Aan de slag: zo maak je een online zorgmarketingplan

Hoe krijgen ziekenhuizen en zorgorganisaties nieuwe patiënten en cliënten? In een tijd van toenemende concurrentie en marktwerking, waarbij – kritische – consumenten zelfstandig zorg kunnen en mogen inkopen, is dat best een uitdaging voor zorgmarketeers. Vorige week presenteerde ik een denkkader over online zorgservices. Vandaag gaan we aan de slag met online zorgmarketing. 

De zorgsector zet nieuwe online mogelijkheden momenteel hoofdzakelijk in voor informatievoorziening. Dit vormt ook de basis: het geven van volledige en juiste informatie schept natuurlijk vertrouwen. Maar daarmee zoek je je doelgroep nog niet actief op. Bovendien onderscheid je je met alleen informatie nog niet van je concurrenten. Daarom is het tijd dat zorgorganisaties nu echt aandacht geven aan online zorgmarketing.

Be good and tell it

Er bestaat nog geen definitie van online zorgmarketing. Ik wil het als volgt beschrijven:

• Bij online zorgmarketing gaat het om het online vermarkten van (innovatieve) zorgspecialismen en zorgdiensten in specifieke (gesegmenteerde/niche-) markten.
• Zorgorganisaties zetten online in om op een relatief goedkope manier segmenten én publiek te vinden die zich in verschillende fasen van het oriëntatie- of beslissingsproces bevinden.

‘Tell it’ uit de slogan ‘Be good and tell it’ en het nadrukkelijk kiezen voor portfolio/specialismen zijn bij online zorgmarketing belangrijker dan ooit.

In Amerika is de term ‘patient recruitment’ in zwang. Bij het woord recruitment krijg ik echter gelijk associaties met flyeracties in de binnenstad. Ik zie de teksten al voor me: ‘Last van uw hart? Kom naar onze cardiologieafdeling! Nu 2 checks voor de prijs van 1!’

De broodnodige relevantie ontbreekt vaak in offline marketing. En dat is precies de strekking van online patiënten- en cliëntenwerving: op welke manier breng je je zorgaanbod of specialisme nu gericht onder de aandacht bij echte geïnteresseerden? Met welke relevante boodschap? Via welke kanalen?

Zorgmarketeers hebben online de mogelijkheid om veel gerichter en dus effectiever hun specialisme(n) onder de aandacht te brengen. Uit onderzoek (B2B marketing outlook 2011) blijkt dat het bij 8 van de 10 meest effectieve marketingkanalen om een online kanaal gaat.

Nemen we in ogenschouw van welke mogelijkheden de zorgsector gebruik maakt, dan is er nog een wereld te winnen. Als zorgorganisaties zich al bezighouden met online profilering en werving, dan komen ze vaak niet verder dan de inzet van enkele online banners die verwijzen naar een actiepagina.

Ja, het is een begin, maar er zijn veel meer mogelijkheden. Het wordt tijd dat de zorgmarketeer zijn horizon verbreedt en gericht gebruik maakt van online mogelijkheden met een online zorgmarketingplan als onmisbaar fundament.

De online accountmanager

Bij online zorgmarketing houden we ons bezig met de vraag bij wie en hoe je specialismen of zorgdiensten online onder de aandacht brengt. Offline kunnen accountmanagers (als je die in dienst hebt) potentiële verwijzers, patiënten en cliënten persoonlijk bezoeken. Maar daarvoor moet je wel weten wie het zijn en waar ze zich bevinden. En bovendien: is een accountmanager kostenefficiënt en werkbaar in de zorg?

In algemene zin nemen mensen in beslissingsprocessen 65% van de keuzes online. Als je je daarnaast realiseert dat zorgconsumenten gemiddeld 8 tot 10 keer in contact moeten zijn geweest met je organisatie alvorens zij beslissen, moet je als zorginstelling zorgen voor voldoende (vooral online) contactmomenten.

Relevante contactmomenten, waarin je antwoord geeft op belangrijke vragen die zich voordoen in individuele beslissingsprocessen. Op het juiste moment, op de juiste plek relevant zijn voor je doelgroep, dat is de essentie van online zorgmarketing.

Zet daarom naast je offline accountmanager(s) een online accountmanager in. Hij slaapt nooit, heeft geen salariseisen, is nooit moe of ziek en spreekt alle talen vloeiend. Deze online accountmanager doet echter bijna hetzelfde als een offline accountmanager doet, maar dan voor veel meer mensen tegelijk. Hij is er vooral voor de groep die je (nog) niet kent en waarvan je nu niet weet waar ze zich bevinden.

De online accountmanager zorgt voor voldoende online zichtbaarheid, mits hij gerichte tools, activiteiten en kanalen tot zijn beschikking heeft die zorgen voor het arsenaal aan digitale contactmomenten.

ZGT, (Ziekenhuisgroep Twente), een klant van mijn werkgever, wil haar expertisecentrum ‘complexe diabetische voet’ online profileren. In deze specifieke nichemarkt zullen (betrokkenen van) patiënten die een diagnose hebben ontvangen via diverse online kanalen informatie gaan zoeken. Zo zullen zij zoeken naar de zorgpartij met bewezen kennis en behandeltechnieken en naar ervaringen van medepatiënten. ZGT werkt momenteel aan een online zorgmarketingplan om via de juiste online kanalen een autoriteitspositie te creëren voor dit expertisecentrum.

Online zorgmarketingplan

Om het arsenaal aan online activiteiten en contactmomenten in goede banen te leiden en te managen is een online zorgmarketingplan onmisbaar. Daarin beschrijf je de volgende onderdelen:

1. Doelen: wat wil je bereiken in je online profilering en werving?
2. Doelgroepen: bij wie wil je dit bereiken?
3. Belofte: wat kan je hen beloven / welk uniek aanbod is voor hen relevant?
4. Online campagneflow: hoe ziet de online reis van je doelgroep eruit van eerste tot laatste touchpoint (en welke activiteiten en middelen zijn daarvoor nodig)?
5. KPI’s: wanneer is je online campagne een succes?
6. Rollen en taken: wie is verantwoordelijk voor content, techniek en beheer?

De belofte (3) die je doet, heeft niet alleen te maken met de dienst of het specialisme die je wilt vermarkten. Het gaat om meer dan de eigenschappen van je dienst. Het voorbeeld van ZGT laat zien dat zij autoriteit verkrijgen door kennis van complexe diabetische voeten te hebben én die tentoon te spreiden; ‘Be good and tell it’.

ZGT doet dit door een opiniestuk te schrijven met haar visie op recente ontwikkelingen in diabetische voetbehandelingen en dit te plaatsen op online kanalen (social media en fora zoals https://www.diabetesforum.nl/ of https://www.diabetesforum.be/). Hiermee versterkt de zorginsteling hun gezaghebbende positie en de belofte die het doet.

De online campagneflow is bepalend voor de activiteiten en middelen die je inzet om je doelen te bereiken. Aan de hand van deze campagneflow zie je direct dat online profilering en werving veel verder gaat dan uitsluitend online bannering. Denk aan de 8 tot 10 contactmomenten!

Het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven en Veldhoven gebruikt heel sterk de online dialoog met (potentiële) patiënten en hun beïnvloeders. Niet alleen op Twitter en Facebook heeft zij een grote schare volgers, ook op Pinterest laat ze met kids@MMC zien wat er binnen de ziekenhuismuren gebeurt. Door middel van haar Baby van de maand-actie creëert ze betrokkenheid en zorgt ze voor extra zichtbaarheid van de kinderafdeling. Het borstcentrum Maxima geeft aan de hand van talloze video’s een heel duidelijk beeld van soorten borstkanker, behandelmethoden, zorg en nazorg en realiseert daarmee veel online contactmomenten die waardevol zijn in het beslissingsproces van de zorgvrager.

Tot slot

Dit artikel over online zorgmarketing beschrijft slechts de visie van mij en mijn collega’s en onze ervaringen op hoofdlijnen. Ben je zorgmarketeer en heb je goede ideeën over dit onderwerp die je wilt delen, dan nodig ik je van harte uit om te reageren.

Foto intro met dank aan Fotolia.