11 innovaties in de media voor ‘de olifant in onszelf’

Wat willen mensen eigenlijk, écht? Om ons daarover na te laten denken, zien we een sfeervolle foto van een olifant met een mannetje op zijn nek. ‘We richten ons altijd op het gedeelte van dit beeld dat de hele tijd babbelt; het mannetje bovenop,’ zegt de Brit Rory Sutherland van reclamebureau Ogilvy tegen de volle, duistere zaal van omroepmensen, mediaproducenten, reclamemakers en aanhangend volk dat in het circuit een belegde boterham verdient. ‘Maar als die olifant ergens geen zin in heeft, dan doet ‘ie het echt niet’.

Wat willen mensen eigenlijk, ‘deep down’?

Het Mediapark Jaarcongres (MPJC2014) dat onlangs werd gehouden op, inderdaad, het Mediapark in Hilversum, stond in het teken van ‘big data’, technische innovatie, gadgets, interactieve platforms, en vooral veel ‘challenges’, in het programma afgebakend als ‘your challenge’, de ‘video challenge’, de ‘social challenge’ en de ‘business challenge’.

Maar de grootste echte ‘challenge’ is: het snappen van wat mensen eigenlijk, ‘deep down’, willen. Dat was de rode draad die ik opviste uit de talloze presentaties op deze dag van innovaties, samenwerkingen en nieuwe producten, die ons mediagedrag de komende tijd willen beïnvloeden.

Die olifant in de presentatie van Sutherland, dat zijn wij: onze primitieve instincten, groepsgedrag, intuïtieve voorkeur of afkeer van dingen. We willen bij een groep horen, gedrag spiegelen, emoties delen, samen boos worden, blij, of ontroerd.

Intuïtieve gevoelens sturen ons gedrag

De olifant bepaalt ons gedrag. Het mannetje bovenop, dat zijn onze cognitieve hersens, het deel van ons dat praat, denkt, argumenteert, kletst. De meeste innovatie is gericht op dat pratende ding bovenop de olifant, liet Sutherland ons weten. Maar het is de olifant die bepaalt hoe we ons gedragen en voelen.

Dus een innovatie die niet inspeelt op de olifant in onszelf, blijft een gadget, een hebbedingetje dat straks, in de woorden van Sutherland, weer op de stoeprand staat bij de volgende ‘garage sale’ in het land van media, marketing, ict en webtechnologie.

Eens: het zijn de oude hersens die ons (media-)gedrag bepalen. Ik gebruik dat beeld ook in de trainingen die ik geef aan mediaprofessionals voor het toepassen van infographics in de communicatie.

11 innovaties voor ‘de olifant in onszelf’

Welke innovaties die op MPJC2014 langs kwamen, spelen het beste in op de olifant in onszelf? Hier volgt een kleine – selectieve – greep, met tussen haakjes de bron, en hier en daar een korte toelichting van mij.

1. In het aanbod van betaalde content is het ‘all you can eat’-model met ruim 80 procent veruit het meest succesvol. (Maikel Verhaaren, onderzoeksbureau GfK). Mensen kiezen redelijk onbewust en weten vooraf vaak helemaal niet zo goed wat ze precies willen. (Denk Spotify, niet Blende!).
2. Voor jonge mediaconsumenten is ‘mobile digital’ is het eerste scherm, de rest is tweede scherm. (Maikel Verhaaren). Want mobiele ervaringen zijn veel meer geïntegreerd in het fysieke bestaan en gemakkelijk te delen met vrienden.
3. De radio luistert naar jou (in plaats van omgekeerd) en stemt aanbod af op jou gedrag. Vraagje: waar blijft dan de verrassing, het toeval, onverwachte? (Maikel Verhaaren).
4. De kijker/lezer/gebruiker gaat zelf verhalen maken op basis van de beschikbare content, dankzij de nieuwe app Compendium (Matt Boggie, New York Times). De lezer wordt curator en dus co-journalist: het volgende level van interactiviteit en co-creatie.
5. Er komt begin 2015 een digitale ‘doventolk’, een ‘avatar’ die ‘in real time’ meedoet met tv-programma’s. (Henk Hagoort , voorzitter van de Raad van bestuur van de NOS).
6. Hoe kan de gebruiker van de Xbox zelf ook beroemd worden? Daar wordt aan gewerkt (Martin Tirion, Microsoft). Het volgende level van interactiviteit en co-creatie: de grens tussen gebruiker en ‘maker’ van content vervaagt nog meer.
7. Het toepassen van interactiviteit, video en kennis uit data biedt de lezers van de NYT niet alleen betere verhalen, maar vooral ook: heel andere verhalen. (Matt Boggie, New York Times). Net als hierboven.
8. Vernieuwing in een groot traditioneel mediabedrijf vergt geen groot team en budget, maar wel de voorwaarde dat de rest van het bedrijf vanaf het eerste begin erbij wordt betrokken. (Matt Boggie, New York Times) De olifant in de journalist: digitalisering is geen technisch proces, maar een andere manier om mensen conten te laten maken – en delen.
9. Innovatie en ‘digital first’ in een traditioneel mediabedrijf mislukt op de mensen, niet op de techniek (bestuurder van de Persgroep tijdens de sessie van Boggie). Zie hierboven.
10. De traditionele deadline-cultuur in een krantenbedrijf is dodelijk voor innnovatie en strategie. (tijdens de sessie met Matt Boggie). De olifant moet leren dat er geen deadlines meer zijn in de media.
11. Ajax heeft begin 2015 wifi in het hele stadion en zal dan de supporters mobiel een eerste scherm bieden met eigen content. De sociale dynamiek van de supporters op dit scherm (tweets, filmpjes, Facebook) zal een enorme boost zijn voor de branding van Ajax, waarmee de kosten meteen zijn terugverdiend. (Mark van Leest, media manager Ajax). Versterken van het groepsgevoel, delen van emoties en betrokkenheid laten zien: het stadion wordt een mondiale tribune.

Concluderend: ‘Everything changes all the time, so focus on understanding human nature’. (Rory Sutherland, Ogilvy). Laat je bij innovatie in media vooral leiden door de basale menselijke behoefte om deel uit te maken van een fijne groep, en daar een verbinding mee aan te gaan.

Foto intro met dank aan Fotolia.