Het recept voor een trouwe Facebook-community [case ziekenhuis]

“Werk met vaste contentthema’s. Dat geeft structuur. Zo kun je vooruitwerken, maar ook in kaart brengen welke content je al hebt.” Ik ben in gesprek met Steven de Heer, communicatieadviseur online media van het Antoni van Leeuwenhoek-ziekenhuis, omdat ik benieuwd was naar hoe ze erin geslaagd zijn om een trouwe Facebook-community op te bouwen.

Geld voor kankeronderzoek

“We waren vooral aan het zenden en er zat ook geen enkele structuur in de content. Als we iets leuks hadden, plaatsten we het gewoon. Het 100-jarige bestaan in 2013 was voor ons de start om serieus met social media aan de slag te gaan.” Samen met een campagnebureau heeft het Antoni van Leeuwenhoek-ziekenhuis een grote landelijke campagne opgezet om geld in te zamelen voor kankeronderzoek.

Twitter en Facebook waren belangrijke aanjagers van die campagne, waarbij ook de traditionele media werden ingezet. “Met de campagne wilden we er meer bekendheid aan geven dat we behalve ziekenhuis, ook een onderzoeksinstituut voor kanker zijn, ons verhaal vertellen en een duurzame community opbouwen.” Facebook speelde hierin dus een belangrijke rol. Het is volgens Steven een goed platform om de geschiedenis van je organisatie in kaart te brengen, een community op te bouwen en een gevoel of beleving over te brengen.

Facebook-community aanjagen met promoted posts

Het 100-jarige bestaan was voor het Antoni van Leeuwenhoek-ziekenhuis een mooie aanleiding om Facebook serieus in te zetten en hier een waardevolle community op te bouwen. Het ziekenhuis richt zich op (potentiële) patiënten, hun naasten, verwijzers en donateurs. Inmiddels heeft de Facebookpagina al meer dan 12.000 fans.

Fans komen niet vanzelf, zeker niet als je pas een Facebookpagina hebt. In het begin heeft het ziekenhuis deze pagina op zo veel mogelijk plekken gepromoot en ook gebruik gemaakt van ‘promoted posts’. Het team heeft er bewust voor gekozen om niet te adverteren, maar om hun berichten te promoten.

“Eén op de drie Nederlanders krijgt te maken met kanker, dus willen we meer mensen bereiken met onze boodschap. Het belangrijkste wat we hebben bereikt, is dat we met onze Facebookpagina een vertrouwd platform hebben weten te creëren. Een plek waar mensen hun verhalen en ervaring durven te delen!”

Alle content draagt bij aan kernwaarden en 4 pijlers

Het Antoni van Leeuwenhoek-ziekenhuis is een expertise- en onderzoekscentrum voor oncologie. Kanker is het centrale thema en alle content die ze delen moet hieraan bijdragen. Daarnaast werken ze met vaste thema’s die passen binnen de volgende vier pijlers: corporate communicatie, fondsenwerving, recruitment en service/voorlichting.

“Behalve dat we werken met vaste thema’s die passen binnen de 4 pijlers, moeten uit alle berichten die we plaatsen natuurlijk ook onze kernwaarden blijken. We willen persoonlijk, betrokken en deskundig zijn. Dit betekent dat we regelmatig informatie delen, luisteren en reageren”.

De afdeling PR en communicatie betrekt daarom het voorlichtingscentrum, recruitment en fondsenwerving bij de contentcreatie, maar verzorgt wel de eindredactie. Bij het voorlichtingscentrum komen veel vragen binnen. Die afdeling kent de informatiebehoefte en weet wat er leeft. “En als we een actie organiseren, zoals de benefietavond met RTL Late Night voor Thé Lau om geld in te zamelen voor kankeronderzoek, krijgen we veel vragen.”

Vaste thema’s geeft houvast

Het ziekenhuis werkt op Facebook met vaste thema’s. Dat geeft houvast, de mogelijkheid om content voor te bereiden en het in kaart brengen van welke content je al hebt. De organisatie vraagt zich bij iedere update af: bij welk thema past het en sluit het aan bij de gewenste doelstellingen? Dit zorgt voor structuur, zowel voor contentcreatie als voor de -planning. Op maandag plaats je bijvoorbeeld een stelling, op dinsdag een portret van een medewerker en op woensdag een sponsoractie. Deze planning blijft wel flexibel, want de organisatie houdt altijd rekening met de actualiteit.

“We willen met onze berichten waarde toevoegen, maar ook beleving en een gevoel overbrengen. Foto’s van mensen en motivatie doen het altijd goed. Soms zijn de berichten educatief en soms meer infotainment. Zo plaatsen we regelmatig stellingen en feiten en fabels. Mensen reageren hierop en het mooie is dat ze vaak ook met elkaar in discussie gaan. Een dag later geven we dan het antwoord. Op deze manier kunnen we op een interactieve en aantrekkelijke manier kennis bijbrengen over de oncologie”.

Co-creatie met je doelgroep

Het betrekken van de doelgroep bij het creëren van content doet het ziekenhuis door regelmatig fondsenwervingsacties van derden onder de aandacht te brengen en te laten zien waar dat geld naar toe gaat. Hiermee hoopt het ziekenhuis anderen te inspireren om zelf een inzamelingsactie te starten. Steven: “Een mooi voorbeeld is de actie van een klein meisje die armbandjes verkoopt en dat geld doneert. Een bericht over een inzamelingsactie van medeklasgenoten die hun hoofd kaal lieten scheren uit solidariteit voor hun klasgenoot die chemotherapie moest ondergaan, had een bereik van bijna 40.000.”

Het ziekenhuis heeft een ‘muur van gedachten’ waar mensen post-its op kunnen plakken met hun gedachte, gevoel, compliment of iets anders wat ze kwijt willen. Het ziekenhuis maakt foto’s van die post-its en plaatst die op Facebook met een vraag erbij, zodat mensen reageren. “Hiermee bereiken we veel mensen, wat dit zorgt voor veel interactie. Mensen laten in een reactie ook hun eigen gedachten of persoonlijke verhalen achter. Het is mooi om te zien hoe dit met elkaar gedeeld wordt“.

Interactie bevorderen

“We kijken wat werkt en wat niet, zodat we kunnen verbeteren en bijsturen. Facebook Insights geeft veel interessante inzichten en via Google analytics zien we dat er veel verkeer via Facebook op de website komt. Als we zien dat er weinig interactie is op een bericht, dan koppelen we er vaak nog een bericht aan om dit nog eens aan te wakkeren”.

“Laat zien wat je doet en wat het oplevert, zodat het gaat leven binnen je organisatie. Medewerkers zijn belangrijk voor het verspreiden van je boodschap. Ook voor recruitmentdoeleinden zijn medewerkers nuttig. In hun netwerk kunnen potentiële werknemers zitten. Daarom willen wij workshops organiseren om ze kennis bij te brengen over sociale media en aan te moedigen de berichten te delen.”