E-mailmarketing in het MKB: hoe doe jij het?

E-mail is nog steeds het belangrijkste communicatiemiddel voor webshop-eigenaren. E-mailmarketing is het derde onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen die van mijn hand op Frankwatching zullen verschijnen. Die artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

E-commerce 101 – schrijf je mee?

Mijn artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers, over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101’. Aan het Europese projekt PECOS4SMEs, dat medegefinancierd wordt door de Europese Commissie, werken partners mee uit het VK, Griekenland, Polen, Belgie, Italie en Nederland.

Marketingmodule

De aanleiding van dit Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101’ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

E-mailmarketing

Klanten waarderen e-mail meer dan andere communicatiemiddelen – ook klanten in de leeftijdsgroep 15 tot 24 jaar. Het is het enige medium dat mensen van alle leeftijden regelmatig checken. En: e-mail is een zeer effectief communicatiemiddel.

Populair communicatiemiddel

Het staat op de derde plaats als instrument om waardevolle klanten aan te trekken (lees: klanten die meer dan gemiddeld aankoopbereid zijn en meer willen uitgeven) – na het gevonden worden in Google’s zoekresultaten en na betaalde Google-reclames als AdWords en Product Listing Ads, maar nog vér voor sociale media. Volgens sommige marketeers is er zelfs een trend terug uit social media naar e-mail. Meer achtergrondinformatie over het gebruik van e-mail in Nedeland vind je in dit artikel op Frankwatching.

Vier acties voor de perfecte e-mailmarketing

Omdat e-mail nog steeds erg populair is, is het zinnig om als eigenaar van een webshop aan e-mailmarketing te gaan doen, idealiter in combinatie met zichtbaar worden op sociale media. Daartoe dien je vier acties te ondernemen.

Actie 1: Verzamel opt-in klanten

E-mails mag je niet zo maar versturen – je hebt in de Europese Unie toestemming nodig om niet aangemerkt te worden als strafbare spammer. De toestemming dient opt-in te zijn: mensen dienen zelf actief aan te geven dat zij een e-mail van jou wensen te ontvangen.

Vinkjes

Dit kunnen zij bijvoorbeeld doen door hun e-mailadres aan je door te geven of door een vinkje te zetten voor de optie om e-mails van jou te ontvangen. Het enige moment dat je e-mailmarketing als opt-out optie mag aanbieden, is tijdens het verkoopproces. Alleen dan mag je het accepteren van e-mails van jou als standaardkeuze presenteren, die klanten actief zouden moeten wijzigen om in de toekomst geen e-mails van je te krijgen.

Premium content

Sommige webshops komen overigens via een slimmigheidje aan e-mailadressen: zij stellen premium informatie alleen ter beschikking als de bezoekers hun e-mail adres opgeven, én toestemming voor e-mailmarketing.

Actie 2: Maak de perfecte e-mail

De ideale e-mail is op de eerste plaats betrouwbaar. Mensen die zich inschrijven dienen meteen een eerlijk beeld te krijgen over wat zij kunnen verwachten, als zij intekenen op jouw e-mails : hoe vaak zij een e-mail kunnen verwachten – kijk voor frequentie benchmarks in dit artikel – en met wat voor soort inhoud. Daarnaast is het belangrijk dat je consistent bent: je dient jouw e-mails altijd op hetzelfde moment van de week of de maand te versturen, met een vergelijkbare titel en afzender, met eenzelfde design en met eenzelfde addressering.

Verwachtingen

Verder dien je duidelijk te maken wat de lezer aan de inhoud van de e-mail heeft: bied je een korting aan (iets dat klanten het meest waarderen), leer je je klanten iets, los je een probleem van ze op of wil je ze vermaken? Ga er maar vanuit dat de lezer niet zit te wachten op nieuwtjes over jouw webshop – of het moet iets revolutionairs zijn. Het belangrijkste is dat je mailings relevant zijn voor de lezer. In dit artikel vind je meer tips voor het schrijven van een goede email.

Eén call-to-action

Neem slechts één call to action per e-mail op: maak duidelijk wat de ene actie is die je van de lezers verwacht. Moeten zij naar je webshop toe komen of moeten zij je een bericht sturen? Schrijf dat helder op.

Personaliseer de e-mail

De resulterende e-mail dien je vervolgens te personaliseren, zodat je doelgroep niet het gevoel krijgt dat je met hagel op ze schiet. Het maakt niet uit hoe je jouw doelgroep hebt leren kennen – door analytics of op een andere manier – belangrijk is, dat hoe fijnmaziger je jouw doelgroep benadert, des te effectiever de email is: “Een bestaande klant die tien keer iets besteld heeft in de afgelopen drie maanden, kan niet zomaar op dezelfde manier benaderd worden als een klant die toevallig een jaar geleden een keer een bestelling heeft plaatst .” (bron)

Leadscores bijhouden

Sommige marketeers raden aan een leadscore per klant bij te houden als basis van de personalisering – een score die opgebouwd wordt door de interactie-activiteiten van de klant met jouw webshop en marketingactiviteiten.

Actie 3: Maak een landingspagina

Jouw call-to-action in de e-mail moet opgevolgd worden door een landingspagina – een gepersonaliseerde landingspagina die past bij de gepersonaliseerde e-mail. Op deze speciaal voor de gelegenheid vervaardigde pagina, kan de ontvanger van jouw e-mail bijvoorbeeld meer lezen over de aanbiedingen of over de oplossing die je voor een probleem hebt. De landingspagina is de volgende stap in jouw conversiefunnel – het proces dat bezoekers gaat leiden naar het doel dat jij voor ogen hebt. Hoogstwaarschijnlijk is dat doel de aankoop van een product of dienst.

Actie 4: Meet je impact

Met behulp van de meeste e-mailmarketingplatforms kun je de effectiviteit van jouw e-mailmarketinginspanningen meten, iets wat Jordie van Rijn de “e-mail hitratio” noemt: het aantal e-mails dat, in zijn woorden, “de bullseye raakt” als percentage van de mails die je verstuurt. Elke keer als jouw lezer jouw call to action opvolgt – en zich naar jouw landingspagina begeeft, is het bullseye.

Hoewel dit resultaat, deze conversieratio, voor e-mailmarketing belangrijk is, bestaan er ook andere indicatoren die goed zijn om in de gaten te houden, zoals het groeipercentage van jouw database, het verlooppercentage per campagne, de levensduur van een ontvanger, percentage kliks naar waardevolle pagina’s, de viraliteit van de content, de effectiviteit van een campagne, opens en kliks na verloop van tijd en de gemiddelde waarde per ontvanger.

Meer tips

Let tenslotte ook nog op het volgende.

1. Kies een e-mailplatform dat gebruik maakt van responsive e-mail temptaties, zodat het niet uitmaakt of jouw lezer de e-mail opent op een laptop, een tablet of een smartphone;
2. Zorg ervoor dat je ook lezers ondersteunt die alleen plain text willen ontvangen;
3. Houd rekening met de instellingen van spamfilters van jouw e-mailontvangers, en met Gmail’s nieuwe inbox – de mail niet zelf versturen, maar dit laten doen door een e-mailplatform helpt daarbij;
4. Stuur je klanten na het doen van een aankoop een geautomatiseerd bedanktberichtje en mogelijk ook nog een mail met gepersonaliseerd aanbiedingen, maar vermijd overmatig gebruik van dit soort automatisch gegenereerde email antwoorden, zogenaamde autoresponders;
5. En: maak het gemakkelijk voor de lezer om zich uit te schrijven.

Voorbeelden van platforms waarop je jouw e-mailmarketing kunt uitvoeren zijn Scope, Premailer, Mailchimp, iContact, Benchmark Email, Constant Contact en Pinpointe. Lees dit artikel voor tips over hoe je het beste een E-mail Service Provider kan kiezen.

Disclaimer

Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie (mededeling) ligt uitsluitend bij de auteur; de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is vervat.

Foto intro met dank aan Fotolia.