Social campagne voor studenten blijkt lokale hit

In mijn rol als online interimmer bij VODW hou ik social campagnes en vernieuwende online concepten goed in de gaten. Onlangs kreeg ik weer zo’n vernieuwende campagne onder ogen van de Rabobank Utrecht: Casa Nova. Het blijkt een hit onder de lokale studentenpopulatie te zijn. Hoe kan dat? En hoe hou je dat zo?

Co-creatie met studenten

Casa Nova is een online minisoap. De bewoners van studentenhuis Casa Nova maken elke aflevering iets mee dat gerelateerd is aan financiële dienstverlening. Deze mix van een mini-soap, online activatie en een subtiele zichtbaarheid van de Rabobank, heeft geresulteerd in een succesvolle social campagne.

Studentenraad

Deze minisoap is een eigentijds online format dat ontwikkeld is in co-creatie met haar Studentenraad om de studentenpopulatie in Utrecht te bereiken. Ik vind het vernieuwend dat Rabobank het aandurft om een film in co-creatie met studenten te maken. Dat wil zeggen, de acteurs zijn echte (lokale) acteurs (het blijft tenslotte een vak), maar de studentenraad heeft meegeholpen bij het bedenken van de scenario’s en het toetsen of deze relevant en herkenbaar zijn voor de student.

Minimaal budget, gewaagde doelstelling

De bank heeft de campagne met een minimaal budget onder de aandacht gebracht en vooral via social media en de eigen kanalen van Rabobank Utrecht aangejaagd. De doelstelling van de eerste film was om binnen twee weken 2.500 views te genereren; dit werd in drie dagen al gehaald. Het aantal views lijkt misschien weinig, maar het gaat hier om een lokaal initiatief. Bovendien, als je er vanuit gaat dat Utrecht zo’n 68.000 studenten (HBO & WO) telt, dan is een doelstelling van zeg 4% best een gewaagde.

Zwoelste studentenhuis

Facebook bleek de grootste aanjager te zijn (bijna de helft van het aantal views), de lokale Utrechtse online krant DUIC zorgde met een advertorial ook voor veel views. Wat wil je met een gewaagde kop als: ‘Neem een kijkje in het zwoelste studentenhuis van Utrecht’? De teller staat inmiddels op ruim 4.800 views: zo’n 7% van de Utrechtse studentenpopulatie.

Elk filmpje zijn eigen relevantie

Het tweede filmpje staat inmiddels drie weken online en heeft 2.300 views gegenereerd. Rabobank Utrecht hoopt met een dynamischer filmpje – inclusief eigen dance track! – boven de 3.000 views uit te komen. Dat klinkt bescheiden, maar marketingmanager Paul-Peter Fransen van Rabobank Utrecht zegt hierover: “Het is niet per definitie zo dat elk volgend filmpje meer unieke bezoekers trekt. Het blijft continu een uitdaging om per filmpje het probleem, de oplossing, het soap-format en de herkenbaarheid & relevantie te combineren. De lengte van elk filmpje is telkens onderwerp van gesprek. Het derde filmpje is bijvoorbeeld 20 seconden korter. En naar verwachting krachtiger”, aldus Paul-Peter.

Learnings: hoe hou je de vervolgafleveringen nieuwswaardig?

Dat Case Nova geen gelopen race is, blijkt uit de resultaten van het tweede filmpje, die achterblijven bij de eerste. Na evaluatie heeft Rabobank Utrecht hier vijf lessen uit getrokken:

1. De nieuwswaarde ten opzichte van het eerste filmpje is minder, waardoor lokale studentenmedia de tweede aflevering minder goed opgepakt hebben. De les? Hou er rekening mee dat het vervolg van een film niet als vanzelfsprekend hetzelfde aantal hits oplevert. Voor de opvolger ligt de lat hoger en is een nieuwe invalshoek nodig, wil je opnieuw aandacht krijgen van de media.

2. Het sponsornetwerk van de Rabobank Utrecht, zoals studentenverenigingen en studentensportclubs, dient actief bij te dragen aan verspreiding van het filmpje. De mogelijkheid ze een rol te geven als figuranten in het filmpje is uiteindelijke onvoldoende benut. Hierdoor is verspreiding via het eigen netwerk onvoldoende gerealiseerd en viel het effect van Facebooktagging tegen.

Bij viral campagnes kan het helpen als je ambassadeurs kunt inzetten. Zo heeft VANMOOF, een hip fietsenmerk, Facebook veroverd door de fiets op de foto te laten gaan bij bekende gebouwen die getagd werden.

3. Het filmpje is wel korter gemaakt, maar sommigen vinden hem toch nog te lang. Dus hou het zo kort mogelijk en kill your darlings. Filmpje drie is dan ook ingekort.

4. De boodschap dient helder en eenvoudig te zijn. In vergelijking met filmpje een is dit wel gebeurd, maar het kan nog beter. Het verhaal in filmpje drie gaat sneller en bevat een heldere, duidelijke boodschap. Het is belangrijk om je te beperken tot de essentie. De aandacht van de consument is beperkt, daar heb je rekening mee te houden.

5. Het is goed om meer te lokaliseren, waardoor het filmpje herkenbaarder wordt en meer eigen voor de studentenpopulatie. Ook dat is opgepakt in het derde filmpje, waaraan verschillende lokale sponsorrelaties Olympos (locatie), USHC en Kampong (acteurs en figuranten) een bijdrage hebben geleverd. Afgelopen woensdag 16 april kwam filmpje drie uit.

Samenwerken met het hoofdkantoor

Een andere succesfactor is de samenwerking met Rabobank Nederland. Zo is er ondersteuning van het social mediateam van het hoofdkantoor. Op die manier kan de lokale bank profiteren van de kennis op het gebied van social media die lokaal nog onvoldoende aanwezig is. Op zijn beurt profiteert Rabobank Nederland ook van het lokale initiatief.

Lokale best practices

Ellis Ramakers, marketingmanager Jonge Klanten van Rabobank Nederland legt uit hoe het hoofdkantoor en Rabobank Utrecht samenwerken. “De rol van Rabobank Nederland is onder andere om lokale best practices passend bij onze visie te spotten en te versterken. Om die reden hebben we dit Utrechtse initiatief ook omarmd en ingebracht bij studenten.net en het ‘Leukste Dispuut’ van Nederland. En we monitoren of het eventueel een landelijke potentie in zich heeft.”

Lokalisering Casa Nova

Als Casa Nova een succes blijft, wil Rabobank Nederland de filmpjes bewerken en inzetten in andere studentensteden. Onderdeel van het bewerken is dan de lokalisering, zoals typische locaties voor de betreffende studentenstad.

Goed recept

Het lijkt erop dat Rabobank Utrecht een goed recept heeft gevonden om de moeilijk bereikbare studentendoelgroep te bereiken. De eerste aflevering kwam eerder uit en de volgende filmpjes staan gepland op 16 april en 14 mei.