Facebook Graph Search: benader je doelgroep slim & cross-mediaal

Graph Search wordt sinds de komst van de tijdlijn ‘the next big thing’ in Facebook. Naast dat bedrijven op een makkelijke manier kunnen verschijnen in deze uitgebreide zoekmachine van Facebook, kun je ze ook aan de andere kant gaan staan: de interesses van de doelgroep goed in kaart brengen, bijvoorbeeld. De resultaten kun je cross-mediaal inzetten.

Ontwikkelingen en privacy

Ondanks dat Bastiaan Neurink ruim anderhalf jaar geleden al een artikel plaatste over Facebook Graph Search, zullen de meeste Nederlanders er waarschijnlijk nog niet mee hebben geëxperimenteerd. Sybren Smith gaf in zijn artikel al aan dat het momenteel erg makkelijk is voor bedrijven om te verschijnen in deze uitgebreide zoekmachine van Facebook. Het wordt standaard nog niet geactiveerd in Nederlandse profielen. Door de taalinstellingen van het Facebookprofiel op English (US) te zetten, verschijnen er direct mogelijkheden in het zoekvenster van Facebook. Voorheen was deze zoekbalk alleen geschikt voor het zoeken van persoonsnamen, plaatsen of bedrijfspagina’s. De nieuwe situatie brengt ongekende mogelijkheden.

Informatie over mensen die je niet kent

De meeste berichten over Facebook Graph Search zijn enigszins negatief, vanwege de discussie over privacy. In eerste instantie is Graph Search ontwikkeld voor het vinden van interesses van vrienden. Maar het is helemaal niet moeilijk om ook informatie naar boven te halen van mensen die je helemaal niet kent. Ook al zijn eigen berichten alleen bedoeld voor vrienden, het zal je verbazen hoeveel informatie er over je eigen profiel toch openbaar beschikbaar is. Het is bijvoorbeeld gewoon bekend van welke geheime groepen je lid bent. Ook zijn er in de praktijk maar weinig mensen die de mogelijkheid tot taggen door anderen hebben uitgeschakeld. Je hoeft maar één keer op een bruiloft of festival te zijn geweest en je verschijnt op meer openbare foto’s dan je je kunt voorstellen.

Ondanks dat ik zelf mijn twijfels heb over de mate waarin het steeds onduidelijker wordt hoe je jezelf kunt afschermen, schrijf ik dit artikel vanuit een marketingoogpunt. Gepromote berichten kunnen heel irritant zijn, maar ik ben er van overtuigd dat hoe meer een gepromoot bericht aansluit bij de behoefte van de consument, hoe minder irritant het wordt. Het heeft allemaal te maken met de juiste targeting. Dat gaat veel verder dan alleen kiezen tussen man of vrouw, de leeftijd en de plaats. Dankzij Graph Search kun je de juiste elementen boven water brengen.

Offline gebruik van online bevindingen

Bedrijven die actief gebruik maken van de advertentiemogelijkheden binnen Facebook blijven vaak hangen in de online mogelijkheden, of zelfs alleen Facebook zelf. Het is juist heel waardevol om de informatie die Facebook voor je vindt te gebruiken in andere media. Bij een Facebook-advertentie met als doel het verkrijgen van meer volgers op de bedrijfspagina, is het mogelijk om tot zes afbeeldingen te uploaden. Facebook ziet al snel welke afbeelding het meest aangeklikt wordt en de meeste conversie oplevert.

Conversie kan een nieuwe like voor je pagina zijn, maar het kan nog veel verder gaan. Binnen een paar uur zie je welke afbeelding de betreffende doelgroep het meest aanspreekt. Deze afbeelding zou je voor een volgende advertentie dus weer kunnen gebruiken. Prima natuurlijk, maar aangezien het nu bekend is dat deze afbeelding goed werkt bij de doelgroep, zijn er nog veel meer mogelijkheden. Zorg ervoor dat juist deze afbeelding online op zoveel mogelijk goede plekken terug komt, zoals op de homepage van de website of in de headers van je social media-profielen.

Resultaten offline inzetten

Offline kun je het resultaat van je onbewuste marktonderzoek nog verder doortrekken. De afbeelding kun je bijvoorbeeld gebruiken bij een advertentie in een magazine of bij een persbericht, voor vrije publiciteit. Of je gebruikt de afbeelding op een verpakking. In de sierteeltsector, waar ik zelf actief in ben, zou ik deze afbeelding gebruiken op het steeketiket van een plant.

Gebruik Graph Search om je doelgroep nog beter te leren kennen

En nu weer terug naar Facebook Graph Search. Je kunt er met slimme zoekcombinaties relevante interesses naar boven halen. Ter illustratie pak ik het tuincentrum er weer even bij. Ik gebruik de naam van een fictief tuincentrum.

• “Welke ‘bladen’ lezen mensen die ‘planten’ leuk vinden?”
• “Welke ‘foto’s’ zijn geplaatst door mensen die ‘Tuincentrum het groene blad’ leuk vinden?”
• “Welke ‘tuincentra’ worden bezocht door mensen die ‘Tuincentrum het groene blad’ leuk vinden?”
• “Welke muziek luisteren mensen die ‘Weber BBQ’s’ leuk vinden” en wonen in ‘Amsterdam’?”

Weet wat je doelgroep luistert & leest en target daar op

Deze resultaten gebruik je vervolgens om de juiste doelgroep te bereiken. Zodra je weet welk tijdschrift je doelgroep het meest leest, weet je een goede plek voor een offline advertentie. De naam van het magazine, dat in eerste instantie niets te maken heeft met het product of de dienst waar het om gaat, kan je goed verwerken de targeting bij een Facebookadvertentie. Daar waar voorheen al gericht geadverteerd werd op vrouwen tussen de 35 en 45 wonend in Amsterdam, kan nu ook het nieuwe element, in dit geval een tijdschrift, worden toegevoegd.

Loop je al een tijdje met de gedachte om een YouTube-film te maken, ter promotie van een product? Dankzij Graph Search kun je nu zien welke muziek je doelgroep het meeste luistert. Dit helpt dus bij de keuze in achtergrondmuziek. De YouTube-film kun je vervolgens weer verspreiden via een gepromoot bericht binnen Facebook, waarbij je wederom target op de doelgroep én de mensen die de betreffende muziek leuk vinden.

Tot slot nog een voorbeeld van één van mijn andere opdrachtgevers. Zij leveren ecologische producten aan kapsalons, zoals gifvrije haarkleuring. Via Graph Search kunnen zij hun doelgroep goed in kaart brengen: mensen die de Facebookpagina ‘liken’ zullen over het algemeen bewust verantwoorde artikelen aanschaffen. Het in kaart te brengen van welke mensen de pagina leuk vinden, wonend in een bepaalde regio en wat hun interesses zijn, geeft een schat aan informatie. Je kunt zelfs zoeken op mensen die op een bepaalde plek werken.

Het is zonde om de database níet te gebruiken

Ondanks de keer op keer terugkerende kritiek op privacygevoelige ontwikkelingen binnen Facebook, blijft het ’t grootste medium ter wereld. Zolang Facebook massaal gebruikt wordt (wereldwijd 800 miljoen actieve gebruikers per dag) is het voor marketeers geen optie om er mee te stoppen. Geluiden over afname van populariteit bij met name jeugd is op dit moment nog niet relevant genoeg om aan te nemen dat Facebook gaat verdwijnen. Zolang deze database beschikbaar is, zou het zonde zijn om hier geen gebruik van te maken. Adverteren in Facebook kost geld. Met weinig budget kun je al veel bereik genereren, maar het kost geld. Graph Search daarentegen is gratis en de resultaten zijn zoals beschreven ook voor andere doeleinden te gebruiken. De mogelijkheden binnen Graph Search nemen de komende tijd alleen maar toe.

Weet je een mooie toepassing voor Graph Search? Laat het horen bij de reacties!

Foto intro met dank aan Fotolia.