Waarom 95% van de intranetprojecten faalt (en hoe het beter kan)

Een zoektocht naar intranet best practices is een lastige. De ervaring leert dat de overgrote meerderheid van de projecten faalt. Bovendien loopt het ontwikkeltraject doorgaans traag en moeizaam; je hoort zelfs wel eens dat de beste intranetten van 2013 ruim twee jaar nodig hadden voor lancering. Maar wat zit hier achter? En kan het ook anders?

Intranetprojecten: vaak zonder doel, ownership of snelheid

Het intranet is bij uitstek het platform voor communicatie binnen organisaties. Toch is een succesvol intranet zeldzaam. Wij zien hiervoor drie belangrijke verklaringen:

1. Doel: vaak ontbreekt een business case, waardoor kosten, baten en risico’s niet gespecificeerd zijn en het project zonder duidelijk doel van start gaat.
2. Geen ownership: er is geen eigenaar van het project, wat de impopulariteit binnen de organisatie weerspiegelt. Het intranet komt dan ook helemaal onderaan de prioriteitenlijst te staan.
3. Snelheid: het ontwikkeltraject is niet ingericht voor een snelle time-to-market, waardoor het intranet bij introductie al achter loopt op de actuele behoeften van de gebruiker.

Hoewel de meeste bedrijven wel met social media experimenteren in hun communicatie met klanten, is de mogelijke winst binnen organisaties tot wel twee keer zo groot (McKinsey 2012): een brede inzet van sociale technologie binnen organisaties kan productiviteit van kenniswerkers met wel 20 tot 25 procent verhogen, door betere samenwerking en effectievere communicatie.

De prangende vraag is hoe dan wel tot een productief intranet te komen. Voor het antwoord moeten we om te beginnen tot één inzicht komen: het intranet is een sociaal product. En met dat inzicht zou een intranet ook ontwikkeld moeten worden.

Wat is een sociaal product?

De waarde van een sociaal product hangt af van de activiteit van zijn gebruikers. Neem bijvoorbeeld Dropbox. Je kunt er prima je eigen bestanden uploaden, zodat ze overal toegankelijk zijn. Maar het wordt pas echt handig op het moment dat je bestanden met anderen gaat delen. Voor LinkedIn geldt hetzelfde: het begon als de plaats waar je je CV online kon zetten.

Gebruikers zorgen voor waarde

Het netwerkeffect zorgde ervoor dat, naarmate gebruikers meer connecties legden, de waarde daverend steeg. Zo zijn er nog genoeg andere voorbeelden, zoals Airbnb, Uber, of Etsy. Allemaal creëren ze waarde door gebruikers met elkaar te verbinden en hier een dienst aan te koppelen. Het zijn deze digitale producten waar intranet projecten van kunnen leren.

De kritische massa houdt een platform in beweging

Het ontwikkelen van een succesvol sociaal product kent specifieke uitdagingen. YouTube zonder content, is YouTube zonder gebruikers. En zonder gebruikers, worden er ook geen video’s geüpload. Daarom is het behalen van een kritische massa essentieel: het punt vanaf waar de bestaande gebruikers al het acquisitiewerk doen door content te creëren en het product te verspreiden via word-of-mouth.

Voor intranet geldt precies hetzelfde: wanneer een zekere hoeveelheid medewerkers zich heeft aangesloten, zal de rest volgen. Doen zij dat niet, dan worden zij van alle communicatie en samenwerking uitgesloten.

Drie uitgangspunten voor het ontwerp van sociale producten, die helpen om de activiteit van de gebruiker te stimuleren en snel de kritische massa te bereiken, vind je in het artikel van mijn collega Wessel Jansen.

Succesvolle intranetprojecten ontwikkelen als sociale producten

Hoewel het intranet een sociaal product is, staat het gebruikelijke ontwikkel- en implementatietraject ervan haaks op de methoden van grondleggers van sociale producten als Dropbox, LinkedIn en Airbnb. Dit is precies de reden waarom succesvolle intranetten zo schaars zijn. Hier volgen vier kenmerken die laten zien hoe de klassieke ontwikkeling van het intranet verschilt van die van andere sociale producten, en hoe je met die kennis intranetprojecten kan verbeteren.

	Intranet 'klassiek'	Sociaal product
Aanpak	Top down (bizz driven)	Bottom-up (human driven)
Lancering	Big bang (multi-solution)	Minimum Desirable Product (gefaseerd, single solution)
Maatwerk	Box-oplossing	Custom oplossing
KPI's	Geen KPI's	User-centered KPI's, zeer stats gedreven

1. Topdown vs. bottom-up

Het intranet wordt doorgaans van bovenaf opgelegd. Een organisatie selecteert een tool, die vervolgens in de handen van medewerkers wordt geduwd. Vaak is een slechte gebruikerservaring en gebrekkige adoptie het gevolg. Daarentegen geldt voor sociale producten dat organisaties bij de ontwikkeling en implementatie ervan continu gebruikers betrekken.

Gebruikers betrekken

Dit betekent iteratief werken door je in de gebruiker te verdiepen, een demo te bouwen en deze te valideren bij de gebruiker. De ontwikkeling van het intranet leent zich bij uitstek voor een continue betrokkenheid van gebruikers: de eigen medewerkers liggen immers binnen handbereik.

2. Big bang vs. Minimum Desirable Product (MDP)

Een nieuw intranet betekent doorgaans een big bang aan nieuwe oplossingen die in één keer op de gebruiker afkomen. Het gevolg is dat medewerkers door de bomen het bos niet meer zien. Of, wat we ook zien, is dat een slechte ervaring met één van de functionaliteiten ertoe leidt dat de gebruiker het intranet als geheel verwerpt.

Creëer een waardevolle ervaring

Een sociaal product kent altijd een gefaseerde implementatie. Nieuwe functies komen er stap voor stap bij. Hierbij begin je met het Minimum Desirable Product (MDP): het meest simpele product dat nodig is om een waardevolle ervaring voor de gebruiker te realiseren. Het MDP is er puur om (nieuwe) gebruikers bij het product te betrekken.

Word interessant voor de massa

Sociale producten als LinkedIn en Airbnb worden pas commercieel interessant op het moment dat er voldoende traffic naar het platform wordt gegenereerd.Voor het intranet geldt hetzelfde: effectieve samenwerking en communicatie komen pas in beeld als de massa zich heeft aangesloten.

 

Bied ook waarde voor een individuele gebruiker

Wel zijn in de opstartfase nog niet alle gebruikers betrokken. Daarom moet het MDP onafhankelijk zijn van de grootte van het netwerk en dus waardevol zijn voor een individuele gebruiker, de zogenaamde single user utility. Voor Pinterest is dit de mogelijkheid om content te verzamelen rondom een project, zoals de inrichting van je nieuwe appartement. Bouwen aan je netwerk is de volgende stap.

Een single user utility voor het intranet kan bijvoorbeeld de mogelijkheid zijn om nieuws over specifieke thema’s te volgen. Vervolgens kunnen medewerkers zelf content creëren door hier op te reageren, waarna ze ervoor kunnen kiezen om elkaar te volgen.

3. Box vs. Custom-oplossing

De roep om tools die samenwerking en kennisdeling faciliteren, krijg vaak een ‘box-solution’ als antwoord, zoals een pakket als Yammer. Vergelijk dit eens met een sociaal product, dat normaal gesproken een op maat gemaakte oplossing is, specifiek voor zijn taken ontworpen. Dit is juist zo belangrijk omdat voor het gebruik van een sociaal product een bepaalde gedragsverandering vereist is.

Het beste antwoord voor kennisdeling en samenwerking op intranet is de inrichting van beloningssystemen die het plaatsen en consumeren van content stimuleren en waarde toevoegen wanneer gebruikers connecties leggen. Op intranet kan zo interactie tussen medewerkers ontstaan en kunnen opgebouwde profielen ertoe leiden dat medewerkers de meest relevante content te zien krijgen.

4. Geen KPI’s vs. User-centered KPI’s

Tenslotte krijgen intranetprojecten zelden heldere KPI’s, wat het evalueren en optimaliseren van het intranet een onmogelijke taak maakt. Sociale producten zijn echter juist sterk gestuurd op statistieken. Hierbij draait het niet om de hoeveelheid paginabezoeken of accountregistraties, maar om de daadwerkelijke waarde voor gebruikers. Waarom gaan mensen naar een datingsite? Om een match te vinden. Dus meet je de hoeveelheid succesvolle matches, niet de customer lifetime value.

Voor het intranet betekent dit dat je kunt sturen op bijvoorbeeld het aantal opgeloste problemen door collega’s of het aantal ideeën dat via het intranet tot bloei is gekomen. Staar je je blind op bijvoorbeeld het aantal logins? Dan weet je nog niets over hoe gebruikers de voordelen rondom effectieve samenwerking en communicatie daadwerkelijk ervaren.

Conclusie: leer van de ontwikkeling van sociale producten

Om een werkend intranet te ontwikkelen is één inzicht cruciaal: het intranet is een sociaal product. Sociale producten hebben hun specifieke uitdagingen en er zijn methoden om deze uitdagingen aan te gaan.

Begin met een duidelijke business case en eigenaar van het project, zodat fact-based optimalisatie mogelijk is. Werk iteratief door je in gebruikers te verdiepen en op basis hiervan een demo te bouwen, die je weer valideert bij de medewerkers. Houd het bovendien simpel door één duidelijke functie aan te bieden, die stap voor stap uitgebouwd wordt.

Alleen door te leren van de ontwikkeling- en implementatietrajecten van sociale producten is de door McKinsey geschatte 20 tot 25 procent productiviteitsverhoging te realiseren.