Waar gaat jouw content over? 6 richtingen & 20 voorbeelden

Volgens onderzoek van Econsultancy en Adobe heeft contentmarketing voor Amerikaanse marketeers in 2014 topprioriteit. Heel wat grote en kleine bedrijven – zowel B-to-B als B-to-C – weten inmiddels hoe ze met contentmarketing klanten kunnen aantrekken en binden. Hoe doen ze dat en waar gaat hun content eigenlijk over?

Uit alle contentmarketingcases die er zijn, kun je globaal zes contentrichtingen distilleren. De content kan gaan over:

1. Productaanschaf
2. Productgebruik
3. Behoefte die het product vervult
4. Merkbeleving
5. Context van het product
6. Lifestyle of (sub)cultuur waar het product onderdeel vanuit maakt

Contentmarketing definieer ik als de kunst om precies te begrijpen naar welke informatie je doelgroep op zoek is. Je speelt in op deze behoefte met content die én de helpende hand biedt én verband houdt met de aanschaf of het gebruik van jouw producten of diensten. Met als doel klanten aantrekken en binden. Vanuit dat doel is het commercieel gezien logisch om in eerste instantie te kiezen voor content die direct verband houdt met de aanschaf of het gebruik van jouw producten of diensten, dus laten we daarmee beginnen.

1. Productaanschaf

Wat wil de potentiële klant allemaal weten om een keuze te maken? Als het gaat om wasknijpers denk ik niet zo veel, als het gaat om een nieuwe wasmachine aardig wat. Het gaat hier om alle informatie die een rol speelt in het keuzeproces: denk aan informatie over producteigenschappen, productiewijze, toepassingsmogelijkheden, verkrijgbaarheid, versies, opties, accessoires, prijs, garantie en inruilwaarde. Maar ook over het kunnen proberen of laten demonstreren.

Mogelijkheden zat dus. Wel is het zaak de potentiële klant niet te overspoelen met informatie of af te leiden, maar stap voor stap te helpen. Alleen dan krijg je hem dichterbij de kassa.

Voorbeelden

Twee voorbeeld van content gericht op de productaanschaf:

• Een voorbeeld waar dit goed uit de ‘verf’ komt is de productselector van Sikkens.
• Op de site van het Nieuw Zeelandse merk Coffee Supreme neemt de virtuele adviseur Mr. Woodward je bij de hand om de koffie te vinden waar het water je van in de mond loopt.

2. Productgebruik

Bij bepaalde producten is er een grote behoefte aan informatie over het gebruik ervan. Bijvoorbeeld bij complexe producten als soft- en hardware. Maar ook bij simpele producten, zoals een barbecue. Het gekke is dat veel merken het beantwoorden van vragen, het geven van advies en het oplossen van problemen overlaten aan gebruikers. Zo vind ik de oplossingen voor problemen met mijn iPhone vrijwel altijd op fora en blogs en niet op de site van Apple.

Maar waarom zou je dit aan anderen overlaten? Het is een geweldige kans om service te bieden, om vinger aan de pols te houden als het gaat om klanttevredenheid. Om inzicht te krijgen in hoe men je product of dienst ervaart. Suggesties te krijgen en zelf vragen te stellen. En niet in de laatste plaats biedt het de mogelijkheid voor cross en deep selling.

Voorbeelden

Enkele voorbeelden van content gericht op het productgebruik:

• Om even terug te komen op de barbecue: het merk Weber biedt uitgebreide informatie rondom het barbecueën. Bijvoorbeeld over indirect grillen (om maar iets te noemen). Via de Grill Academy kun je zelfs als een pro leren barbecueën (overigens wel tegen betaling).
• Een ander mooi voorbeeld is van L’Oréal met makeup.com. Een online magazine dat vrouwen actuele informatie, nieuws, advies en amusement biedt op het gebied van cosmetica. De site heeft bovendien een indrukwekkende database met ‘how to’-video’s.

3. Productbehoefte

De content kan ook inspelen op een behoefte. Dat kan een probleem of gemis zijn waar je een oplossing voor zoekt, bijvoorbeeld de wens om online beter vindbaar te worden. Hier gaat het om het beantwoorden van vragen als: wat is het probleem precies? Hoe weet ik of ik hetzelfde probleem heb? Hoe komt het? Wat gebeurt er als je er niets aan doet? En wat kun je eraan doen?

De behoefte kan ook een wens of ambitie zijn die niet gerelateerd is aan een probleem of gemis. Bijvoorbeeld zin in vakantie of een feest. De kunst is hier om de gewenste situatie als het ware dichterbij te halen. Die zó concreet te maken dat de doelgroep zich in die situatie waant. En door aan te geven hoe (makkelijk) die situatie te bereiken is. Dit klinkt als reclame, maar het kan uitstekend op een redactionele manier met (foto)reportages, toplijsten, gebruikservaringen en testverslagen. By the Grape doet dit heel goed (zie hieronder).

De behoefte kan latent of manifest zijn. Is de behoefte latent aanwezig, dan moet je mensen een beetje op weg helpen. Bijvoorbeeld door te inspireren, zie hieronder het voorbeeld van Flexa.

Voorbeelden

Enkele voorbeelden van content gericht op de productbehoefte:

• Colgate heeft in de Verenigde Staten het ‘Oral Dental Research Center‘. Daar kun je terecht voor eerlijk en deskundig advies over mond- en gebitsverzorging.
• By the Grape, dat online biologische wijn verkoopt, zorgt er op een redactionele manier voor dat je zin krijgt in wijn. Ze publiceren diverse columns, waaronder de Wijn Top 5 en Wijnmood van de maand.
• Flexa laat zien hoe kleuren tot hun recht komen in verschillende interieurs en wat je met verschillende kleuren of structuur kan doen.
• Ook IKEA inspireert. Bijvoorbeeld via een YouTube kanaal waarop je kan ontdekken wat je allemaal kan doen met een kleine ruimte.

4. Merkbeleving

Ben je een beroemd merk met een rijke historie en een grote schare fans? Zijn dat échte merkabassadeurs die hun ervaring met en enthousiasme voor jouw merk willen delen met anderen? En heb je veel te vertellen en te laten zien waarvan je zeker weet dat daar publiek voor is? Dan kunnen jouw merk en de manier waarop fans ermee omgaan centraal staan in uw content marketingstrategie.

Voorbeelden

Voorbeelden van content gericht op de merkbeleving:

• Coca-Cola speelt in op de merkhistorie en laat oude reclameposters, kinderverhalen, ansichtkaarten, films en andere uitingen zien waarin het merk een rol heeft gespeeld.
• VW biedt fans een podium waarop ze hun avonturen met het merk kunnen delen met andere fans.
• En Harley Davidson organiseert speciale Harley bijeenkomsten, activiteiten en toertochten.

5. Context van het product

Soms is het nodig de content in een bredere context te plaatsen, omdat de doelgroep voor het product an sich te weinig interesse heeft. Neem verfkwasten. Daarvoor ga je niet zo snel naar een website. Als informatie hierover gekoppeld wordt aan informatie over verf, gereedschap, interieur of doe-het-zelven dan is het een stuk interessanter. Wat voor verfkwasten geldt, geldt voor heel veel producten en diensten. Ze maken deel uit van een groter geheel, de totaaloplossing.

Voorbeelden

Zo kun je van content gericht op de context van het product aanpakken:

• Een van de bekendste voorbeelden is Albert Heijn dat met Allerhande recepten aanbiedt en daarin de eigen producten een rol laat spelen.
• Eropuit van de NS. Op deze sites vind je ideeën voor leuke dagjes uit.
• Gewoon over Geld van FREO. Op dit platform publiceert FREO artikelen over betalen, geld lenen en (be)sparen.
• Yunomi. Een online magazine van en voor vrouwen, mogelijk gemaakt door Unilever. Hier vinden jonge vrouwen alles wat hen bezighoudt, van mode tot koken en van lichaamsverzorging tot kinderen.
• Open Forum van American Express is een online magazine met als doel “powering small business succes”.
• Cleveland Clinic uit Florida heeft een aparte gezondheidsportal, Health Hub, met uitgebreide informatie over aandoeningen en gezondheid.

6. Lifestyle of subcultuur

Wanneer het onderscheidend vermogen van een merk zit in het imago en branding belangrijk is, kunt u zich associëren met een bepaalde (sub)cultuur of lifestyle. Vaak wordt een bepaalde sport of muziekgenre geclaimd of een model, artiest of sporter aan het merk gekoppeld. Het is een methode waar reclame en sponsoring veelvuldig gebruik van maken. Ook met contentmarketing kun je datgene laten zien of vertellen waar je mee geassocieerd wilt worden.

Voorbeelden

Voorbeelden van content gericht op lifestyle of een subcultuur:

• Rubber Tracks van Converse. Opkomende muzikanten mogen gratis hun tracks opnemen in de Converse studio in Brooklyn. Converse publiceert deze muziek.
• Pepsi Pulse brengt je de popcultuur van dit moment met tracks, updates, events en concerten.
• Redbull is een medium op zichzelf dat zich richt op muziek, skating, bikes, snowboarding en andere stoere sporten.

Welke richting ga jij op?

Hierboven heb ik zes contentrichtingen beschreven. Welke richting interessant is voor jouw organisatie hangt natuurlijk van veel factoren, zoals budget, doelstelling, de markt (b-to-b of b-to-c), de doelgroep en de fase in de customer journey, het soort product of dienst, de fase in de productlevenscyclus, merkbekendheid, -imago en historie en de concurrentie. Om maar een paar dingen te noemen.

Ze hebben alle zes echter wel één ding gemeen: de content zit altijd dicht op het product of merk. En daarmee bedoel ik dat die content de doelgroep helpt om het product te leren kennen, op waarde in te schatten, ernaar te verlangen, aan te schaffen, te gebruiken, te beleven, die beleving uit te dragen en het merk voorgoed te omarmen. Content dus die bijdraagt aan het realiseren van je marketingcommunicatiedoelstellingen. Daar gaat het uiteindelijk om. Nog steeds.

Foto intro met dank aan Fotolia.