Social media marketing, hoe doe je dat in het MKB?

Social media vormen een goed klantenserviceplatform in de cloud. Op de korte termijn zorgen zij niet voor een grote of waardevolle conversie – zij zijn eerder geschikt om naamsbekendheid op de lange termijn op te bouwen. Social media marketing is het zevende onderwerp van een reeks artikelen. Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

Sociale media marketing: echte interactie met jouw klanten

Social media marketing is het best te beschouwen als een nuttige aanvulling op e-mailmarketing. Bart van der Kooi: “Social media staan niet bekend om hun directe conversie. Met uitzondering van bepaalde advertenties, waarin je een (nieuw) product met korting aanprijst, moet je een lange adem hebben als je marketing op social media toespitst. Social is wel heel geschikt om de naamsbekendheid van je bedrijf, merk of product te vergroten.”

Eigen regels voor social media

Met betrekking tot communicatie via sociale media gelden eigen regels. De interactieve omgevingen zijn geen instrumenten om uitsluitend informatie te zenden. Bovendien eisen ze een flinke tijdsinvestering; klanten komen niet spontaan aanstormen zodra je bijvoorbeeld een Facebook-pagina opstart voor je online winkel.

Investeren, zeker in het begin

De truc is klanten te verleiden naar jou toe te komen en met jou een twee-wegs communicatie aan te gaan. Dat betekent dat je in het begin flink veel content moet aanleveren. Na verloop van tijd loopt het aantal uren dat je aan social media moet besteden terug: ruim 60% van online aanwezige MKB-ers besteedt minder dan 6 uur per week aan social media en ruim 23% tussen de zes en tien uur per week.

Onderscheid tussen intentie en impact

Net als bij e-mailmarketing willen je social mediavolgers dankzij jouw content geld besparen, iets leren, een probleem oplossen of zich tenminste vermaken. Je dient daarbij authentiek te zijn en positief. Het is zaak niemand uit te sluiten. Daarom is humor ook gevaarlijk – jouw gevoel voor humor kan voor een klant beledigend zijn. De onderliggende reden hiervoor is simpel: daar waar jij jezelf beoordeelt op je intentie, beoordelen jouw klanten jou op de impact die jij op hen hebt. Die impact kan volledig anders zijn dan jij ooit bedoeld hebt.

Omgaan met blunders

Mocht je ongewild uit de bocht schieten, kun je veel vertrouwen in een klap kwijt raken – vertrouwen dat je met veel mooie content moeizaam hebt opgebouwd. Hoe je vervolgens hier mee omgaat, is van groot belang. Een belangrijke regel in social media is dat je een eenmaal geplaatst bericht niet verwijdert of het moet echt voorbijgaan aan alle wettige of ethische kaders. Beter is om met een blunder deemoedig maar speels om te gaan – iets wat simpeler klinkt dan het is.

Gebruik als platform

Een extreem voorbeeld van het omgaan met Twitter-schade, komt van Safiyyah Nawaz die doodsverwensingen over zich heen kreeg, nadat zij op nieuwjaarsdag de wereld geluk wenste met haar tweeduizendveertiende levensjaar.

De reacties waren extreem agressief en massaal, zoals deze.

 

Tegelijkertijd bouwde Nawazz wel een enorm massa volgers op. “Realizing that people were mass-following her to yell at her for the tweet, she decided to use her Twitter feed as a platform and use the attention for something good.” (bron) Na enige tijd begon zij boodschappen de wereld in te zenden over zaken die zij belangrijk vond aan haar inmiddels enorme reeks volgers (nu al meer dan 3500).

Monitor de buzz over jezelf in social media

Zorg ervoor dat je in ieder geval volgt wat er in sociale media over jouw winkel of jouw merk gezegd wordt. Monitor Twitter en Facebook in ieder geval. Gebruik analyticstools om klanttevredenheid te meten.

Webcare

Echter, het is niet genoeg om te weten wat er speelt – je dient actief te reageren. Zie sociale media als een klantenservice in de cloud. In het bijzonder op Twitter zullen mensen positieve en negatieve meningen over jouw producten of diensten publiceren. Het is zaak direct op deze meningen te reageren – vanuit een eigen Twitter account – om zo vriendelijkheid te belonen (ruim de helft van de Nederlandse webwinkel eigenaren doet dit niet en missen zo een enorme kans) en beginnende branden meteen te blussen (twee derde van de Nederlandse webwinkel eigenaren reageren binnen twee uur op een klacht).

Ga van openbaar naar besloten

Neem klachten op sociale media bijzonder serieus en moffel ze niet weg. Reageer eerst in het openbaar en leidt daarna de discussie vanuit de openbaarheid naar een besloten omgeving (in de vorm van directe berichten). Het publiekelijk aandacht geven aan de klacht helpt om de scherpste kantjes van de klacht af te halen, terwijl een prive-discussie de fall-out schade beperkt houdt. Mocht je met de klant tot een positief vergelijk komen, stimuleer de klant dan deze uitkomst met de wereld te delen – of doe dit zelf zonder op te scheppen of de privacy van de klant te schaden. Wees ook in andere situaties niet bang om van klanten een compliment of aanbeling te vragen.

Om Twitter te monitoren kun je natuurlijk Twitter of Tweetdeck van Twitter gebruiken en apps als Hootsuite en Attensity.

Eigen content publiceren

De meest voor de hand liggende kanalen om vervolgens eigen content op te publiceren zijn Twitter – je hebt die account toch al om klantenmeningen te monitoren – en Facebook. Zorg ervoor dat jouw berichten toegespitst zijn op het specifieke kanaal. Op Twitter kun je korte berichtjes kwijt met foto’s, terwijl je op Facebook veel meer ruimte hebt om uit te weiden. Je zou Twitter ook kunnen gebruiken om korte teaser berichtjes te schrijven die linken naar je Facebook-pagina waarop je voortborduurt op de Twitter-voorzetjes.

Twitteraccount volgen

De belangrijkste redenen van klanten om een merk op Twitter te volgen, zijn:

• Op de hoogte blijven (48%),
• Ik vind het merk leuk (40%),
• Speciale aanbiedingen ontvangen (39%) en
• Informatie krijgen over nieuwe producten of diensten (33%).

Facebook-pagina’s

Een Facebook-pagina maken, begint hier. Deze pagina is jouw belangrijkste sociale mediaplatform om kortingen aan te bieden of nieuwtjes in de stijl van jouw email marketing. Ook is het de belangrijkste plek om te interacteren met jouw klanten over onderwerpen die voorbij gaan aan klantenservice issues. Kijk hier voor tips om een Facebook pagina op te zetten.

Geloofwaardigheid

Omdat social media een podium bieden aan klanten om hun ongecensureerde mening over jouw webshop, producten en diensten te geven, is het ten eerste zaak om zelf op social media te reageren. Daarnaast is het verstandig om in de content die je publiceert, niet te ver af te gaan staan van de gangbare onafhankelijke opinies van klanten – dit om geloofwaardig te blijven.

Lees hier hoe je voor diverse social media platforms de ideale berichten schrijft.

Facebook Likes verzamelen

Het verzamelen van een minimale hoeveelheid Likes voor je Facebook-pagina is van belang om bezoekers van de pagina het idee te geven dat jouw pagina relevant is. Ook zijn Likes voor bezoekers een manier om te kijken wie jouw webshop een warm hart toedraagt – en of deze mensen in de peergroup van de bezoeker vallen. Voor jou zijn de Likes een extra analysemiddel om jouw doelgroep beter in kaart te kunnen brengen.

IPM-formule

Waar in het verleden de Like-knop Facebook’s belangrijkste instrument was om met een klant te interacteren, is er nu een nieuwe Facebook werkelijkheid. Sybren Smith: “Bij het creëren van interactie staren veel paginabeheerders zich blind op alleen vind-ik-leuks, reacties en shares op berichtniveau. Dit zie je ook terug in hoe paginabeheerders de resultaten van de inspanningen meten met de bekende IPM+ formule.”

Feedback meten

Sybren vervolgt: “Echter tellen tegenwoordig meer vormen van interactie/betrokkenheid mee. [Facebook Engineering Manager for News Feed Ranking] Lars Backstrom zegt dat Facebook kijkt hoeveel mensen een interactie met een bericht aangaan, voordat het social mediaplatform het bericht aan meer mensen toont. Hiermee doelt hij ook op het meten van link clicks, foto views, video plays en overige clicks (alle vormen van clicks anders dan voorgaande vormen). Naast deze positieve vormen van betrokkenheid wordt ook negatieve feedback meegenomen.”

Interactiepatronen

Met andere woorden, succes van een Facebook-pagina hangt niet alleen af van het aantal Likes. De interactie die er is, speelt ook een grote rol. Deze interactiepatronen zorgen voor meer of minder kans om in de news feed van Facebook-leden terecht te komen – het organische Facebook communicatie kanaal. Voor meer over de manier waarop Facebook berichten per gebruiker filtert en hoe je hier het best mee om kunt gaan, lees dit artikel.

Social media reclame

Reclame op social media helpt jouw zichtbaarheid te vergroten, zowel door de reclame zelf als door het positieve effect dat de reclame heeft op de wijze waarop met name Facebook jouw interactie impact beoordeelt en je dus minder of meer kans geeft om in de news feed terecht te komen. Indien je reclame wilt maken op social media is het goed te weten dat vrouwen minder geneigd zijn om betaalde reclame te lezen dan mannen. Meer informatie over Facebook reclames vind je hier.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s intro met dank aan Fotolia