Maak social media meetbaar met 4 concrete KPI’s

Het meetbaar maken van social media is makkelijk, als je maar weet waar je moet zoeken. En dat is vaak het probleem. Vorig jaar schreef ik een artikel over de beste social media-KPI’s. Dat die lijst slechts een greep was uit alle manieren om social media te meten, is een understatement. Vandaag voeg ik vier KPI’s aan deze lijst toe. Vier metrics die relevant zijn en waarvan je misschien niet eens wist.

In dit artikel duik ik in YouTube en Google+ en laat ik zien hoe het aantal nieuwe bezoeken een maatstaf is om een succesvol social media-beleid op te zetten. Als laatste een belangrijke KPI, die niet alleen op sociale kanalen van belang is, maar die je daar heel goed meetbaar kunt maken. Ik tel door vanuit mijn artikel van vorig jaar, met de noot dat de recommendations op LinkedIn inmiddels verleden tijd zijn vanwege de recente ontwikkelingen op het zakelijke netwerk.

1. Aantal nieuwe bezoeken via social media

Social media staan niet bekend om hun directe conversie. Met uitzondering van bepaalde advertenties, waarin een (nieuw) product met korting wordt aangeprezen, moet je een lange adem hebben als je marketing op social media toespitst. Social is wel heel geschikt om de naamsbekendheid van je bedrijf, merk of product te vergoten.

Op de meeste kanalen wordt het aantal vertoningen of views geregistreerd. Je boodschap of pagina wordt onder de aandacht gebracht, maar zijn mensen ook oprecht geïnteresseerd? Het aantal klikken richting je website vertelt veel, maar niet alles. Vandaar dat het percentage nieuwe bezoekers vanuit social media een belangrijke indicator is van interesse vanuit je doelgroep. In Google Analytics kun je per sociaal medium, of voor alle media tezamen, een overzicht uitdraaien van het percentage nieuwe bezoekers in een bepaalde periode. Ook het absolute aantal bezoeken wordt weergegeven.

Sorteer op ‘Nieuw bezoekpercentage’ om er achter te komen vanuit welk medium de meeste nieuwe bezoeken komen. Daarnaast is het mogelijk om voor social media en voor elk medium apart, het verloop van nieuw bezoekpercentage te monitoren. Daalt het percentage nieuwe bezoeken? Dan blijf je op dat medium vissen in dezelfde vijver. Trek je conclusie en start bijvoorbeeld een campagne op om meer onder de aandacht te komen van personen die je merk of product nog niet kennen.

2. Nieuwe abonnees op basis van YouTube-video

YouTube biedt uitgebreide statistieken over de video’s die geplaatst worden. Behalve het aantal vertoningen, shares en ‘als favoriet aangemerkt’, is het mogelijk om te zien hoeveel minuten je kijkers gemiddeld naar je video’s kijken, uit welke regio de kijkers komen en of kijkers overwegend man of vrouw zijn. Dit is zelfs op individueel videoniveau mogelijk. Door combinaties van deze metrics is het mogelijk om bijvoorbeeld te bepalen uit welk land de kijkers komen die het langst de video bekijken.

Aangezien YouTube van Google is, staan de bronnen waar het bezoek richting de video’s vandaan komt net als in Analytics overzichtelijk weergegeven, zowel op medium-niveau (externe website, externe app, YouTube-zoekopdracht), als gespecificeerd per verwijzende website.

Hoe relevant deze gegevens zijn, hangt af van de insteek van je YouTube-kanaal. Een universele KPI die voor de meeste organisaties relevant is, is het aantal abonnees op je YouTube kanaal. Het aantal vertoningen zegt namelijk nog niets over de affiniteit van de kijker met het kanaal. Het aantal abonnees doet dat wel.

In de YouTube Analytics is het mogelijk om video’s met elkaar te vergelijken op basis van prestaties. In bovenstaande screenshot vergelijk ik twee video’s in dezelfde periode met elkaar op basis van aantal nieuwe abonnees. In de afgelopen 7 dagen heeft de eerste video voor meer abonnees (subscribers) op het kanaal gezorgd dan de tweede. En vergelijk abonnees maar eens met likes of volgers: deze personen krijgen een melding als er een nieuwe video is geplaatst, een websitebezoeker of eenmalige kijker is direct weer weg en moeilijker te bereiken.

3. Ketenlengte van Google+ statusupdates

Hoewel de activiteit op Google+ nog steeds tegen valt, zijn er genoeg redenen om je hier om te bewegen als organisatie. Al was het maar vanuit het oogpunt om beter te ‘scoren’ in de zoekmachine van Google. Je wordt beloond voor het gebruik van Google+, maar alleen als je updates ook echt relevant zijn. Hoewel niet bevestigd, worden virale berichten en posts met veel shares, +1’s en reacties, beter gewaardeerd. Ook hebben ze een positief effect op de zoekresultaten.

Afgezien van dit effect is een sociaal medium vanzelfsprekend bedoeld om de interactie en connectie op te zoeken met anderen. KPI’s om het resultaat van deze inspanningen te meten, zijn in Google+ niet makkelijk op te roepen. Voor statistieken verwijst Google naar de Analytics van je website. Maar op individueel berichtniveau is verbazingwekkend veel en interessant materiaal te vinden!

Zowel voor je eigen berichten, als voor berichten van andere pagina’s, is het mogelijk om de berichtactiviteit (post activity) en de zogenaamde Ripple-rapporten te bekijken. De eerste optie geeft alleen het aantal +1’s, shares en reacties aan:

De Ripples geven de viraliteit per bericht aan. De kleurrijke en prachtig vormgegeven cirkeltekeningen kun je zelfs met een animatie afspelen. Zo zie je hoe de post gedeeld is in de loop van de tijd. Prachtig natuurlijk, maar de belangrijkste KPI’s staan minder prominent weergegeven, namelijk onder de Ripples.

De zogenaamde Average Chain Length geeft aan wat het gemiddeld aantal schakels is waar het bericht aan doorgestuurd is. Een bericht van je Google+-pagina kan bijvoorbeeld via drie andere personen terecht komen bij iemand, die zodoende in je vierdegraads netwerk zit. De gemiddelde ketenlengte (chain length) geeft dus aan hoe viraal het bericht is.

Vergelijk de viraliteit van je statusupdates met je andere posts (of die van de concurrent!) en bekijk welke berichten de meeste virale effecten bewerkstelligen.

Als je Google+-pagina gekoppeld is aan je website, vind je binnen Analytics (Acquisitie > Sociaal > Netwerkverwijzingen > Google+ > Sociaal netwerk en actie) alle activiteiten binnen je Google+-pagina. Helaas blijft dit beperkt tot een totaal aantal, wat niet verder uit te splitsen is. Daarvoor zal je toch weer in Google+ zelf moeten duiken.

4. Reactietijd klantenservice

Steeds meer organisaties, zowel klantgeoriënteerde bedrijven als instituten zoals scholen, ziekenhuizen en overheidsorganisaties, hebben te maken met vragen, klachten, ideeën, complimenten en reacties. De verschuiving van brief via telefoon naar internet hebben we al een tijdje achter de rug. Consumenten weten nu steeds meer de weg naar (met name) Twitter te vinden om contact te leggen met deze merken en organisaties.

Merken die hier uitstekend op reageren, zorgen ervoor dat er een nieuw verwachtingspatroon ontstaat. “Laat ik de klacht maar op Twitter plaatsen, dan komt er zeker een snelle reactie.” Als bedrijf ben je bijna verplicht hier in mee te gaan. Reactietijd is een factor die alsmaar belangrijker wordt om de klanttevredenheid hoog te houden en om escalatie van problemen te voorkomen. En hoewel de meeste social media zelf niet aangeven hoe lang het duurde voordat je een reactie op een bericht plaatst, zijn er diverse tools die dit wel kunnen.

Veel social media-monitoringsystemen houden bij wat de gemiddelde reactietijd is van het webcareteam. Elk systeem heeft hier andere analysemogelijkheden in. Zo kun je het soms per medewerker, per dag en per uur uitsplitsen en onderscheid maken in het wel of niet meenemen van kantooruren. kan worden uitgesplitst naar labels (klacht, vraag, etc.) en zijn er verschillen tussen reactieve en pro-actieve antwoorden.

Naast een goede tool om webcaremedewerkers aan te sturen op resultaat, is het een KPI die voor het imago van je bedrijf een grote impact kan hebben. Consumenten die kwaad zijn of snel een antwoord nodig hebben, zijn geholpen bij een snelle afhandeling van vragen en klachten. KLM is het ultieme voorbeeld en heeft met beide type klanten te maken. De reactietijd is voor hen zo belangrijk, dat het bedrijf deze KPI prominent op de Twitter-pagina vermeldt en zelfs elke vijf minuten automatisch ververst.

Ook op Facebook meet KLM de real-time responstijd. Beide metrics worden automatisch ingeladen.

Meer metrics

Voor nu stopt het overzicht van KPI’s hier. Zoals eerder gezegd, is de lijst veel langer en komen er vanuit nieuwe sociale kanalen steeds meer data beschikbaar. Ken je zelf nog KPI’s die de moeite waard zijn om te delen of waar je zelf veel gebruik van maakt? Laat het weten!

Foto intro met dank aan Fotolia.