De psychologie achter succesvolle producten

Waarom wordt het ene product een groot succes terwijl een ander compleet flopt? En hoe zorg je ervoor dat een product zó succesvol wordt dat het deel gaat uitmaken van onze dagelijkse routine, zoals Twitter en Facebook? Aan succesvolle producten en diensten ligt een duidelijke psychologische basis ten grondslag, aldus aldus Nir Eyal, auteur van het boek ‘Hooked – how to build habit-forming products’. Lees verder om erachter te komen of jij de juiste technieken inzet om je product of dienst onweerstaanbaar te maken.

Habbit Summit

Eerder deze week schitterde Nir Eyal al op het podium van The Next Web en dat deed hij opnieuw tijdens Habit Summit. De man weet hoe hij zijn publiek op het puntje van zijn stoel krijgt, benieuwd naar elk woord wat hij uitspreekt. Zijn verhaal gaf veel van de aanwezigen inspiratie om kritisch te kijken naar de producten en diensten die zij leveren. Er zijn namelijk technieken die je kan toepassen om ‘habit-forming products te creëren. Succesvolle bedrijven zoals Facebook, Apple en Twitter passen deze technieken slim toe, maar gebruik jij ze al?

The Hook Model

Nir heeft zijn kennis uit talrijke jaren onderzoek samengevoegd in een model: The Hook Model. In vier fases beschrijft hij hoe bedrijven ervoor kunnen zorgen gewoontegedrag te creëren bij gebruikers, om zo succesvol te worden. De verschillende fases zijn trigger, action, variable reward en investment en worden hieronder kort besproken.

Fase 1: Trigger

Gewoontegedrag start altijd met een trigger die de persoon op een product of dienst attent maakt. Er zijn twee soorten tiggers: externe en interne triggers.

Externe trigger

Een invloed van buitenaf die iemand wijst op een product of dienst en stimuleert om tot actie over te gaan. Bijvoorbeeld een e-mail, link op een website (‘klik hier’, ‘koop hier’), banner, advertentie, een icoontje van een app in je smartphone of een vriend die een aanbeveling doet.

Interne trigger

De gewenste associatie ligt al verborgen in het brein van de persoon en zet de persoon aan tot actie. Hierbij gaat het om emoties (vaak negatieve, bijvoorbeeld de angst voor verlies). Iemand die zich eenzaam voelt is bijvoorbeeld geneigd Facebook te checken of uit verveling filmpjes op YouTube te bekijken met als doel zich weer beter te voelen.

Uiteindelijk moet je ernaar toe werken dat er geen externe triggers meer nodig zijn om gebruikers te stimuleren het product te gebruiken. Je moet er namelijk naar streven dat het gewoontegedrag in stand wordt gehouden door interne triggers, zodat je dan niet langer afhankelijk bent van ‘ingekochte’ aandacht.

Fase 2: Action

Je wilt dat mensen een actie ondernemen naar aanleiding van de trigger. B.J. Fogg heeft een formule bedacht die de waarschijnlijkheid voorspelt dat een specifieke handeling zal plaatsvinden:

behavior = motivation + ability + trigger

• Motivation: In hoeverre is de persoon gemotiveerd om tot actie over te gaan?
  Dit heeft te maken met 6 factoren: zoeken naar genot, voorkomen van pijn of verlies, hoop, vermijden van angst, behoefte aan sociale acceptatie en het voorkomen van afwijzing.
• Ability: Hoe makkelijk is het om een actie uit te voeren?
  Er zijn zes factoren die beïnvloeden of een actie eenvoudig uitgevoerd kan worden: tijd, geld, fysieke inspanning, mentale inspanning, sociale acceptatie van de handeling en de mate waarin de actie overeenkomt of afwijkt van je routine.
• Trigger: de interne of externe trigger die is gebruikt.

Nir maakt het model extra duidelijk met een voorbeeld waarbij een telefoon over gaat. Je kan wel of geen zin hebben om de persoon die belt te spreken (motivation), je hebt wel of geen tijd om hem te spreken (ability) en wellicht heb je de telefoon niet gehoord omdat je het geluid uit had staan (trigger).

Fase 3: Variable reward

Er zijn drie soorten beloningen waarmee je gewoontegedrag kan stimuleren: trible, hunt en self. Alleen door te snappen wat belangrijk is voor de gebruikers van je product of dienst kun je de goede beloning bepalen die aanslaat.

1. Reward of the trible
   Onze drang naar sociale waardering en status.
2. Reward of the hunt
   Onze drang naar een materiële beloning zoals geld, maar ook informatie (denk aan Twitter of andere newsfeeds).
3. Reward of the self
   Onze drang naar intrinsieke beloningen zoals het verwerven van kennis, vaardigheden en het behalen van een doel. Denk hier bijvoorbeeld aan het leren werken met een nieuw softwareprogramma, het behalen van een level in een videogame of het afvinken van alle punten op je to do lijst.

Fase 4: Investment

In de vierde fase van The Hook Model draait het niet om een directe beloning (zoals fase 3), maar om een toekomstige beloning.

• Stijgende waardering
  Hoe meer gebruikers tijd en moeite steken in een product of dienst, hoe meer zij het ook gaan waarderen. Daarnaast gedragen we ons het liefst consistent: gedrag uit het verleden is daarom een goede voorspeller van de toekomst. Als je eenmaal graag een product of dienst gebruikt is het verdomd lastig om dit niet meer te doen.
• Waarde toevoegen aan een product/dienst
  De kans dat gebruikers een product of dienst blijven gebruiken is groter nadat ze persoonlijke content hebben toegevoegd of het product hebben aangepast aan hun wensen (denk aan Pinterest of Facebook). Hoe meer tijd en energie iemand hierin heeft gestoken, hoe groter de kans op het ontstaan van gewoontegedrag.
• Investeringen leiden vaak tot een volgende trigger
  Eerder gedrag (een foto op Facebook plaatsen) leidt vaak tot een volgende trigger (like of reactie op je foto). Hierdoor begin je aan een nieuwe cyclus in The Hook Model, waardoor de kans op gewoontegedrag steeds groter wordt.

Hoe maak je zelf een ‘habit-forming product’?

Wil je zelf de kans optimaliseren dat je product diep doordringt in het leven van gebruikers? Stel jezelf dan de volgende vijf vragen om erachter te komen hoe je dit moet aanpakken.

1. Op welke interne trigger (bijv. emotie) sluit je product het beste aan?
2. Welke externe trigger kun je inzetten om mensen tot actie te bewegen?
3. Welke actie is het makkelijkst uitvoerbaar voor mensen terwijl ze wachten op een beloning?
4. Welke beloning is krachtig genoeg? Oftewel: verlangt de gebruiker na het ontvangen van de beloning naar meer?
5. Wat kun je doen om de gebruiker na de investmentfase opnieuw te triggeren om opnieuw het proces door te gaan?

Ik geef toe: het zijn pittige vragen. Maar neem vooral de tijd om er een antwoord op te formuleren. Een goede aanpak kan namelijk het verschil zijn tussen een topper of een flopper van een product of dienst.

Binnenkort publiceer ik ook het interview dat Jorik Heins en ik hadden met Nir Eyal tijdens Habit Summit. Foto intro met dank aan Fotolia.