Contentmarketing in de praktijk: 7 basisfundamenten

Iedereen heeft inmiddels wel een mening over contentmarketing. Er wordt immers nogal wat afgeblogd, gesproken en geschreven over het thema. Veel van wat we traditioneel marketing, communicatie of PR noemen wordt nu overgoten met het populaire sausje van contentmarketing. Maar pas op, zo eenvoudig is het niet!

Weg van de context van je product

Contentmarketing is radicaal anders dan traditionele marketing, omdat niet het product of de dienst centraal wordt gesteld, maar de doelgroep of de ‘buyer persona’s’. Makkelijker gezegd dan gedaan, want het blijkt nog best lastig voor marketeers om zich in de (potentiële) klant te verplaatsen. De veilige context van het product is soms hardnekkig.

Om alle informatie, meningen en inzichten structuur te geven geef ik met artikel daarom graag een helicopter view op dit thema. In de vorm van een handig model uit de B2B-praktijk dat contentmarketing samenvat in een overzichtelijke structuur. Een structuur waarmee je alle stukjes informatie over de grote contentmarketingpuzzel op de juiste plaats kunt leggen, zodat je het van een afstandje kunt bekijken en beoordelen.

7 basisfundamenten

Contentmarketing kan worden ingedeeld naar de volgende 7 basisfundamenten. Strategie, organisatie en technologie kun je daarbij zien als randvoorwaarden en kaders en de 4 C’s (conceptontwikkeling, contentcreatie, communicatie en conversie) als de terugkerende aspecten van het dagelijkse contentmarketingproces. Per fundament volgt hieronder een korte toelichting.

Fundament 1. Strategie

Allereerst is er uiteraard de strategie. De marketingstrategie moet in het verlengde liggen van de organisatiestrategie. Bij contentmarketing staat behulpzaamheid in het volledige inkoopproces voorop. Dat kan al goed beginnen voordat oplossingen überhaupt worden overwogen. Communicatie rondom producten of diensten heeft dan nog weinig zin. In deze fase van ideevorming gaat het veel meer over het attenderen op ontwikkelingen, trends en mogelijkheden die een relatie hebben met het portfolio van de organisatie.

Je helpt klanten bij de gedachtevorming en komt zo in een vroeg stadium in contact met mogelijk toekomstige klanten. In dit marketingproces is het ontwikkelingen van een eerste relatie van groot belang. Het ontwikkelen van relaties werkt alleen op basis van authenticiteit. Wanneer de communicatie in het verlengde ligt van de visie en kernwaarden van de organisatie wordt dit gewaarborgd.

Contentmarketing is een proces, geen campagne

Wanneer een organisatie de keuze maakt voor het strategisch inzetten van contentmarketing is het van belang in te zien dat contentmarketing een proces is, geen campagne. Traditioneel wordt binnen marketingorganisaties vaak gedacht in termen van campagnes, gericht op directe verkoop. Loopt de omzet achter, dan wordt een campagne verzonnen die zorgt voor meer nieuwe leads.

Contentmarketing heeft echter een langetermijnkarakter. Er wordt immers ingespeeld op een vroege fase van het inkoopproces dat uiteindelijk moet resulteren in meer klanten en meer omzet. Suspects veranderen niet zomaar in hot prospects. Gedurende de verschillende inkoopfasen hebben potentiële relaties behoefte aan verschillende soorten content. De afstemming van deze content op verschillende fasen via “leadnurturing” vergt een procesmatige aanpak.

Fundament 2. Conceptontwikkeling

De volgende stap in het contentmarketingproces is het ontwikkelen van concepten voor de verschillende product-marktcombinaties waar de organisatie zich op richt. Hierin worden de uitgangspunten bepaald rondom het delen van boodschappen met doelgroepen. De belangrijkste stap is daarbij antwoorden te formuleren op het volgende cluster van vragen:

Aan wie (doelgroep of buyer persona’s) moet wat (boodschap) via welk medium (blogs, social media, papers, video etc…) wanneer (fasering) gecommuniceerd worden met betrekking tot de investeringsvraagstukken in je dienstverlening?

Bij zakelijke inkoopbeslissingen zijn vrijwel altijd meerdere decision makers betrokken. Deze diverse beslissers en beïnvloeders hebben verschillende rollen en belangen bij de te nemen inkoopbeslissing. De informatiebehoefte van deze personen zal ook veranderen gedurende het inkoopproces. Zo zal de eerste informatiebehoefte gericht zijn op ideevorming en in een latere fase is de behoefte meer gericht op oriëntatie.

Fundament 3. Contentcreatie

Wanneer je een antwoord hebt geformuleerd op het vragencluster moet de benodigde content geproduceerd worden. Om een optimaal effect te creëren, kunnen verschillende content formats aan elkaar gerelateerd worden, bijvoorbeeld een whitepaper of webinar, gerelateerd aan verschillende artikelen voor blogs en infographics voor interactie via social media. Het fundament contentcreatie gaat over het gebruik en de productie van verschillende content formats, de samenhang en de optimalisatie per kanaal.

Fundament 4. Communicatie

Content is pas effectief en relevant wanneer het door de juiste doelgroep wordt geconsumeerd, gewaardeerd en gedeeld. De volgende stap het contentmarketingproces is dan ook communicatie. Een basisindeling van communicatie is de verdeling tussen owned, earned en paid media.

Owned media zijn de eigen kanalen, zoals de eigen websites, de eigen social media en de eigen e-mailnieuwsbrief. Onder earned media valt alle media-aandacht via derden, waarvoor geen betalingen worden verricht. Ten slotte zijn er de paid media, ofwel alle media die worden ingekocht. Daarbij kan worden gedacht aan traditionele advertenties, advertorials, AdWords, dedicated e-mails en banners, maar bijvoorbeeld ook sponsored social media messages (denk aan advertenties op Facebook) en in-video-advertising op YouTube of Vimeo. Binnen contentmarketing verschuift de aandacht van paid media veel meer naar owned en earned media.

Fundament 5. Conversie

Uiteindelijk zit het rendement van contentmarketing in de conversie. Conversie van onbekende naar een loyale klantrelatie. Daartussen zit een groot spectrum aan tussenvormen, zoals likes, abonnees, volgers, leads en prospects. Om de prestatie van contentmarketing goed te meten is het definiëren van KPI’s van belang. Door op KPI’s te sturen, kan de performance worden verbeterd, bijvoorbeeld in de vorm van clickratio’s en conversieratio’s. Verbeteringen kunnen bijvoorbeeld worden doorgevoerd in de titels, user interface, afstemming op de doelgroep, responsive design en het gebruik van visuals.

Fundament 6. Organisatie

Contentmarketing klinkt aantrekkelijk en logisch, maar het is veel werk. Als grootste uitdaging binnen contentmarketing wordt in onderzoeken steevast de productie van voldoende en aansprekende content genoemd. Daarbij komt dat de beste content in de hoofden van verschillende medewerkers zit, en niet iedereen zit te springen om blogs te schrijven, mee te doen aan webinars en actief te zijn op social media. Het faciliteren van de organisatie is daarom van groot belang. En wanneer toch wordt besloten om contentcreatie uit te besteden, moet de boodschap en tone-of-voice goed worden geborgd.

Productie van content en het managen van een contentmarketingproces vraagt om nieuwe competenties binnen de organisatie. Het contentmarketingproces heeft grote parallellen met het uitgeverijen, maar de meeste organisaties zijn (nog) geen uitgevers. De verschillende competenties zitten verborgen in ‘silo’s’. Zo zijn er verschillende mensen en afdelingen verantwoordelijk voor bijvoorbeeld: SEO, PR, social media, product marketing en het klantmagazine. Een vraag om te beantwoorden is bijvoorbeeld op welke wijze multidisciplinaire teams kunnen samenwerken om tot een optimale invulling te komen.

Fundament 7. Techniek

Hoewel contentmarketing al eeuwenoud is, zijn juist de huidige technologische ontwikkelingen de motor achter recente populariteit van het vakgebied. Het laatste fundament betreft daarom ook niet verwonderlijk de techniek en de verschillende tools die nodig zijn om contentmarketing efficiënt en effectief in te richten. Hierbij kun je onder meer denken aan CMS-systemen, marketing automation, e-mailmarketingsoftware en lead nurturing & management.

Tot slot

Door de verschillende aspecten van contentmarketing in een model te gieten ontstaat structuur op het thema. Dit model is tot stand gekomen op basis van onze dagelijkse praktijk, ik hoop dat jij er ook wat aan hebt. Heb je nog aanvullingen op bovenstaand model of vragen over de verschillende fundamenten? Dan lees ik het graag in een reactie hieronder.

Foto intro met dank aan Fotolia.