Storytelling: de 3 basisingrediënten om iemand te raken

Ken je dat? Je luistert naar een presentatie of lezing waarvan je je achteraf eigenlijk niks meer kunt herinneren. Hoe komt dat toch? Heel eenvoudig: het verhaal doet je gevoelsmatig niets. Daarom is storytelling voor bedrijven van belang. Hoe kun je iemand met een verhaal bewegen, wat zijn de geheimen van goede content? 

Auteur en digital strategy director Henk Rijks legt het uit tijdens de Nacht van de Content Marketing. Een voorgesprek.

Storytelling: mensen raken op emotioneel niveau

“Storytelling is voor bedrijven zo belangrijk omdat je ook in een zakelijke omgeving moet proberen mensen ergens van te overtuigen. Dat doe je niet alleen aan de hand van onderzoeksrapporten en hele rationele argumenten. Waar het met name om gaat is dat je mensen ook op een emotioneel niveau weet aan te spreken”, aldus Henk Rijks, zelf auteur van verschillende romans en toneelstukken.

Met een goed verhaal raak je de ervaringen van je publiek. Je maakt ze onderdeel van het verhaal. Zo voelt het net alsof ze dat zelf hebben ervaren, gezien of beleefd. Dan pas zal je boodschap mensen raken op emotioneel niveau en zullen ze die niet snel vergeten, sterker nog: dan vertellen ze de boodschap graag door.

Mythes en religieuze verhalen

Een goed verhaal is zelfs wat de Homo sapiens succesvol heeft gemaakt en heeft onderscheiden van onder meer de Neanderthaler. Dankzij een gemeenschappelijk gedeeld verhaal kunnen grote groepen mensen het eens worden en samenwerken.

“Door mythes en religieuze verhalen kon een gevoel van verwantschap ontstaan en werden grote samenlevingen mogelijk”, las ik deze week toevallig in een recensie van het nieuwe boek Sapiens – Een kleine geschiedenis van de mensheid (Quest, 05/2014).

3 basisingrediënten: hoofdpersoon, incident, conflict.

Henk Rijks vertelt: “Wanneer je als bedrijf of organisatie een doelgroep ergens van wilt overtuigen, kun je om dezelfde reden het verhaal format toepassen. Bijvoorbeeld om de werking van een product uit te leggen dan wel een merkbelofte te illustreren. Een boodschap verpakt in een verhaal verkoopt dus beter. Zoals de Amerikanen zeggen: ‘if you can’t tell it, you can’t sell it!’.”

“Er bestaat voor bedrijven dan ook geen verschil tussen storytelling en het schrijven van een boek. De basiselementen van een verhaal zijn voor iedereen altijd gelijk. Of het nu gaat over verhalen die holbewoners aan elkaar vertelden in de oertijd of de meest recente sciencefiction film, er zijn altijd drie basisingrediënten.”

1. De hoofdpersoon – de persoon waarmee iets gaat gebeuren. In een film vaak de held, maar bij een commercieel verhaal kan dat bijvoorbeeld het bedrijf, de ceo, een product of een dienst zijn.
2. Het incident – er gebeurt iets onverwachts waarna de heldenreis door de onbekende wereld of toekomst begint. Deze hero’s journey uit een boek kan vergeleken worden met de buyer’s journey in een commercieel verhaal.
3. Het conflict – de gebeurtenissen stapelen op tot een climax en de hoofdpersoon slaat zich er op geheel eigen wijze doorheen.

Basisingrediënten ontbreken vaak

Rijks: “In de praktijk blijkt dat in zakelijke communicatie vaak niet wordt vastgehouden aan deze basisregels. Er zit bijvoorbeeld weinig conflict of drama in een verhaal. Of erger nog, er is geen hoofdpersoon te bekennen. Door terug te vallen op rationele feiten, die minder aanspreken en waar mensen zich niet mee identificeren, komt de boodschap dan niet over. Weggegooid communicatiebudget.”

2 extra tips bij storytelling

Naast deze drie basisingrediënten geeft Henk Rijks nog twee belangrijke tips mee voor het maken van een succesvol verhaal:

1. Krijg aandacht

Zorg ervoor dat je de aandacht weet te krijgen. Tussen het mediageweld van onder meer social media, nieuws apps, Netflix en TV wordt de uitdaging steeds groter om op te vallen. Ondanks de toename in media en content zit er immers nog steeds maar 24 uur in één dag.

2. Onderschat je publiek niet

Zoals de Amerikanen zeggen: “Don’t give them 4, give them 2+2!”. Mensen vinden het leuk om zelf de puzzelstukjes van het verhaal in elkaar te zetten. Er is namelijk geen lol te beleven aan een film waarvan de afloop al direct duidelijk is.

Voorbeelden van succesverhalen

Voorbeelden van succesvolle commerciële verhalen die goed voldoen aan deze 3 basisingrediënten zijn hieronder te zien op YouTube. Let daarbij ook even op het aantal views, een goed verhaal vertel je immers graag door:

• De Redbull-held die vanuit een capsule in de ruimte terug naar aarde sprong
  Aantal views: 36,4 miljoen 
• De “Real Beauty Sketches” door een forensisch expert in opdracht van Dove
  Aantal views: 62,9 miljoen
• Het kerstverhaal van vliegtuigmaatschappij WestJet
  Aantal views: 35,8 miljoen

Het waarom als uitgangspunt

Het voorgesprek met Henk Rijks deed mij denken aan ‘The Why‘ van Simon Sinek. Hij beargumenteert dat effectieve communicatie (en leiderschap) ontstaat door het ‘waarom’ als uitgangspunt te nemen in plaats van het ‘hoe’ en ‘wat’. De meeste communicatie is echter andersom.

Ieder bedrijf, iedere business unit of iedere afdeling kan vertellen ‘wat’ zij doen. Sommigen kunnen ook nog vertellen ‘hoe’ ze dat doen. Maar slechts enkele zijn in staat goed uit te leggen ‘waarom’ ze bestaan. Daarbij gaat het niet over het maken van winst, producten of diensten. Dat is, op zijn best, het ‘hoe’-niveau.

Waarom doen we wat we doen?

De kracht van communicatie op het ‘waarom’-niveau is vergelijkbaar met vriendschappen. Vrienden houden niet van je om wat je doet, maar om wie je bent. Hetzelfde geldt voor klanten en werknemers. Veel bedrijven hebben dit perspectief echter verloren. Zij weten wel wat ze doen, maar niet waarom. Daarom kunnen zij niet op het juiste niveau met hun klanten en werknemers communiceren.

De kracht van emotie

Het deel van ons brein dat zich ontfermt over onze gevoelens kent geen taal. Daarom is het onder woorden brengen van ‘waarom’ zo lastig. Zo kunnen mensen lastig de ware reden uitleggen waarom ze van iemand houden. Als alternatief rationaliseren we deze redenen, maar we weten wel dat het ‘goed voelt’.

De kracht hiervan is volgens Simon Sinek terug te leiden naar het feit dat we op het ‘waarom’-niveau het limbische systeem in de hersenen aanspreken, een groep structuren in de hersenen die betrokken zijn bij motivatie, genot en emotie. Storytelling sluit hier naadloos op aan. Storytelling is het format dat zich bij uitstek leent om communicatie op het ‘waarom’-niveau mogelijk te maken.

Verhalenformat The Moth

Zelf is Henk Rijks fan van het verhalenformat van The Moth, in 1997 opgericht door dichter en romanschrijver George Dawes Green. Voor hem stonden motten symbool voor het gevoel van de zwoele zomeravonden uit zijn geboortestaat Georgia.

Aangetrokken door het licht op de veranda, kwamen motten af op de auteur en zijn vrienden, die elkaar fascinerende verhalen konden vertellen. George en zijn oorspronkelijke groep van verhalenvertellers noemden zich ‘De Motten’, en George nam de naam mee naar New York.

Inmiddels is dit uitgegroeid tot een hele tournee waarbij mensen hun verhaal vertellen voor een zaal, onder de voorwaarde dat het waargebeurd is. ‘The Moth’ is onder meer actief in New York, Los Angeles, Chicago en Detroit, vaak met prominente literaire en culturele persoonlijkheden.

Parallel storytelling en verhalen

Henk Rijks won met zijn campagnes en verhalen verschillende prijzen en awards. Onlangs verkocht hij de filmrechten van zijn boek Incognito aan Eyeworks. Als geen ander weet hij dan ook parallellen te trekken tussen storytelling door bedrijven en verhalen uit boeken en films. Daar zal hij tijdens de Nacht van de Content Marketing dan ook dieper op ingaan.

Foto-intro met dank aan Fotolia.