LinkedIn: 5 tactieken voor contentmarketing

De strategische keuze van LinkedIn om contentmarketing een centrale rol te geven was goed te merken afgelopen jaar. Zo kregen blogs van influencers een prominente plaats en werden relevante suggesties van Pulse toegevoegd aan de persoonlijke stroom van updates. Ook introduceerde LinkedIn onlangs de Content Marketing Score en Trending Content-indexen. Hoe kunnen bedrijven hun content en connecties optimaal combineren?

Daarover spreekt Marcel Molenaar aankomende midzomernacht tijdens de Nacht van de Content Marketing. In een voorgesprek geeft hij ons vast praktische kennis.

Engagement op content is tot 8 keer hoger

Dat LinkedIn handig is als persoonlijk adressenboek voor zakelijke relaties, zagen we in Nederland al snel. Onze gezonde handelsgeest zorgde in de eerste jaren na de start van LinkedIn in 2003 zelfs voor de hoogste penetratiegraad wereldwijd. Maar LinkedIn biedt inmiddels meer dan het plat delen van profielinformatie en persoonlijke updates. “Afgelopen achttien maanden heeft LinkedIn veel moeite gestoken in contentmarketing, om het platform aantrekkelijker te maken. LinkedIn is uiteraard nog steeds belangrijk als HR-platform voor talent solutions, maar de engagement is tot wel acht keer hoger op content dan op jobs”, licht Marcel toe.

Over de reden waarom contentmarketing voor bedrijven relevant is, bestaat geen onduidelijkheid. “Uit onderzoek blijkt dat 60 procent van het besluitvormingsproces feitelijk al is doorlopen voordat potentiële klanten contact opnemen met een organisatie. Mensen oriënteren zich online en begeven zich op allerlei social media op zoek naar informatie over producten en diensten die ze overwegen. Dat betekent dat de content die via die platformen wordt verspreid, van invloed is op het beeld dat mensen vormen over je organisatie, je reputatie, je product, je diensten en je kwaliteit. Het is dus van belang om ervoor te zorgen dat je organisatie er zo goed mogelijk bijstaat. Zodat je in de eerste overwegingsfase in ieder geval niet afvalt.”

De eerste LinkedIn-middelen dat je voor contentmarketing kunt inzetten, zijn uiteraard de Persoonlijke en Company Updates, die je al dan niet kunt sponsoren voor extra exposure. Om nog beter in te spelen op de behoefte aan meer relevante content, biedt LinkedIn steeds meer mogelijkheden. In ons gesprek licht Marcel een aantal zaken toe die hierop direct betrekking hebben.

1. Influencer worden

“Ten eerste hebben we een hele grote groep influencers op ons platform toegelaten. Dat zijn de zogenaamde ‘helden’ op hun vakgebied.” Voor dit influencerprogramma heeft LinkedIn in 2013 de 150 meest invloedrijke mensen uitgenodigd om via blogposts hun inspiratie actief te delen op het platform. De eerste blog, geschreven door Bill Gates met de titel ‘Three Things I’ve learned from Warren Buffett’ leidde direct tot duizenden comments. Een resultaat waaruit hoge engagement bleek en dat vroeg om uitbreiding.

Inmiddels zijn 500 actieve influencers uitgenodigd. Zo kun je als contentmarketeer bijvoorbeeld Dharmesh Shah (HubSpot), Joe Pulizzi (CMI), Steve Rubel (Edelman) en Shane Snow (Contently) volgen. Maar de echte uitdaging is uiteraard om zelf actief te worden als influencer. Daarvoor krijgen steeds meer LinkedIn-leden de kans: je kunt je het schrijven van blogposts op LinkedIn vast aanmelden op: https://specialedition.linkedin.com/publishing/. De mogelijkheid om zogenaamde long form content te publiceren wordt in de komende maanden beschikbaar voor alle (Nederlandse) leden.

2. Handig gebruik maken van LinkedIn Pulse

Daarnaast heeft LinkedIn in 2013 Pulse.me overgenomen en toegevoegd aan het platform. Pulse is van oorsprong een mobiele app waarmee gebruikers toegang hebben tot gepersonaliseerd nieuws. Het nieuw gelanceerde ‘LinkedIn Pulse’ biedt door de integratie met LinkedIn-content uit de kanalen die gebruikers op LinkedIn volgen. Als je op de LinkedIn Pulse-app inlogt via je LinkedIn-account, kun je artikelen ‘liken‘ en er op reageren, wat ook zichtbaar wordt op je LinkedIn-profiel. “De technologie van Pulse is geïntegreerd in het algoritme, zodat op je timeline zoveel mogelijk relevante content verschijnt”, vertelt Marcel. Even vertaald naar contentmarketeers: als je relevante content voor je doelgroep publiceert, verschijnt dat in de timeline van je doelgroep. Als je de exposure wilt vergroten naar doelgroepen buiten je eigen connecties, kun je updates uiteraard sponsoren.

3. Presentaties een tweede leven geven met SlideShare

Dan is er voor het delen van presentaties uiteraard de overname en integratie van SlideShare, de YouTube voor PowerPoint. “SlideShare is eigenlijk een bibliotheek geworden voor bedrijven om hun content een ‘tweede leven’ te geven. Na een presentatie kun je de PowerPoint daar neerzetten en classificeren. SlideShare is doorzoekbaar en gekoppeld aan je LinkedIn-profiel. Dat levert een heleboel content, op die na het gebruik door anderen kan worden ingezien”, zegt Marcel.

SlideShare biedt an sich al een arsenaal aan content-marketingmogelijkheden. Naast presentaties kun je er bijvoorbeeld ook ebooks en video mee verspreiden via LinkedIn-updates. Voor het genereren van leads kan je daarbij gebruik maken van de ‘Get in touch’-functionaliteit. Dat SlideShare meer is dan een verzamelbak van presentaties, blijkt wel uit het feit dat Todd Wheatland er een compleet boek, ‘The Marketers Guide Book to SlideShare’, over kon schrijven.

4. Showcase pagina’s inrichten en gebruiken

Tot voor kort kende LinkedIn de zogenaamde ‘Products & Services‘-pagina’s, waarop je als bedrijf producten en diensten onder de aandacht kon brengen. Deze zijn inmiddels uitgefaseerd en worden nu min of meer vervangen door de ‘Showcase’-pagina’s. Daarover was wat protest omdat de aanbevelingen vervielen en op de ‘Showcase’-pagina’s bijvoorbeeld geen video’s vanuit YouTube konden worden toegevoegd. De ‘Showcase’-pagina’s kunnen echter goed gecombineerd worden met ‘Updates’ die mensen kunnen ‘liken‘ en waarop gereageerd kan worden. Hierdoor krijgen deze pagina’s een dynamisch karakter, wat weer goed aansluit op de social media-gedachte. Bovendien kunnen organisaties zich per ‘Showcase’ richten op specifieke doelgroepen, wat vanuit contentmarketing-perspectief aantrekkelijk is.

5. Professionaliseren met Content Marketing Score & Trending Content

Ten slotte introduceerde LinkedIn onlangs twee nieuwe zakelijke diensten: de Content Marketing Score en Trending Content. Beide zijn ratio’s die voor contentmarketeers waardevolle inzichten kunnen bieden. De Content Marketing Score kwalificeert de impact van je content gemeten naar het engagement van je doelgroep. Bovendien wordt de score van jouw bedrijf vergeleken met die van je peers en voorzien van suggesties om je performance te verbeteren. Trending Content geeft in aanvulling daarop waardevolle inzichten in de topics die optimaal resoneren bij je eigen doelgroep.

“Trending Content is voor elke organisatie interessant. De Content Marketing Score vereist een  investering in contentmarketing op het LinkedIn-platform, op een schaal waarbij benchmarks te maken moeten zijn. Bedrijven kunnen zichzelf benchmarken met de positie van concurrenten die geanonimiseerd worden weergegeven. Met andere woorden: je ziet misschien dat je op engagement een derde positie inneemt en je weet wie er in je peer-set zit, maar welke twee bedrijven voor je zitten weet je niet exact” licht Marcel toe.

Succesvol content en connecties combineren

Het aansluitende verhaal van Rick Mans dat via ‘Content Loop’ 3.000 tot 4.000 nieuwe volgers per maand weet te verkrijgen op LinkedIn sluit hier overigens mooi op aan: “veel bedrijven zijn actief op social media, maar ze zijn vaak product-georiënteerd. Terwijl we nu in een fase zitten waarin juist de menselijke relatie veel belangrijker is. Van productoriëntatie naar mensoriëntatie. De kunst is relaties te bouwen voorafgaand aan de daadwerkelijke verkoop”, sluit Marcel af. Het favoriete kampvuurverhaal van Marcel zelf is overigens niet mens-georiënteerd, maar heks-georiënteerd. Hoe dat precies zit, ontdek je in de video!

Foto intro met dank aan Fotolia.