Online hospitality: kleine gebaren, grote customer journey

Moet alles altijd groot, groter, grootst zijn om een onuitwisbare indruk achter te laten? Voorbeelden van kleine gebaren in online hospitality laten zien dat dat niet zo is. Dit werd duidelijk tijdens de derde editie van Online Marketing Amersfoort, georganiseerd door Ramon de la Fuente. “De beleving van iemand die erop uit wil, of dit nu naar een hotel, restaurant of ver land is, begint ver voor vertrek.”

Onuitwisbare herinneringen beginnen klein

Spreker Kim van Velzen is iemand die alle uithoeken van de wereld gezien heeft. Als online strateeg in de food- en servicebranche doet hij de meest luxueuze restaurants en hotels aan. Toch maakte een etentje op een eenvoudig foodcourt in Borneo de meest onuitwisbare indruk op hem. Wat hem daar zo in trof? De onvoorwaardelijkheid van het personeel om goed voor hem te zorgen en er zeker van te zijn dat zij écht in zijn behoeftes voorzagen.

Proeven

In een vreemd land is eten bestellen een heikele aangelegenheid. Je moet immers maar afwachten wat er uiteindelijk op je bord komt. De eigenaars van het foodcourt nodigden Van Velzen daarom met de allervriendelijkste glimlach uit om alles eerst te proeven, voor hij bestelde. Een geweldige ervaring. Volgens de reislustige marketeer schuilt de echte magie van hospitality in dit soort ‘kleine grote daden’.

Slaan op een gong

In het hotel op Borneo had Kim van Velzen een vergelijkbare ervaring. Bij binnenkomst mogen gasten op een gong slaan. Dit is voor de medewerkers het teken dat er een nieuwe gast is gearriveerd. Op dat moment begint iemand een welkomstmuziekje te spelen en snellen vier medewerkers toe om je koffers op te halen. Wat Van Velzen trof, was dat hetzelfde schouwspel zich ook bij vertrek voltrok: de muzikant speelde een melancholisch vertrekdeuntje. “Dit melodietje zit nog steeds in mijn hoofd,” zegt Van Velzen. “Het gaat erom, dat je door gebruik van dit soort rituelen een onuitwisbare, positieve herinnering in het hoofd van je gast plaatst.”

Net dat beetje meer: de kracht van gratis wifi

Voor bijna iedereen is de aanwezigheid van gratis en snelle wifi op locatie een vanzelfsprekendheid. Toch ziet Van Velzen maar al te vaak dat hotels hier nog steeds geld voor vragen, vooral in het duurdere segment. Dit wekt alleen maar irritatie op, wat zich wreekt in slechte online recensies. Hij prijst daarom het voorbeeld van hotelketen citizenM, die hun gasten het klokje rond gratis wifi aanbieden.

Eindhoven

Ook Isabel Mosk, directeur en strateeg van Think! Social Media (bureau voor social media in de toerismesector), vertelt in haar presentatie over het belang van wifi voor locatiemarketing. Eindhoven heeft een speciale citymarketing-strategie, EHV365, die draait om gratis wifi in de hele stad. Het levert volgens haar dubbel voordeel op. De stad kweekt enorme goodwill bij bewoners en toeristen en als gunstig neveneffect maken en delen toeristen ook eenvoudiger leuke content over de stad via hun sociale netwerken.

Het huwelijk van offline en online

Naast deze kleine dingen die het verschil maken, wijzen alle sprekers ook op het belang van de ‘flow van offline en online’. Beide tellen net zo zwaar mee als het gaat om de ervaring van de gasten. Van Velzen vindt Pin.Pack.Go een mooi voorbeeld van de integratie van de online en offline ervaring in de hotelbranche. Als gast van het Four Seasons-hotel kun je een nieuw pinboard aanmaken op de locatie van het hotel waar je naar toe gaat. Je ‘pint’ dan niet meer alleen, want vanaf dat moment pint de conciërge van het hotel met je mee. Hij geeft onder andere allerlei tips voor bezienswaardigheden. Maar voor het hotel is het pinboard ook van onschatbare waarde. Zij halen er belangrijke klantdata uit.

Online reputatiemanagement bij KLM

Gek genoeg was het in april 2010 een offline gebeurtenis die KLM dwong om meer met social media te doen. De aswolk uit IJsland, die het luchtverkeer vijf dagen platlegde, zorgde ervoor dat KLM de hoeveelheid vragen niet meer via de telefoon kon beantwoorden.

Van ad hoc naar social airline

Spreker Jochem van Drimmelen, reputatiemanager bij de KLM, vertelt dat toen haastig is besloten om met een team vrijwilligers de stroom vragen op Twitter en Facebook te beantwoorden. Sindsdien is er veel gebeurd. Inmiddels staat de KLM bekend als de meest ‘social’ luchtvaartmaatschappij ter wereld. Alleen al op Facebook hebben ze bijna zes miljoen fans.

Online rules of engagement bij KLM

Ook bij KLM vallen de kleine gebaren op in online reputatiemanagement. KLM heeft bijvoorbeeld al zijn pursers standaard uitgerust met een eigen iPad. Hiermee kunnen zij achtergrondinformatie ophalen over de reizigers die aan boord zijn. Blijkt bijvoorbeeld dat één van de reizigers voor vertrek online al aankondigt misselijk te zijn, dan kan hier aan boord rekening mee gehouden worden. Deze contactinformatie briefen de social media agents aan de grond door aan de pursers. Omgekeerd kunnen de pursers via hun iPad informatie naar het grondpersoneel doorsturen. Het hoeft dus helemaal niet technisch innovatief te zijn om het verschil voor een klant te maken.

Online en offline

De luchtvaartmaatschappij heeft een rules of engagement document dat stelt hoe er online gereageerd moet worden. De online en offline ervaring moet naadloos op elkaar aansluiten volgens van Drimmelen. “Het kan niet zo zijn dat een klant bij de servicedesk een ander antwoord krijgt dan op Twitter. We treden met één stem naar buiten,” benadrukt Van Drimmelen.

KLM Meet & Seat

Die integratie van online en offline zie je ook bij een dienst als KLM Meet & Seat. Hierbij kun je voor je geboekte vlucht aangeven of je je profielgegevens van je social media kanalen wil delen. Doe je dat, dan kan je zelf selecteren naast wie je wilt zitten, op basis van andermans profielgegevens. Een schoolvoorbeeld van extra service door het gebruik van social media.

Customer journey

De reizende marketeer Kim van Velzen laat een model voor een customer journey van de horeca zien. De ‘reis’ begint online met een zoektocht op Google, Tripadvisor of social media. Daarna verwacht een klant dat die eerste verwachting wordt waargemaakt tijdens het eigenlijke bezoek, offline dus. De ervaring die de klant daar heeft, lees je weer online, in de vorm van positieve of negatieve recensies op bijvoorbeeld IENS. Volgens hem hebben horecagelegenheden offline maar één enkele kans om het goed te doen. Alles moet real-time. Wachten is dodelijk. En als die klant de deur uitloopt, begint de customer journey weer van voren af aan voor een andere klant.

Social media belangrijk voor inspiratie

Isabel Mosk merkte zelf hoe belangrijk social media zijn voor locatiemarketing. “Toen een vriendin op Facebook me vroeg naar tips voor een leuke vakantie, kon ik haar enthousiast vertellen over mijn vakantie in Hawaï. Uiteindelijk is zij om die reden naar Hawaï gegaan. Twee maanden later is een andere vriendin van ons ook gegaan.” Dit verhaal staat niet op zichzelf. Maar liefst 52 procent van de mensen op Facebook geeft aan geïnspireerd te raken door andermans vakantiefoto’s.

Social media cruciaal in beslissingsproces

Helaas zijn volgens Mosk de meeste locatiemarketing-campagnes nog steeds erg traditioneel. “Social media komt pas op het laatst om de hoek kijken, terwijl het juist het hart van de campagne moet zijn. Inmiddels is al lang aangetoond dat social media een niet te onderschatten onderdeel zijn van het beslissingsproces van de reiziger. Mensen hebben nou eenmaal het meeste vertrouwen bij het oordeel van hun vrienden.”

Tripadvisor

Tripadvisor, een online service waar je bestemmingen, restaurants en hotels kan reviewen, heeft dit goed door. Als je van de dienst gebruik wil maken, kun je via Facebook inloggen. Daarna krijg je een op maat gemaakte homepage voorgeschoteld, waar je de reviews van je vrienden als eerste kan nalezen. Die reviews hebben de meeste impact.

Sturen van belevingen

De beleving van iemand die erop uit wil, of dit nu naar een hotel, restaurant of ver land is, begint ver voor vertrek. We hebben onuitgesproken verwachtingen die zijn gebaseerd op online ervaringen van anderen, maar ook op minimale eisen van onszelf. Die beleving kunnen marketeers offline sturen door het gasten aan niets te laten ontbreken. Online kan je die beleving versterken door met social media dezelfde hoogwaardige service in het voor- en natraject te bieden.

De presentatie van Kim van Velzen is terug te zien op Slideshare, zo ook de presentatie van Isabel Mosk.

Foto intro met dank aan Fotolia.