Retailers: niks mis met een beetje spionage – als je ’t maar vooraf aangeeft

Dixons was eind januari even volop in het nieuws, omdat ze de wifi-signalen van klanten en potentiële klanten volgden en de gegevens vastlegden. Nederland was in rep en roer: “Maar dat kan toch niet en dat mag toch niet”. In de trein hoorde ik iemand zeggen: “Ze spioneren”. Maar is het echt zo erg en echt zo nieuw?

Indoor location tracking

Peter Hoogerwerf en Dick Manintveld, mede-oprichters van bViva, hebben hun sporen verdiend in de retailwereld. Zij snappen heel goed waarom Dixons dit doet en vinden dat de toekomst nog veel verder kan en moet gaan. Je moet als retailer niet alleen kunnen zien wie er langs je winkel loopt of binnenkomt. Voor de beste service aan je klant moet je weten wat hij zoekt en hoe je hem kunt helpen, vertelden ze me onlangs persoonlijk.

Door indoor location tracking te combineren met een loyalty app, zo stellen zij, kun je een nieuwe manier van klantbinding creëren. Maar je meldt het natuurlijk wel vooraf, doe je dat niet, dan is er een grote kans dat je publiek aan de schandpaal genageld wordt.

Och die arme winkels

Toen eind jaren ‘90 het internet opkwam (toen nog met hoofdletter I geschreven) waren de internetprofeten er gauw bij om winkels (de bricks) dood te verklaren. Alles werd tenslotte clicks en winkels zouden snel net zo overbodig zijn als de persoon die ’s avonds de gaslantaarns op straat aansteekt.

We zijn nu zo’n 15 jaar verder en kopen via internet heeft voor velen een vaste plaats in het leven gekregen. En ja, winkels (bricks) hebben het moeilijk en ja, ze gaan ook failliet, zeker in wit- en bruingoed (zoals iCentre). Maar dat is niet alleen door de komst van internet, dat ligt natuurlijk ook aan de recessie. Wil je overleven, dan moet je met slimme concepten komen die gebruik maken van je kracht (je bricks) en je slimheid (je clicks).

Winkelen is een beleving

Winkelen is nog steeds een ‘experience’. Lekker naar ‘de stad’ toe, op zoek naar iets speciaals of gewoon om rond te kijken. Ben je moe van het rondlopen of heb je geen zin meer, dan is er altijd wel een café, lunchroom of restaurant waar je iets lekkers kunt eten of drinken.

Dat is toch moeilijk online na te doen! Oriënteren kun je heel goed online, maar voor het echte bekijken, voelen en beleven moet je toch nog steeds in een winkel zijn. Is het product naar je zin en is het op voorraad? Dan neem je het gewoon mee (of laat je het thuis bezorgen). Daar zijn winkels met een website in het voordeel, want die kunnen dat laatste voor je verzorgen.

Een level playing field tussen bricks en clicks

De clicks hebben wel een streepje voor op de bricks. Dankzij cookies weten we wie er in de virtuele winkel zijn en waar ze naar kijken. Sterker nog, ik ken Amerikaanse banken die – wanneer jij een hypotheekberekening maakte voor een duur huis – proactief een web chat button activeerden. Dus spioneren, dat wordt al tijden gedaan.

Dat is nu echter niet meer alleen maar mogelijk in de online wereld. Natuurlijk heeft een goede verkoper altijd in het vizier wie er in de winkel zijn en waar ze naar kijken. Maar een verkoper kan niet meerdere klanten te gelijk bedienen. Dankzij nieuwe technologie gaan we in dat opzicht een nieuwe dimensie, volgens bViva. Je kunt je op slimme (niet stiekeme) manier zien waar je klanten zijn en waar ze interesse in hebben en ze, wanneer ze daar behoefte aan hebben, een superieure klantbeleving geven.

Dit wordt allemaal mogelijk gemaakt door de smartphone, de alleskunner onder de telefoons. Met een app op de smartphone, location tracking en advanced analytics, geef je je klant meer service en meer voordeel. Wat zich als het goed is weer vertaalt in meer omzet voor de winkelier.

Ooh …. dat mag niet!

Ook het college bescherming persoonsgegevens (CBP) was er snel bij om in het geval van Dixons aan te geven dat het registreren van een MAC-adres (een nummer waarmee je smartphone kan worden geïdentificeerd) vooraf moet worden gemeld,  zodat mensen er ook nee tegen kunnen zeggen. Dat ‘Nee zeggen’ is dan waarschijnlijk een technisch nee, want volgens mij is de enige manier om niet gezien te worden je wifi en bluetooth uitzetten.

Tenzij de Nederlandse overheid, net zo als de Amerikaanse, aanstuurt op een ‘Track Me Niet‘ register, waar je kunt ‘opt-in’ of ‘opt-out’ (afhankelijk van de opzet) kunt aangeven of je gevolgd wilt worden. Privacyvoorstanders zijn daar waarschijnlijk blij mee, maar het zou de technologie vakkundig om zeep helpen. Of tenminste de adoptie ernstig hinderen.

Hoe werkt het bViva concept?

Er wordt een branded app (of plugin op de bestaande winkeliersapp) op de smartphone van de klant geplaatst, die communiceert met de backoffice van de retailer. De locatie van de klant wordt vanuit de app (zowel buiten de winkel als binnen) doorgegeven, waarna een slim algoritme voor die specifieke klant een aanbieding maakt. Het algoritme neemt daarbij winkelgedrag en eerder koopgedrag in beschouwing.

Dit concept is trouwens niet alleen geschikt voor het verkopen van wit- en bruingoed, maar kan in principe voor alle retailers gebruikt worden. Ook voor bijvoorbeeld kledingwinkels als The Sting of H&M om er maar twee te noemen.

En het hoeft trouwens niet zo te zijn dat een klant naar iets op zoek is. Er kan ook bijvoorbeeld gewoon een coupon worden verstuurd met daarin een goede aanbieding. In dit geval is de coupon een regulier verkoopinstrument voor de retailer, die kan worden gecombineerd met het loyaltysysteem.

Omnichannel

bViva noemt dit omnichannel, een volledig geïntegreerde beleving voor de klant, een extra kanaal dat een fysieke winkel nu nog niet heeft. Maar er zijn meer mogelijkheden. Zo zou je verkoopmedewerkers kunnen koppelen aan de klant. “Dit is Lieke en zij is jouw persoonlijke verkoper. Heb je vragen, kom langs in de winkel (kijk online even of Lieke er vandaag is) of maak een afspraak.” Lieke krijgt vervolgens een signaal dat haar klanten, waarmee ze online contact heeft gehad, in de buurt zijn.

We zijn sociaal

Natuurlijk hoort hier ook de inzet van sociale media bij. De app is in staat om (als de gebruiker dat goed vind en wil) op relevante sociale media zijn of haar vrienden en bekenden op de hoogte te stellen van de geweldige aankoop die is gedaan. Ook het beoordelen van dienstverlening door de winkelier hoort hierbij: “Lieke heeft me heel goed geholpen. Ze heeft goede tips over wat me staat en niet!”.

VoorDELEN?

Een ander concept is het delen van voordeel, het zogenaamde voorDELEN. Een klant kan een vriend dezelfde aanbieding laten sturen die hij net heeft ontvangen, waarbij schaarste een gegeven is, bijvoorbeeld een beperkte tijd of voorraad. Het moet dan wel gaan over een voordeel dat niet voor iedereen zo maar beschikbaar is, dus echt ‘speciaal’ voor deze klanten’

Dit zijn allemaal nieuwe concepten die gebruik maken van technologie en eigenlijk niets stiekems in zich hebben. Zolang de klant toestemming geeft, kan hij of zij gebruik maken hiervan.

Komt het je bekend voor?

Het concept van bViva lijkt wel enigszins op het concept wat payments provider SQUARE in de VS heeft ontwikkeld en o.a. bij Starbucks in gaat inzetten. Ook daarbij is sprake van een location based service waar, op basis van de nabijheid van de klant ten op zichte van de de winkel, coupons kunnen worden gestuurd. En als de klant in of heel dicht in de buurt van de winkel is, zijn of haar foto voor de barista op de kassa komt te staan, zodat een visuele verificatie kan worden gedaan. Alleen door het uitspreken van de naam kan vervolgens de koffie afgerekend worden.

Dit doet bViva natuurlijk niet, maar de technologie is in de basis hetzelfde. De technologie kan zien of iemand in de buurt van de winkel is (via geofencing) en of iemand wel of niet in de winkel is (op basis van mix van wifi en Ibeacon), waarbij de laatste technologie ook nog de mogelijkheid creëert om de exacte plek in de winkel de detecteren.

Eng of Enig?

Is dit concept het winkelen van de toekomst of is het een voorbeeld van overdreven observatie of spionage van onschuldige burgers? Wat het verhaal van Dixons heeft geleerd, is dat je het vooral niet stiekem moet doen. Je snijdt jezelf in de vingers. Je moet uitleggen waarom je ‘spioneert’ en veel belangrijker: laten zien dat het echt voordeel biedt en een nieuwe manier van winkelen mogelijk maakt.

Er is in Nederland op de een of andere manier een sfeer ontstaan waardoor iedere vorm van het observeren van gedrag wordt gezien als een doodzonde. Het voorbeeld van Dixons en heel recent de aankondiging van ING om een proef te doen met het betalingsgegevens levert heftige reacties op. Mensen zweren nooit meer te kopen bij de betrokken winkels en ik zag een politicus zelfs op Twitter overwegen om zijn rekening bij ING op te heffen.

Waarom reageren we zo primair?

Misschien komt het door de afluisterschandalen dat we, vaak zonder te weten of te snappen wat er wordt bedoeld, zo primair reageren. Het kan toch niet zo zijn dat een bedrijf meekijkt bij wat ik doe? Vergeten wordt dat de cookies op websites precies bijhouden wat je bekijkt en waar je interesse in hebt. Gmail’s gratis e-mailaccount toont van die handige relevante advertenties en kijk, ook bij Google en Facebook heb je allerlei advertenties die op jou(w gedrag) getarget zijn.

ING heeft, helaas, het pilot roject met betaalgegevens in de koelkast gezet onder druk van de publieke opinie. Jammer, want zo kunnen we nooit uitvinden of het echt waarde toevoegt voor bank, winkelier en consument.

The proof of the pudding is in the eating, zo zeggen de Engelsen. In dit geval betekent dit dat het waarde moet toevoegen om succesvol te zijn. Waarde voor jou, anders doe je niet mee. Waarde voor de winkelier, anders blijft het bij een proef. Niet iedereen is hetzelfde, wat de een prima vindt is voor een ander niet interessant. In het ontwerp van het systeem moet je daar zeker rekening mee houden.

Wat is jouw mening: zie jij dit soort vormen van nuttige ‘spionage’ graag in de winkels waar jij komt of loop je er met een grote boog omheen? Ik hoor het graag.

Foto intro met dank aan Fotolia.