Hoe kies jij als MKB’er je doelgroep?

Voordat je een webshop opzet, dien je een goed idee te hebben van de doelgroep die je wil bedienen en de soort communicatie die je met jouw doelgroep wilt aangaan. Deze  keuzes hangen met elkaar samen, zoals ik in drie stappen zal beschrijven. Het maken van deze keuzes vormt zij het achtste onderwerp van een reeks artikelen. Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

Stap 1: kies je doelgroep

Natuurlijk wil je jouw produkten en diensten aan zoveel mogelijk mensen tegelijk verkopen. Toch zul je moeten kiezen op wie je je voornamelijk richt. Zo hangen de toon van jouw teksten en de keuze voor een design af van de doelgroep die je kiest, maar ook je communicatiestrategie en bijvoorbeeld de webshop-modules pas je aan op je beoogde publiek.

Ik onderscheid drie manieren om je doelgroep in kaart te brengen.

1. De traditionele doelgroep: demografie & mentaliteit

De traditionele manier om je doelgroep te bepalen, is door middel van marktonderzoek. In dit marktonderzoek probeer je erachter te komen wie jouw soort producten of diensten online koopt of zegt te willen kopen.

Het resultaat van het onderzoek is een set van doelgroepen die gedefinieerd worden op demografische gronden (zoals leeftijd, sexe, opleidingsniveau, inkomstenniveau, burgelijke staat, familiesamenstelling, beroep en nationaliteit) of op het niveau van mentaliteit (zoals hedonistisch, post-materialistisch). Dit marktonderzoek hoef je trouwens niet zelf te doen – je kunt het ook inkopen.

2. Nieuwe doelgroepdefinities: werk met buyer persona’s

Echter, het nadeel van deze doelgroepdefinitie is dat je niet weet waarom juist deze mensen jouw soort producten of diensten kopen. Derhalve wordt deze methode vaak aangevuld met het opstellen van zogenaamde buyer persona’s – “een beschrijvend profiel van je koper, je klant. … Een ‘buyer persona’ geeft inzicht in prioriteiten, problemen en de houding van je doelgroep”.

Ingrid Archer somt een aantal van de meest gemaakte fouten op bij het opstellen van buyer persona’s. Deze betreffen B2B-marketing, maar gaan wat mij betreft ook in grote lijnen op voor B2C marketing. Doe dit dus niet:

1. internationale buyer persona’s 1-op-1 overnemen,
2. een standaard profiel van je doelgroep aankopen,
3. buyer persona’s opstellen zonder handvatten voor een passende marketing- en communicatiestrategie en
4. teveel buyer persona’s tegelijk opstellen.

Breng je buyer persona’s goed in kaart

Wat je wel moet doen, is een eigen beschrijving te maken wie jouw kopers precies zijn:

1. Wat leest jouw koper, wat interesseert hem, wat doet hij, waar zoekt hij of zij naar informatie?
2. Naar wat voor informatie zoekt hij of zij dan?
3. Maak een goede verhalende omschrijving, geef je ‘buyer persona’ een naam en voeg er een foto aan toe, zodat het net een echte persoon wordt.

Zo maak je je doelgroep tastbaar en meer dan een abstract profiel. (bron)

Rolmodellen: buyer persona’s zonder demografische en mentaliteitsdefinities

Een andere manier om jouw doelgroep aan de hand van buyer persona’s te beschrijven, is om uit te gaan van rolmodellen. Dit komt neer op het opstellen van buyer persona’s maar dan zonder demografie of mentaliteitsdefinities.

Janneke van Kester beschrijft het uitgangspunt als volgt: “je eigen omgeving [vormt] een goed referentiekader … voor het formuleren van de juiste doelgroepen. Kijk om je heen, luister naar anderen en denk logisch na.”

Ook zelf ben je een rolmodel. Rob Wijnberg, hoofdredacteur van nrc.next vindt dat je uit moet gaan van jezelf: “Als wij vinden dat een verhaal verteld moet worden, dan doen we dat. Als wij iets willen lezen, willen anderen dat ook.” De traditionele benadering wijst hij af: “Doelgroep-denken is een misvatting. Het gaat uit van statische eigenschappen die vertellen hoe iemand is, van een afgeronde identiteit. Maar ik ben geen doelgroep en zo wil ik ook niet bereikt worden!”

3. Kies een niche als uitgangspunt

Een derde methode om jouw doelgroep te bepalen, is om een subcultuur of nichegroep als uitgangspunt te nemen, het liefst een waarin je zelf al actief bent. Volgens deze methode ga je eerst aan een aantal mensen uit deze doelgroep jouw producten of diensten verkopen zodat je te weten komt wat er speelt in deze groep. Op deze manier vorm je je een steeds beter beeld van jouw doelgroep en creëer je tegelijkertijd een hechte band met jouw eerste klanten.

Stap 2: Kies een marketing- en communicatiestrategie

Alvorens je een marketing- en communicatiestrategie kiest, dien je eerst de waarden van jouw merk te bepalen. Deze waarden dienen dicht bij jou, jouw webshop en jouw produkten of diensten te liggen, maar ook bij de door jouw gekozen doelgroep. Deze waarden dienen het fundament te zijn waarop jouw contact met jouw klanten rust.

Zoek je doelgroep op

De gangbare marketing- en communicatiestrategie vertelt ons vervolgens om daar te zijn waar de doelgroep is – zowel online als offline. Dit geldt voor doelgroepen die met behulp van analytics en Big Data zijn gedefinieerd, voor buyer persona’s en rolmodellen en voor subcultuur-doelgroepen.

Content en multichannel

Elke marketeer zal je aanraden om een gedetailleerd contentmarketingplan op te stellen en een multichannel-aanpak te kiezen – het liefst goed geïntegreerd en ondersteund door specialisten in jouw organisatie. Echter, als je een beperkt budget hebt en een beperkte hoeveelheid tijd, zul je keuzes moeten maken welke communicatiekanalen en welke content voor jouw  doelgroepen het beste werkt. Wil je de voorkeur geven aan e-mail marketing, aan nieuwbrieven of blogs, aan AdWords of andere betaalde advertentievormen of aan sociale media?

Monitor je acties

De traditionele doelgroep-benadering heeft analytics en splittesten als belangrijkste instrumenten om marketing en communicatiekeuzes te maken en de effecten van deze keuzes te monitoren. Een alternatieve methode – die ook aanvullend gebruikt kan worden – is om direct met jouw klanten te communiceren, in jouw shop, maar ook daar waar de klanten zelf zijn.

Vertroetel je niche

De marketing- en communicatiestrategie die verbonden is met de keuze voor een subcultuur of nichegroep als jouw doelgroep begint met het klantcontact – met jouw eerste klanten. Hen vertroetel je. Je geeft hen cadeautjes en gaat met hen om als met een vriendin: je communiceert met hen emotioneel, diepgaand, authentiek, genereus en wederkerig.

Creëer ambassadeurs

Vervolgens moedig je deze eerste contacten aan om jouw webshop-ambassadeurs of affiliaties te worden. Zij kunnen nu jouw verhaal te vertellen, niet jij. Jij ondersteunt hen waar mogelijk met kortingen en acties en vooral met veel content die jouw relevantie voor de doelgroep opbouwt. Betaalde advertenties zijn uitgesloten – al jouw investeringen dienen direct ten goede te komen aan jouw doelgroep.

Stap 3 – Impact van jouw keuzes voor jouw webshop

Welke methode je ook kiest voor het bepalen van jouw doelgroepen en het finetunen van jouw marketing- en communicatiestrategieën, je webshop moet aansluiten in content, tone of voice en design op jouw keuzen.

Communiceer vanuit je eigen waarden

De waarden die jij hebt gekozen voordat jij jouw marketing- en communicatiestrategie opstelde, dienen even zeer zichtbaar te zijn. Jeroen Huynen omschrijft dit als volgt: “Jouw content moet een vaste, herkenbare basis hebben, zodat alle content die je creëert een duidelijke identiteit heeft en consistent is.” Jouw waarden zijn deze basis.

Je eigen webshop: bouw je geloofwaardigheid op

De traditionele keuzes voor een doelgroep en een marketing- en communicatiestrategie maken dat je webshop ingericht moet zijn op maximale meetbaarheid door middel van analytics. Jouw homepage en productpagina’s zijn de belangrijkste pagina’s van jouw online winkel. Daar wordt jouw geloofwaardigheid bepaald en daar beoordeelt een potentiële klant hoe goed jij bij hem past. Hier moet je ook jouw prijzen aanvaard zien te krijgen. Buyer persona’s en rolmodellen helpen om use cases per type gebruiker te beschrijven: hoe zullen klanten willen zoeken, navigeren en kopen?

Webshops via niche of subcultuur: een goede checkout module.

De keuze voor een subcultuur of nichegroep zorgt ervoor dat jouw geloofwaardigheid reeds gegeven is, evenals het feit dat jij passend bent of dat jouw prijzen in orde zijn. Niet jouw homepage is nu het meest van belang maar de aanwezigheid van jouw ambassadeurs buiten de webshop. Hun content en communicatie zal direct naar een productpagina leiden als eerste stap in het verkoopproces. Dit verkoopproces zou in principe zelfs ook zonder productpagina’s kunnen plaatsvinden, alleen met berichten tussen klanten die leiden naar een checkout module.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s met dank aan Fotolia