Einde vaste boekenprijs klinkt als muziek in de oren!

De discussie over de vaste boekenprijs die recent weer oplaaide, doet sterk denken aan de strijd die de muziekindustrie jarenlang verlamde. Het wordt tijd dat de boekindustrie zich gaat vernieuwen door gebruik te maken van nieuwe technologische mogelijkheden en op zoek te gaan naar nieuwe verdienmodellen die aansluiten bij consumentenbehoeften.

Discussie afschaffing vaste boekenprijs

De vaste boekenprijs houdt in dat boeken, ongeacht waar ze verkocht worden, overal hetzelfde kosten, en dat de uitgever die prijs bepaalt. De gedachte is dat het cultuuraanbod niet door marktwerking gedomineerd mag worden ten koste van het ‘kleinere’ boek. Veel landen kennen een vaste boekenprijs. De afgelopen week laaide de discussie hierover op toen enkele vooraanstaande economen pleitten voor afschaffing ervan. Zij noemden de boekenprijs achterhaald.

Tegenstanders reageerden boos: afschaffing zou de diversiteit van het boekenaanbod in gevaar brengen. Binnenkort moet de minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap een beslissing nemen over het voortbestaan.

Discussie doet denken aan muziekindustrie

De discussie over de vaste boekenprijs doet sterk denken aan die van de muziekindustrie. Zo’n tien jaar lang hielden de gevestigde platenmaatschappijen innovatieve diensten tegen. Inmiddels zijn we nog eens tien jaar verder en doemen de eerste succesvolle nieuwe diensten op.

De wereld is ingrijpend veranderd

Door internet, smartphones en tablets kan de consument, waar hij ook is, direct bij content zoals muziek, boeken, films en games. Tegenwoordig is het publiceren van zelfgemaakte content heel eenvoudig, net als de verspreiding ervan. Samen met de relatief lage kosten voor distributie maakt dit het mogelijk een vrijwel oneindig aanbod van content aan te bieden. Internet heeft alternatieve kanalen gecreëerd voor auteurs om hun werk te publiceren en daarmee lezers te bereiken. En dat alles is in principe mogelijk zonder directe tussenkomst van boekhandels en uitgevers. Ondertussen zijn onze levensstijl en consumptiegedrag ook veranderd. Alle media worstelen hiermee: radio, tv, kranten, boeken, muziek en video.

Lessen uit muziekindustrie

Welke lessen kunnen we uit de geschiedenis van de muziekindustrie trekken die interessant zijn voor de boekenindustrie?

Les 1. Innovaties werden tegengehouden

De muziekindustrie kreeg rond de eeuwwisseling te maken met een sterke opkomst van filesharing, wat zorgde voor een grote hoeveelheid gratis content. Daar viel lastig tegen te concurreren. De muziekindustrie hield jarenlang innovaties tegen door nieuwe diensten te blokkeren, er geen medewerking aan te verlenen of door hoge bedragen te vragen voor de licenties. Dit laatste is vergelijkbaar met een hoge (vaste) boekenprijs.

Les 2. Nieuwe alternatief voor de cd

Alleen Apple wist de industrie min of meer op de knieën te krijgen. Het dwong af dat muziekalbums als losse nummers verkocht mochten worden, met een vaste prijs per liedje van een dollar. Apple luisterde daarmee naar de wensen van de consument en creëerde een belangrijke alternatief voor de cd, de jarenlange melkkoe van de industrie. iTunes is nu wereldwijd de grootste muziekverkoper.

Les 3. Nieuwe generatie van diensten

Inmiddels zijn we toe aan nieuwe generatie diensten. Spotify, Deezer en Beats bieden streaming muziek aan: voor een vast bedrag per maand kunnen gebruikers vrijwel onbeperkt muziek luisteren uit een grote catalogus. In veel gevallen is er ook een gratis variant, maar deze is dan met reclame.

We zien aanbieders zoals KPN en T-Mobile deze streaming muziekdiensten opnemen in hun abonnementen. Deze nieuwe muziekdiensten leveren een groeiende stroom aan inkomsten op, al lijden ze alsnog verlies door hoge royalty-kosten.

Les 4. Muziekwinkels zijn verliezers van ontwikkeling

Kijken we alleen naar de omzet uit de verkoop van muziek, dan kunnen de diensten de sterk teruggelopen cd-inkomsten en bijbehorende enorme winsten die dat destijds opleverde, niet compenseren. De muziekwinkels zijn uit het straatbeeld verdwenen, zij zijn de verliezers van deze ontwikkeling.

Les 5. Hardware-industrie is juist opgeleefd

Kijken we breder naar de muziekindustrie en beschouwen we ook de hardware, merchandise en concerten, dan is de industrie enorm gegroeid. Mede dankzij Apple is de hardware-industrie weer opgeleefd. Smartphones, draadloze speakers en gelikte headphones gaan als zoete broodjes over de toonbank. Apple kocht afgelopen maand Beats, de maker van dure design-headphones en ontwikkelaar van een toonaangevende en snelgroeiende muziekdienst, voor 3 miljard dollar. De markt voor concerten is enorm gegroeid en in de Verenigde Staten begint nu ook de electronic dance-muziek explosief te groeien. Muziek blijft een miljardenbusiness. Het aanbod van muziek is groter dan ooit tevoren.

Hoe is de muziekwereld geinnoveerd?

De innovatie in de muziekwereld kwam op gang toen de muziekindustrie medewerking verleende aan nieuwe alternatieven en een vaste prijs voor de content afdwong. Enkele voorbeelden van innovaties:

• Google sloot voor YouTube grote licentiecontracten af om royalties op de liedjes af te kopen;
• Nokia experimenteerde samen met Universal Music in telefoons met content volgens het ‘comes with music’;
• Koffieketen Starbucks is bezig met de verkoop van muziek en boeken, als belevenis.

Al met al zijn deze nieuwe innovaties goed nieuws voor consumenten en bieden ze kansen om een groot en divers aanbod aan de man te brengen.

Boekenindustrie gaat ook innoveren

In navolging van de muziekindustrie werkt de boekenindustrie nu aan een ‘Spotify voor boeken’: een dienst waarmee tegen een vast bedrag per maand onbeperkt boeken gelezen mogen worden uit een catalogus. Een soort digitale bibliotheekabonnement.

In de VS zijn al voorgangers gelanceerd, zoals Oyster en Scribd. Gegeven het succes van Spotify (voor muziek) en Netflix (voor video) kan dit een kansrijk initiatief zijn. Daarmee lijkt er, net als in de muziekindustrie, een nieuw alternatief kanaal te komen die voor een nieuwe stroom van inkomsten kan zorgen.

Nieuwe uitdagingen voor auteurs

Toch blijven bij de genoemde initiatieven de uitgevers een grote vinger in de pap houden. De auteur komt in het hele verhaal amper voor. Hoe kan hij met zijn werk een fatsoenlijke boterham verdienen? App-ontwikkelaars en muziekbandjes kunnen je al lang vertellen dat de nieuwe publishing-platformen het bestaan niet per se gemakkelijker maken. De auteur heeft het nu al zwaar en een deel van de auteurs zal, net als de muziekartiest, deels op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen, bijvoorbeeld optredens of advieswerk. Slechts weinigen kunnen leven van alleen boeken schrijven.

Meer bronnen van inkomsten

De echte uitdaging is dat er nieuwe manieren worden ontwikkeld door de publishing-platformen, die auteurs in staat stellen om zelf inkomsten te verwerven met bijvoorbeeld advertenties, fans, lezingen en misschien nog meer. De platformen en uitgevers zouden vervolgens kunnen helpen met het selecteren van content, kwaliteitsbewaking, rubricering, zorgen dat lezers de juiste content kunnen vinden en adviezen krijgen over soortgelijke boeken. Functies die destijds de boekenwinkels en bibliotheken op zich namen, en online boekwinkels van Amazon en Bol.com al lang bieden.

Uitgeverijen moeten toegevoegde waarde opnieuw bewijzen

Uitgevers zouden zich kunnen richten op niches, investeren in talent en de ontwikkeling ervan en de kwaliteit van manuscripten helpen verbeteren. En nieuwe vormen van inkomstendeling opzetten via joint ventures, zoals in de muziekindustrie inmiddels volop gangbaar is geworden. Zo moeten uitgeverijen en handelaren hun toegevoegde waarde opnieuw bewijzen.

Hoe kan diversiteit gegarandeerd blijven?

Wat blijft er dan over voor de bezorgde minister die diversiteit van aanbod en toegankelijkheid ertoe voor burgers wil garanderen en de Nederlandse taal en cultuur wil ondersteunen? Zij kan zich in eerste instantie veel beter richten op het gericht en direct inspelen op de belangen van auteurs en Nederlandse burgers, in plaats van op een indirecte en oncontroleerbare manier een industrie stimuleren waarvan onduidelijk is hoe daarmee de diversiteit op langere termijn is gewaarborgd. Dat betekent bijvoorbeeld:

• Het wegnemen van barrières voor nieuwe verdienmodellen;
• gericht subsidiëren van een divers en Nederlandstalig aanbod, dat onrendabel kan zijn in de markt;
• goed de ontwikkelingen vormen rond de uitgeef-platformen: welke macht hebben uitgevers? Is duidelijk hoe rankings, die vaak bepalend zijn voor aankopen van andere consumenten, tot stand komen (wederom een les uit de muziekindustrie)?;
• afdwingen dat de verdeling van royalties eerlijk en transparant is (dit is niet op orde in de muziekindustrie);
• en alert zijn op versnippering en overstapdrempels voor burgers tussen verschillende dienstenaanbieders.

Kortom: innovaties bevorderen!

Bedenk nieuwe dingen, festivals, boekenremixen, voorleeswedstrijden, whatever. Zorg dat de mooie content die vroeger ‘boek’ heette ons blijft bereiken en informeren, inspireren, laat reflecteren, dromen en verwonderen. Want dat is toch waar het om te doen is. Dat kan nog steeds, misschien beter, en hiervoor hoeven we dan ook nog eens minder bomen om te hakken.