5 tips om de klant van de toekomst te bedienen

Over vijf tot tien jaar verwachten we de ‘peak of inflated expectations’. Ontwikkelingen bij 3D-printen, Google Glass, ‘appcessoires’, internet of things en iBeacons gaan razendsnel. De enige manier waarop bedrijven kunnen overleven is daarin meegaan, want de consument pikt die nieuwe technologie steeds sneller op. En nog belangrijker, bedrijven moeten zich totaal richten op de behoefte van de klant, zelfs als die soms geld kost.

Tijdens het op online marketeers gerichte congres What´s up with Customer Journey afgelopen donderdag in ´s-Hertogenbosch, kregen we te horen dat de klant achter het stuur zit. Verkopen via consumer-to-consumern (C2C)-initiatieven stijgen 28 keer zo snel als die via bedrijven. Het Amerikaanse ‘wees elkaars taxi’-platform Lyft zorgde voor een daling van 30% aan taxi-omzet in San Francisco, vertelt keynote spreker Jorij Abraham.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Een wereld aan keuze voor de consument

Bovendien heeft de consument letterlijk een wereld aan keuze. Hij koopt steeds makkelijker in Amerika of China. Alleen bedrijven die hem volledig begrijpen en superieur inspelen op zijn behoefte, overleven. Of beter gezegd, bedrijven die inspelen op de behoeftemomenten van consumenten. Want de klant van de nabije toekomst kan op elk moment besluiten om iets te kopen of om informatie op te vragen over een product. De jas van die voorbijganger bijvoorbeeld, kan iemand triggeren die te scannen, prijzen te vergelijken, kleuren op te vragen, en ook direct te kopen. Met vrijwel één druk op de knop van zijn of haar mobiel. Want apps zijn zo gepersonaliseerd dat iets triviaals als de kledingmaat allang bekend is, met behulp van big data.

De customer journey bestaat dan ook niet meer uit slechts een paar bezoeken aan (web-)winkel of website. Elk moment en elke plek kan triggeren tot een klantvraag. De customer journey wordt diffuus. Hoe modern hun naam nog mag klinken, “het einde van webwinkels is in zicht”, aldus Abraham.

Hoe speel je in op de kritische klant van nu?

Hoe speel je als marketeer in op een zeer kritische klant die bediend wil worden waar en wanneer hij wil en net zo makkelijk naar de concurrent in China, Amerika of India stapt? Kunnen Nederlandse bedrijven zich nog staande houden in deze globale technologische rat race, waarbij C2C-ondernemingen ook nog eens hun bestaan bedreigen? De sprekers op het uitverkochte congres geven vijf praktische handvatten.

1.    Ultieme klantfocus

Die staat met stip op nummer één. Ultieme klantfocus gaat veel verder dan klantvriendelijk zijn: “je moet onderdeel willen zijn van het leven van de consument”, zegt media-stylist Simone Brommet. Stel jezelf daarom de vraag: wanneer zou ik ambassadeur worden van mijn eigen merk? Er zijn tal van nieuwe technieken die je helpen dat te bereiken. “We hebben het vaak over ‘klantvriendelijk’, maar uiteindelijk draait het meestal om de vraag hoe we de klant kunnen uitmelken. Een bedrijf als Google doet af en toe dingen die haar geld kosten. Toch levert haar dat meer op, omdat het beter is voor de consument”, zegt Abraham.

Hij vindt dat marketeers weer de stem van de consument moeten worden. Dat werkt op termijn beter dan “er weer een actie tegenaan gooien”. Je kunt als marketeer voorbeelden van succesvolle klantgefocuste bedrijven gebruiken, om je management te overtuigen van deze zienswijze.

Snelheid

Eén exponent van die klantfocus is snelheid. “Voor 23 uur besteld, morgen in huis.” Inmiddels zijn we gewend aan deze service. Maar het moet nog sneller. Jorij Abraham geeft een treffend voorbeeld. Bij een bezoek aan eBay werd hij uitgedaagd een product te bestellen. Binnen een half uur werd het bij hem afgeleverd. In dat half uur was een fietskoerier speciaal voor zijn pakketje naar een opslag gereden, die het vervolgens bij hem afleverde. Want eBay weet dat klanten het waarderen als ze een product onmiddellijk hebben.

2.    Omarm nieuwe technologie

De ontwikkelingen gaan snel. Als je nu niet meedoet ben je te laat, is de mening van spreker en innovator Paulus Veltman. Als positief voorbeeld laat hij zien hoe Hema als één van de eerste bedrijven wereldwijd, nu al sierraden en telefooncase gemaakt door 3D-printers aanbiedt. De meeste bedrijven zijn te afwachtend. Veltman heeft een simpele oplossing om die koudwatervrees te overwinnen: koop een Google Glass, ga naar een Makerspace, doe een 3D-print en vraag je af: wat kan ons bedrijf hiermee?

iBeacons

Mobile specialist Ronald de Groot wijdt zijn gehele presentatie aan iBeacons. iBeacons is een merknaam van Apple, bedoeld voor een technologie om op korte afstand iOS-apparaten te herkennen. In feite is het een alternatief voor Near-Field-Communication (NFC), dat in steeds meer smartphones wordt ingebouwd en veelal gebruikt voor mobiele betalingen en kortingsbonnen. Een belangrijk voordeel van iBeacons ten opzichte van NFC is de grootte van de reikwijdte. Bij NFC is het bereik enkele centimeters, bij iBeacons wel 50 meter. Kort gezegd werkt iBeacons door middel van één of meerdere transmitter(s) die via Bluetooth rechtstreeks met het apparaat communiceren.

iBeacons commuiceren via Bluetooth 4.0 Low Energy (LE), waardoor het veel minder van de batterij van je telefoon vraagt dan het oudere Bluetooth. Dat was voor veel consumenten een reden om Bluetooth uit te zetten. Bluetooth 4.0 LE zit in veel appcessoires, producten die samenwerken met apps op je mobiel. Je kunt het zo gek niet bedenken: koelkasten, bestek, schoenen, brillen, armbanden, gehoorapparaten en zelfs speentjes voor babies.

Zoals gezegd kunnen iBeacons al op een afstand van 50 meter je telefoon herkennen. In het geval van een winkel kun je dus al buiten de shop aangesproken worden via een pushbericht. Naarmate je dichterbij komt, kun je andere, gepersonaliseerde berichten krijgen. In de winkel kun je bijvoorbeeld gewezen worden op die interessante nieuwe spijkerbroeken. Eenmaal bij de spijkerbroeken ontvang je moeiteloos alles wat je wilt weten over een specifieke broek, of misschien een aanbieding.

Superbowl

De Groot haalt vervolgens een mooie Amerikaanse case aan. Tijdens de Superbowl waren iBeacons geplaatst, van Times Square tot aan het stadion. Dit maakte real-time informatie op basis van locatie mogelijk. Uiteraard werd je ticket automatisch geactiveerd zodra je bij het stadion was. Maar ook wees de app je op een kortere rij als je een versnapering wilde kopen.

Leuk speelgoed voor marketeers dus, maar let op: klanten moeten wel je app hebben om je iBeacons te kunnen gebruiken. En Nederlanders hebben gemiddeld slechts 26 apps op hun mobiel. Ze kijken dus erg kritisch naar wat ze installeren. Zorg er dus voor dat je app echt relevant is en iets makkelijk maakt voor je klant. Waarbij we weer terug zijn bij die ultieme klantfocus. De Groots mini-stappenplan luidt:

1. Bedenk welke rol een app kan spelen in de klantbeleving
2. Bekiik hoe iBeacons een rol in de customer journey kunnen spelen

Met de app Loopd kun je  van je iPhone zelf een iBeacon maken. Loopd-gebruikers kunnen onderling zien waar ze zich bevinden. Je iPhone wordt hiermee een netwerktool.

3.    Breng touchpoints in kaart en maak keuzes.

Hoe om te gaan met de customer journey, was hét thema van deze What’s up. Deelnemers aan het congres mochten in de praktijk sparren over de aanpak van hun bedrijf. Dit deden ze met de Customer Decision Journey van McKinsey. Een handige tool om persona’s, behoeftemomenten, triggers en touchpoints (=de contactmomenten met de klant) in kaart te brengen. Een verfrissende aanpak voor velen van de aanwezigen, bleek uit de evaluatie. Vaak ontbrak het overzicht van
touchpoints voor het eigen merk, of werden er geen duidelijke keuzes gemaakt over welke nu belangrijk zijn.

Simone Brommet zegt hierover: “inventariseer je touchpoints. Maar let op: alles tegelijk doen kan niet, dus maak een keuze. Begin bij iets wat nu concreet speelt. Ga je dan bij die touchpoints afvragen: zou ik ambassadeur worden van mijn merk als ik bediend word als nu het geval is?”

Samsung Galaxy S5

Steffany van der Hout en Menno van der Meulen lieten zien dat Samsung haar customer journey voor de nieuwe Galaxy S5 vooral zeer praktisch had ingericht. Als S5-koper word je bediend met een e-mailprogramma bestaande uit zes berichten op vaste tijdstippen en een aantal ‘update-mails’, bijvoorbeeld over apps die bij je profiel passen. De berichten kunnen ook via push je smartphone bereiken.

Touchpoints verzamelen

Om alle berichten zo persoonlijk mogelijk te maken, verzamelt Samsung zoveel mogelijk gegevens. Klanten verleiden ze met cashback-acties om ook oude producten te registreren. Of ze maken het extra makkelijk door registratie via NFC te faciliteren. Uit de grote database met gegevens haalt Samsung makkelijk wie welk product heeft en hoe actief iemand is in het openen van e-mails en op social media. Hiermee maakt ze voorspellingen over wat iemand graag wil ontvangen.

Deze nuchtere aanpak past bij Samsung. Van der Meulen: “strategie is in het begin belangrijk, maar tijdens de uitvoering zie je pas echt hoe het werkt.” Zijn devies was dan ook om goed na te denken over je aanpak, maar direct daarna ook gewoon te beginnen. “Nieuwe generaties vinden het gebruik van persoonlijke data meestal geen probleem”, zegt Ronald de Groot in zijn presentatie. Als je het maar netjes vertelt en het ook voordeel voor de klant oplevert, bijvoorbeeld een naadloze vloeiende klantbeleving.

4.    Denk internationaal, vergroot je afzetmarkt

Gaat Nederland Oostenrijk achterna? Dat vroeg Jorij Abraham zich af. De zuiderburen van Duitsland besteden 85% van wat ze online aankopen bij bedrijven met een hoofdkantoor in het buitenland. De remedie is om als bedrijf je afzetmarkt te vergroten, door een internationale aanpak.

5.    Bedenk constant nieuwe businessmodellen

“Megapool en Free Record Shop zijn beide mooie bedrijven die naar de knoppen gaan omdat ze hun businessmodel niet aanpassen. Bij commodities (massaproduct), en dat zijn zelfs kleding van Mexx en luchtjes van Chanel, gaat het direct om prijs en service. Daarmee red je het niet. Manage in plaats daarvan het probleem van je klant.“, bezweert Abraham. Als goed voorbeeld noemt hij Meneer Paprika. Naast de verkoop van speelgoed is in deze winkels plek voor een creche en een caf  en kun je er kinderpartijtjes organiseren. Een heel concept voor jonge ouders dus, in plaats van enkel dozen Lego verkopen.

Ronald de Groot voegt hieraan toe tijdens de afsluiting: “dit is het tijdperk van samenwerken en win-win, dus ga meer dan ooit samenwerken. Doorbreek de silo’s van je bedrijf.“