Online reisbranche: is Google de herder of de wolf van de kudde?

Travel, het mag bekend zijn, is online een grote speler. De omzet is substantieel en regelmatig verrassen nieuwe (disruptive) spelers de branche. Na Airbnb is Uber, de taxi-app, de hit op het Emerce E-Travel congres in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam. Op zoek naar de ontwikkelingen in deze branche, die voor meer branches interessant zijn!

De markt van online travel

Online reizen verkopen heeft een aantal typerende kenmerken. In vergelijking met bijvoorbeeld de verkoop van boeken, zijn er binnen één boeking veel combinaties mogelijk. De vooraadbeheersing is vaak ingewikkeld, is het vakantiehuis echt vrij op die datum? Ook omdat er veel partijen betrokken zijn bij één boeking: OTA’s, affiliate sites, touroperators en hotelketens bijvoorbeeld. En de disintermediatie ten spijt, de persoonlijke reisassistent is niet weg te krijgen. Travel Counsellors, bij monde van Fred van Eijk, benadrukt meermaals namens zijn succesvolle reisagenten-bedrijf dat het ‘geen saai offline bedrijf is, maar het dagelijks online actief is.’ Ook D-reizen neemt nog geen afstand van het reisbureau.

De keten in online travel wordt langer, of beter gezegd, het netwerk rondom het reisaanbod is de afgelopen jaren alleen maar groter geworden. En centraal in dat netwerk staat Google.

Het aanbod in online travel

De pakketreis blijft het grootste segment: een vakantie geregeld van deur tot deur. Daarnaast is dynamic packaging een stabiel maar kleiner segment. Social travel is in verhouding nog klein. De tijd tussen boeking en de reis wordt steeds korter. Gemiddeld boeken reizigers nu 56 dagen voor vertrek.

De prijs blijft leidend in de keuzes die klanten maken. Wouter Blok, Google’s Industry manager Travel, vertelt dat bij Google de prijs standaard op het goedkoopste aanbod staat. Het is ook die prijsgedrevenheid van de reiziger die het succes van stuntpartijen als TravelBird en Vakantieveilingen verklaart, volgens Bas Lemmens van de recent gestarte vakantiehuislocator Roomlr.

De trends in online travel

De thema’s big data en personalisatie komen in veel presentaties aan de orde. De wijsheid komt van Andy Owen Jones van BD4Travel. Hij roept op tot ‘real-time’ analyse van alle data en adviseert zelfs om ‘backwards’ alle klantinteracties in het gehele booking channel te bestuderen. Om patronen te ontdekken en persoonlijke aanbiedingen te kunnen doen, juist als het gaat om dynamic packaging. Niet drie weken wachten, maar op de dag zelf kijken en reageren.

Uber

Mobiel, personalisatie en data komen samen in Uber. De app brengt gebruiker en auto bij elkaar. De app heeft drie functionaliteiten: ‘request, ride & rate’. Juist ook de rating van de chauffeur is bepalend voor het succes van de app, vertelt de Nederlandse general manager Niek van Leeuwen.
De rol van prijs wordt ingezet door met dynamic pricing te werken. Is het druk, dan betaalt de klant meer voor de taxirit.

En Uber zit niet stil. Het model is bij uitstek schaalbaar:  UberIcecream, UberSloep en UberRush voor de fietspakketdienst (nu al actief in New York). Uber werkt ook graag samen, bijvoorbeeld met investeerder Google. In Amerika zit Uber nu in de vervoerskeuze binnen Google Maps. Het succes van de ‘disrupter’ Uber is overigens niet geheel zaligmakend. Zijn Milanese collega leeft met beveiliging.

Dynamic interfaces

Responsive design is de standaard. De volgende uitdaging is om te werken met dynamic interfaces. Transavia neemt het als uitgangspunt bij de ontwikkeling van een nieuw e-commerceplatform (samen met Mirabeau). De personalisatie toont zich allereerst in een ‘Mijn omgeving’, waar de reiziger zijn extra’s boekt en waar ook het verdienmodel zit voor Transavia. Bij de stoelkeuze gaat het vliegtuig opstijgen. Dit belevingseffect ziet de boeker alleen als hij op een laptop zit, niet op zijn iPhone en ook niet op zijn iPad als de batterij bijna leeg is. Deze persoonlijke servicegerichtheid moet Transavia onderscheiden van de andere low-cost airlines.

Content

Er van uitgaande dat de periode tussen boeking en vertrek steeds korter wordt, lijkt het logisch te stellen dat er meer tijd is binnen die customer journey voor informeren, oriënteren en inspireren. Wouter Blok (Google) roept op tot meer inspirerende content om de voorspelbare vragen van de reiziger over wat, waar en wanneer te beantwoorden. Gebruik aanbevelingen en geef de urgentie aan (‘zoveel kamers nog’).

Als tip voor mooie videocontent verwijst hij naar Blacksheep. Vliegende camera’s die spectaculaire omgevingsbeelden genereren.

Van story-telling naar story-making

Trendwatcher Tessa aan de Stegge van Cherrypicker voorspelt dat de ontwikkelingen van story-telling naar story-making gaan. De invloed van dagbladen neemt af en die van (reis)bloggers groeit. Als belangrijke kans daarbij ziet zij dat alle betrokkenen (ook medewerkers) online zelf het woord nemen en daadwerkelijk participeren. Als aanbieder moet je het uit handen durven geven. Als goed voorbeeld noemt zij de oproep van Iamsterdam: hoe kun je het beste 1000 euro in Amsterdam spenderen? Het resultaat is een filmpje met mooie, grappige en vooral eerlijke verhalen van echte bezoekers.

Tessa aan de Stegge signaleert ook dat de mens een kuddedier is. Een klein deel begint met een trend, uiteindelijk volgt iedereen. De lifecycle van innovatie naar mainstream gaat steeds sneller. Even een uitstapje: NRC Next checkte twee weken geleden wat mensen nu zoal lezen in de krant. Een opvallende conclusie is dat de door de redactie bepaalde coverstory significant meer en beter gelezen wordt. Zelfs beter dan, zoals was verwacht, artikelen over beroemdheden en ‘human-interest’ verhalen. Ook hier laten we ons weer leiden door experts.

Experts

In dit landschap met grote diversiteit aan aanbieders en aanbod, van snelheid, van nieuwe spelers zoekt de mens, de boeker, nog steeds houvast. Op dit evenement wordt me duidelijk dat aanbieders daarop reageren door aan steeds verdergaande personalisatie te doen, met behulp van big data-analyse en dynamic interfaces. Google weet als geen ander hoe je met big data om kunt gaan. De knowledge graph aan de rechterkant van de serp is nog maar het begin.

Personaliseren bij Google gaat zo ver, dat Google Flights je agenda kent. Het leidt tot vragen over de privacy. “Je hoeft niet ingelogd te zijn”, is het iets te makkelijke antwoord van de Google-man. De vraag is: laten we Google vertellen wat onze vakantie wordt, of zoeken we andere inspirerende betrouwbare bronnen? Google is heel gedreven in het verbeteren van de connectiviteit van alle mensen in de wereld (in 2020) en beheerst deze steeds beter.

De kudde laat zich nog steeds graag leiden

De kudde laat zich nog steeds graag leiden. Wel door een erkende redactie, door experts. Experts die open staan voor samenwerking (onder andere met Google), die de mogelijkheden in zien van story-making, contentmarketing, van social en van klantkennis. Opvallend op E-travel waren de grote aantallen jonge geïnteresseerde mensen. Wie nu snel een opleiding E-travel Expert begint, heeft voorlopig een goudmijntje. Ik doe wel mee.

Foto intro met dank aan Fotolia.