De marketingafdeling van 2020

“Bedrijven worden uitgevers!” Heb jij het al gehoord? Het is een populaire uitspraak onder contentmarketeers, omdat er steeds meer naar uitgeefmodellen wordt gekeken om doelgroepen aan te spreken. Hoe ziet de marketingafdeling van een bedrijf dat met uitgeefmodellen werkt er straks uit? 

Uitgevers weten als geen ander in te spelen op de wensen, eisen en dromen van een doelgroep. Logisch dus, dat er steeds meer naar uitgeefmodellen wordt gekeken. Als ik kijk naar de gemiddelde marketingafdeling zie ik echter nog gewoon traditionele functies als productmarketeers, communicatiemedewerkers, SEO-specialisten en social-mediamanagers. Geen redacteur, uitgever of regisseur te bekennen. Hoe gaat dit veranderen?

Uitdagingen binnen contentmarketing

Als het gaat om de grootste uitdagingen binnen contentmarketing, wordt in onderzoeken steevast de productie van voldoende en aansprekende content genoemd. Een andere uitdaging is dat de beste content vaak in de hoofden van medewerkers zit. En dat terwijl niet iedereen zit te springen om blogs te schrijven, mee te doen aan webinars of actief te zijn op social media.

Marketingorganisaties die op gecoördineerde wijze toch relevante content willen produceren, kunnen deze uitdaging aangaan door na te denken over de invulling van 17 verschillende rollen binnen de organisatie en marketingafdeling:

Niet iedere rol is ook een functie. In de praktijk zullen verschillende rollen binnen 1 functie worden uitgeoefend, of worden ondergebracht in bestaande functies. In kleine organisaties kunnen zelfs alle rollen door 1 contentmarketeer worden ingevuld. Hij of zij hoeft zich dan niet te vervelen.

Chief Content Officer

De functie van Chief Content Officer is in opkomst als logisch gevolg van de strategische keuze om contentmarketing toe te passen. De functie wordt ook wel Content Stategist of VP Content genoemd. Dit is de persoon die eindverantwoordelijk is voor contentmarketing binnen de organisatie. De Chief Content Officer maakt zelf geen content, maar affiniteit met contentcreatie is zeker een voorwaarde voor het functieprofiel. Het denken in en maken van content zit echter wel in zijn of haar bloed. Binnen de uitgeverswereld is de CCO vergelijkbaar met de uitgever zelf.

De CCO is de bewaker van het bedrijfsverhaal, de ambassadeur van alle content. De CCO moet waarborgen dat decentraal gecreëerde content uit verschillende silo’s van de organisatie consistent is met de redactionele richtlijnen en aansluit op de doelgroep. Daarbij kijkt hij of zij niet alleen naar de markt. De CCO zorgt ook voor draagvlak van de contentstrategie binnen de organisatie.

Managing Editor

De Managing Editor combineert feitelijk de taken van de hoofd- en eindredacteur. Deze persoon is eindverantwoordelijk voor de productie van de content conform de met de CCO ontwikkelde concepten, redactionele richtlijnen en strategie. De managing editor is de projectmanager die namens de CCO de redactionele kalender aanstuurt en beheert. Hij of zij stuurt het contentcreatieteam aan. Dat kan bestaan uit onder meer redacteuren, designers en producers.

De samenstelling van dat team is afhankelijk van de content formats en de grootte van de organisatie. Waar de CCO zich richt op de strategie, ligt de focus van de managing editor op de uitvoering. In kleinere organisaties zijn de managing editor en CCO over het algemeen een en dezelfde persoon.

Contentcreatieteam: creëren, redigeren & optimaliseren

De Managing Editor is vaak zelf een Content Creator. Hij of zij zal afhankelijk van de hoeveelheid content, de inhoud en het format andere mensen betrekken in de creatie. Dat kan een eigen redactioneel team zijn of bijvoorbeeld videospecialisten, maar belangrijke bijdragen komen vaak juist van de zogenaamde ‘subject matter experts’ binnen de organisatie.

Dit kunnen bijvoorbeeld consultants, product managers, innovatiemanagers, C-level management of analisten zijn. Deze Content Creators hoeven zelf geen topauteurs te zijn. De managing editors moet hun verhalen en boodschappen kunnen vertalen naar content. Zij staan met beide benen midden in de organisatie en kunnen kennis, kunde en ervaring op de meest relevante en transparante wijze delen. Bijvoorbeeld via ghost writers, interviews of het redigeren van bestaande stukken.

Content Curator

De Content Curator zoekt het web af voor nieuws, trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor de doelgroep. De Curator is over het algemeen geen aparte functie, maar een activiteit die ondergebracht is in bijvoorbeeld het social media- of contentcreatieteam.

Relevante content wordt onder de aandacht gebracht via de eigen (socialmedia)kanalen of vormt input voor het contentcreatieteam. Curatie kan effectief worden ingezet om de eigen content te verrijken, actueel te blijven en de samenhang tussen bestaande content te vergroten.

Chief Listening Officer (CLO) of Social Media Coördinator

De Social Media Coördinator is de vliegende keep tussen de (social)mediakanalen en de organisatie. Deze persoon volgt alle kanalen, neemt namens de organisatie deel aan de conversaties op social media en betrekt de juiste afdelingen voor specifieke vragen en discussies. Voor het contentmarketingteam is deze persoon een belangrijke bron voor nieuwe informatie over wat de doelgroep bezighoudt. Hiermee kan op continue basis gereageerd worden en content relevanter gemaakt worden.

Audience Manager

De Audience Manager is verantwoordelijk voor het monitoren en aanscherpen van de doelgroepen, de decision making units en de buyer persona’s. De kern van contentmarketing is om in te spelen op de wensen, vragen, behoeften en dromen van de doelgroep.

Het is daarom van belang dit inzicht continu te borgen en om op tijd in te spelen op nieuwe triggers. De Audience Manager is nauw betrokken bij het segmenteren en laten groeien van de database.

First Responder

De investering in kwalitatief goede content is hoog, maar kleine wijzigingen in bijvoorbeeld de titel, management summary of visuals kunnen een groot effect hebben op de responsiviteit. Ook de aantrekkelijkheid om iets te delen via social media kan sterk worden beïnvloed.

De First Responder neemt de content onder de loep voordat het gepubliceerd wordt en optimaliseert het voor een maximaal effect. Veel content kan daarnaast worden hergebruikt in verschillende kanalen en ieder kanaal heeft zijn eigen karakteristieken. De First Responder werkt daarom nauw samen met de Channel Marketeer om de content per kanaal te optimaliseren.

Channel Marketeer

Content bereikt de doelgroep via verschillende kanalen: de owned, earned en paid media. Dat kunnen bijvoorbeeld de eigen online kanalen zijn, social media, apps, magazines of events. Ieder kanaal heeft zijn eigen karakteristieken, contentspecificaties en promotiemogelijkheden. Kanalen kunnen ook verschillen in bijvoorbeeld het moment van gebruik of populariteit binnen de buyer persona’s. De Channel Master is verantwoordelijk voor de kanaaloptimalisatie.

Media Buyer / Planner

De aandacht verschuift van paid media naar owned en earned media. Voor het aanjagen van boodschappen en bereiken van specifieke of nieuwe doelgroepen blijven media echter vaak een belangrijke schakel in de communicatie en een voorwaarde voor conversie. De Media Buyer / Planner is verantwoordelijk voor de inkoop en optimalisatie van paid media.

Content Syndicator

Waar de Curator verantwoordelijk is voor het binnenhalen van externe content, zorgt de Syndicator er juist voor dat de eigen content zoveel mogelijk wordt gedeeld op kanalen van derden. De Content Syndicator is verantwoordelijk voor het genereren van zoveel mogelijk exposure via earned media. Deze persoon maakt delen laagdrempelig en aantrekkelijk. Dat kan een sub-set van de content zijn of van de volledige assets.

External Connector

De traditionele PR-functionaris zal zich naast het onderhouden van content met de media steeds meer richten op het onderhouden van contacten met beïnvloeders. Deze persoon onderhoudt een netwerk van relevante contacten met onder meer media, thought leaders, subject matter-experts en erkende trendsetters.

Lead Manager

Het gat tussen marketing en sales kan gedicht worden door een sluitend proces te organiseren in de overdracht van marketing ready leads naar sales ready leads. De Lead Manager is verantwoordelijk voor het kwalificeren en ‘nurturen’ van de Marketing Leads. En een sluitende overdracht naar de sales-organisaties.

Analytics-expert

De analytics-expert zorgt voor de inhoudelijke rapportage van de KPI’s en interpreteert de resultaten. Deze expert houdt nauw in de gaten of de gestelde doelstellingen worden gehaald en analyseert de afwijkingen.

Supplier Relationship Manager

Niet alle contentproductie zal door de organisatie zelf worden gedaan. Naarmate de contentmarketingactiviteiten toenemen, zal ook de uitbesteding aan derde partijen toenemen. Freelancers kunnen bijvoorbeeld worden ingezet voor het schrijven over specifieke onderwerpen. Of het uitvoeren van specialistisch werk zoals het maken van animaties.

Maar ook het betrekken van bureaus voor het opzetten en uitvoeren van contentmarketingcampagnes of het inwinnen van advies vallen onder de activiteiten van derden. De Supplier Relationship Manager is verantwoordelijk voor het betrekken van deze specialisten en de organisatieprocessen die een goede samenwerking borgen.

Training & Coaching Lead

De adoptie van contentmarketing vraagt om ontwikkeling van nieuwe competenties door de gehele organisatie. Er mag diepgaande expertise over contentmarketing verwacht worden van het contentmarketingteam – en de eisen gaan nog verder. Van subject matter experts, product managers en C-level-medewerkers worden inhoudelijke bijdragen verwacht om het verhaal en de boodschappen van de organisatie uit te dragen.

En van medewerkers kan bijvoorbeeld worden verwacht dat zijn hun netwerk aanspreken via social media om content te delen op een persoonlijke manier. Maar dan wel graag vanuit de richtlijnen van de organisatie. De Training & Coaching Lead borgt de competentieontwikkeling van de organisatie.

HR Liason

De medewerkers zijn de kern van ieder dienstverlenend bedrijf. En daarmee ook de belichaming het verhaal en de boodschappen. En omdat iedere medewerker een kanaal op zich vormt, is het van belang dat de contentmarketinggedachte ook uitgedragen wordt door de HR-organisatie.

De HR Liason borgt dat het HR-beleid en de verwachting van medewerkers consistent en transparant worden gecommuniceerd en gedragen door de interne organisatie.

Chief Technologist

Technologie speelt een steeds belangrijkere rol binnen het contentmarketingproces. Van online marketing tooling zoals het content management system, de e-mailmarketingtools of de marketing automation-software tot de verschillende interne systemen. De Chief Technologist is verantwoordelijk voor de technologische infrastructuur en de ontwikkeling daarvan.

Binnen het team van de Chief Technologist kunnen bijvoorbeeld de webmaster en een softwareontwikkelaar voor maatwerkoplossingen werkzaam zijn, maar deze persoon stuurt waarschijnlijk ook de externe service providers aan.

Zorg dat alle rollen benoemd en vervuld worden op de marketingafdeling

De hierboven geschetste organisatie van een contentmarketingteam vormt een ideaal beeld met een grotere organisatie als uitgangspunt. Het is geïnspireerd op eerder werk op dit gebied door het Content Marketing Institute. In de praktijk zullen vele rollen samengevoegd worden in enkele functies of worden ondergebracht in bestaande functies. De community manager die wij nu vaak tegenkomen combineert bijvoorbeeld de rollen van de Social Media Coördinator en Audience Manager. Ook kan deze Content Curator en External Connector zijn.

Het is echter van belang om ze individueel te benoemen, zodat alle verschillende verantwoordelijkheden afgewogen en belegd kunnen worden in het team. Dit artikel is gebaseerd op teksten uit het boek ‘B2B Contentmarketing, de 7 fundamenten‘ (aff.).