopmateriaal, via relevante kennisoverdracht, naar het brengen van verhaal dat iets betekent voor je publiek. Hierbij de indeling:

Contentarchetypte 1: Promoter Content

Als eerste contentarchetype benoemd Robert Rose de ‘promoter content’. Dit contenttype is algemeen bekend, het betreft promotionele content zoals leaflets, brochures, advertenties en reclame. Ook wel te categoriseren als ‘Wij van WC eend adviseren WC eend’-content.

Doel van promotor content

Doelstelling van deze content is over het algemeen om directe verkoop te stimuleren en brand awareness te vergroten.

Contentarchetype 2: Preacher Content

Het eerste echte contenttype voor contentmarketing is ‘preacher content’. Via preacher content deel je op een laagdrempelige manier kennis. Daarbij kan je denken aan bijvoorbeeld blogs, e-mailnieuwsbrieven en social media. Veel voorkomende titels bij dit soort berichten zijn bijvoorbeeld ‘10 tips voor…’, ‘7 valkuilen bij…’ en ‘5 manieren om…’. Preacher content heeft vaak een hoge frequentie en is over het algemeen vluchtig. Je trekt de aandacht, maar bent die aandacht ook snel weer kwijt.

Doel van preacher content

Doel van preacher content is veelal het vergroten van exposure (of merkbekendheid). Het is geschikt om meer verkeer uit zoekmachines te genereren en veel volgers via social media op te bouwen. Deze exposure is vaak goed meetbaar, de slag naar conversie vanuit de juiste doelgroep echter niet.

Contentarchetype 3: Professor Content

De volgende stap in de hiërarchie is ‘professor content’. Dit betreft de inhoudelijke kennisdeling om een ‘thought leadership’-positie te claimen. Geschikte contentformats zijn bijvoorbeeld inhoudelijke whitepapers, onderzoeksrapporten, visiedocumenten, boeken, e-books, keynotes en round tables. Een veel gebruikte tactiek is om aansluiting te zoeken met erkende beïnvloeders en experts.

Doel van professor content

Doel van professor content is om inhoudelijk relevant te zijn voor een specifieke doelgroep. Het is daarmee zeer geschikt voor leadgeneratie en leadmanagement, maar ook voor het opbouwen van een ‘thought leadership’-positie.

Contentarchetype 4: Poet Content

Ten slotte is daar het meest uitdagende contenttype, de ‘poet content’. Poet content omvat de zogenaamde ‘storytelling content’. In de blog ‘Storytelling: de 3 basisingrediënten om iemand te raken’ ga ik hier dieper op in. Via storytelling is het mogelijk om mensen op een emotioneel niveau te raken. Het is daarom geschikt om overtuigingen en gedachten te beïnvloeden. Verhalen kun je op vele manieren overbrengen, van boeken en films tot spraak en fotografie.

Doel van poet content

‘Poet content’ kan breed worden ingezet en is uitermate geschikt voor het vergroten van de ‘engagement’ en het bouwen aan klantbinding, loyaliteit en fans. Een ultiem (B2C-)voorbeeld van succesvolle ‘poet content’ dit jaar is ‘The LEGO Movie’. Een film genomineerd voor verschillende Oscars, met een product in de hoofdrol en een bedrijfsnaam als titel! Wie doet ze dat na?

Succesvoorbeeld uit de praktijk

Als voorbeeld geeft Robert Rose de ontwikkeling van contentmarketing bij een vermogensbeheerder. Deze startte zijn activiteiten met preacher content, bestaande uit onder meer tips & tricks over beleggen. Hiermee hadden ze veel succes in termen van exposure. Ze groeiden in verkeer op de website, social-mediavolgers en nieuwsbriefabonnees. Maar eigenlijk was er geen conversie naar sales. Daarom werd besloten om professor content te ontwikkelen voor hun specifieke buyer personas. Daarop volgde wel meetbare response. De preacher content is nu een afgeleide van de professor content geworden en dient als traffic driver. De preacher content en professor content zijn beide gericht op hulp bij beleggen.

Unieke invulling van poet content

Bestaande goede relaties en belangrijke prospects spreken ze via poet content echter op een heel andere manier aan. Deze content is niet gericht op het worden van een betere belegger, maar op het worden van een beter mens. Dit vullen ze concreet in met een exclusieve boekenclub en een jaarlijks evenement met als centraal thema ‘how to be a better you’. Hier willen ieder jaar meer mensen uit de doelgroep bij zijn dan ze kunnen uitnodigen.

Met huiswerk naar huis

En nu? Aan de slag! Tegen het licht van deze vier contentarchetypen kun jij je contentstrategie herzien. Daarbij is creativiteit het belangrijkste ingrediënt. Door ‘open’ te kijken naar je huidige en nieuw te ontwikkelen content, krijg je de beste ideeën.

Leukste en leerzaamste huiswerk ooit!

Als huiswerk kregen deelnemers aan de masterclass daarom mee om de keynote van John Cleese over het creatieve proces te bekijken. Dat was het leukste en leerzaamste huiswerk dat ik ooit heb meegekregen. Je vindt hem hierboven, veel kijkplezier!

Foto intro met dank aan Fotolia.