Het doelendrijfzand van de contentstrategie

Organisaties die een online strategie gaan formuleren, vertalen hun organisatiedoelen naar online doelen. Zo ook bij een contentstrategie. Wanneer draagt de inzet van content bij aan je organisatiedoelen? Bij het benoemen van doelen voor online gebruik, merk ik dat veel mensen de vaste grond onder hun voeten zien verdwijnen. Tijd om uit het drijfzand te kruipen. Wat zijn online doelen?

Wat zijn geen online doelen?

Het is handig eerst te bekijken wat een online doel niet is, zodat straks duidelijk wordt wat het wel is. Laten we acht begrippen afstrepen.

1. Resultaat

Doelen en resultaten lijken op elkaar en je verwart ze snel. Voorbeelden van resultaten zijn ‘Naamsbekendheid’, ‘Omzet’, ‘Vindbaarheid’ en ‘Profileren’.

Je kunt je suf twitteren en denken dat dat leidt tot meer naamsbekendheid. Toch is je organisatie daar niet per se mee geholpen. Nee, je twittert bijvoorbeeld met als doel de publieke opinie te beïnvloeden. Dat leidt uiteindelijk ook tot grotere naamsbekendheid, maar zoals gezegd: dat is niet je doel, maar een prettig resultaat.

2. Voorwaarde

Een doel is ook iets anders dan een voorwaarde. ‘Vindbaarheid’,  ‘SEO’ of ‘toegankelijkheid’  zijn voorbeelden van voorwaarden die je stelt aan je content. Al je content moet vindbaar zijn, en toegankelijk, anders heeft het geen zin. Ze vormen een kwaliteitseis, maar zijn niet de reden van die content.

3. Doelgroepbehoefte

Wat organisaties willen, is niet altijd hetzelfde als wat klanten, doelgroepen en target audiences willen wil. Natuurlijk is de doelgroepbehoefte essentieel; als je je daar niet op richt, is succes onwaarschijnlijk. Maar we hebben het nu over contentstrategie, en strategie gaat over wat JIJ wil. Vuistregel: strategie is voor de organisatie, content is voor klanten.

4. Projectdoel

Het opstellen en implementeren van contentstrategie maakt vaak onderdeel uit van een project en dat project heeft weer zijn eigen doelen. Bijvoorbeeld: ‘Content reduceren’, of ‘Gebruikersvriendelijke website realiseren’, of ‘Social media effectief inzetten’. Dit zijn zaken die jouw organisatie met een project wil realiseren. Je online doelen gaan verder: wat ga je de komende periode bereiken met je content of online communicatie?

5. Kanaaldoel

Vaak is er verwarring tussen de doelen van een kanaal – bijvoorbeeld een website – en de doelen van je content. ‘Transacties mogelijk maken’, ‘Inspiratie bieden, ‘Discussies aangaan’. Deze doelen gelden voor een website, of een blog, of een social-kanaal. In je contentstrategie redeneer je vanuit content, en dat betekent: kanaaloverstijgend.

6. Tactiek

Een tactiek helpt je om de strategie uit te voeren. Tactieken kunnen de uitkomst vormen van je strategie-ontwikkeling; ze zijn dus het eindpunt, niet het startpunt. Voorbeelden van tactieken: Toptaken, bloggen (en andere contentmarketing), personalisatie. En deze zie je vaak: ‘informeren over…’. Het is allicht een goed idee om je doelgroepen te informeren, maar zolang het doel van dat informeren niet is bepaald, kun je niet sturen in je online communicatie.

7. Uitgangspunt

Dit komt ook veel voor: uitgangspunten verabsoluteren tot doelen. Voorbeelden die ik vaak tegenkom zijn ‘De klant centraal’ en ‘multichannel’. Deze zaken staan voor een denkwijze of een aanpak, maar niet voor wat je wilt bereiken met een contentstrategie.

8. Obligaat

Dat lijkt me duidelijk. Als je ‘conversie’ of ‘service verlenen’ als doel stelt, is het onmogelijk om in de praktijk van online communicatie content als norm te stellen. Deze doelen hebben in de praktijk geen waarde en leiden daarom meestal een vergeten bestaan. Erger: je online communicatie is doelloos geworden.

Wat dan wel?

Online doelen voor je contentstrategie verbinden businessgoals en klantbehoefte. Ze vormen een leidraad voor alle content die je produceert en waarmee je interactie aangaat. ‘Content is conversatie’, hoor je vaak.

Ik gebruik een formule om online doelen te formuleren: “De organisatie wil [high level businessgoal] en online communicatie helpt daarbij door [online doel].” Zo maak je duidelijk wat het verband is tussen je business en de inspanningen die je online gaat verrichten. Het doel is bovendien actief geformuleerd. In het voorbeeld hieronder laat ik zien hoe twee verschillende organisaties doelen kunnen bepalen rond het thema ‘duurzaamheid’.

Voorbeeld: duurzaamheid

Laten we kijken naar twee organisaties die te maken hebben met energie: een energiebedrijf en een gemeente.

Het energiebedrijf

Een energiebedrijf wil klanten behouden en voorkomen dat ze overstappen. Dat kan door klanten bewust te laten omgaan met energie: zo besparen zij immers op hun kosten, en weten ze dat ze alleen de energie betalen die ze daadwerkelijk nodig hebben. Online communicatie helpt hierbij door klanten inzicht te geven in hun energieverbruik en in contact te brengen met mogelijkheden om energie te besparen, bijvoorbeeld: lichten uit.

Een gemeente

Een gemeente kan online communicatie op dezelfde manier inzetten. Hier speelt een ander businessgoal: de gemeente werkt aan duurzaamheid en wil de stad co2-neutraal maken. Dat betekent dat het energieverbruik door bedrijven en particulieren omlaag moet. Verschillende beleidsmiddelen dragen daaraan bij, net als online communicatie: door  gebruikers inzicht te geven in hun energiegebruik en ze mogelijkheden aan te bieden om zuiniger te zijn (bijvoorbeeld isoleren). Ook hier verenigt het online doel het businessgoal met de belangen van de doelgroep: besparen op kosten.

Leidend voor content

Energiebedrijf en gemeente hebben zo een online doel geformuleerd dat leidend is voor de content die ze produceren.

Dashboard

Het energiebedrijf zit heel dicht op het energiegebruik van haar klanten: ze heeft die informatie ‘in bezit’ en kan deze met de klant delen. Die gedeelde informatie is weer aanleiding voor individuele tips en adviezen.Voor deze contenttypen zijn wel nieuwe kanalen nodig: een ‘dashboard’ voor de klant thuis – waarop hij precies kan zien hoeveel energie wordt verbruikt door apparaten in zijn huis – en een gepersonaliseerde nieuwsbrief.

Warmtescans

Een gemeente heeft geen informatie over energiegebruik van bewoners – ze kan niet achter de voordeur kijken – en zal andere tactieken moeten kiezen. Daarom heeft de gemeente een ‘warmtescan’ laten maken van de stad: een luchtfoto waarop de vrijkomende warmte is te zien. Inwoners zien daarop of hun huis meer of minder warmte afscheid dan omringende huizen en of isoleren zinnig is. De gemeente verschaft ook tips hierover, maar stimuleert ook inwoners die succesvol geïsoleerd hebben, ‘open huis’ te houden. De strategie die de gemeente heeft gekozen is namelijk ‘Buren helpen elkaar’ en daar horen dus andere content en andere kanalen bij.

Zelfde doelen, verschillende strategie. Maar dat is een ander verhaal.

Foto intro met dank aan Fotolia.