Het wordt tijd dat Marketing & Sales ook in B2B écht gaan samenwerken!

Verkopers zijn lui, zeggen de marketeers. Marketeers leveren onvoldoende leads aan, zeggen de verkopers. Met een traditionele scheiding tussen marketing en sales is het heel lastig je omzet op peil te houden in de veranderende B2B-omgeving waar we mee te maken hebben. Nauwe samenwerking is nodig, oftewel “Tear down this wall!” (zoals Reagan in Berlijn tegen Gorbatsjov zei).
Kopers zijn gedwongen hun aankopen goed te moeten verantwoorden, door de nog steeds krappe budgetten. En door de vele informatiebronnen zijn ze beter geïnformeerd dan ooit. Met een nauwere samenwerking tussen marketing en sales kun je goed op deze veranderingen inspelen. Voor elke B2B marketing manager een zeer actueel aandachtspunt.

B2B Marketing Forum: Breaking the walls between marketing and sales

Al in 2010 bleek in een Amerikaans onderzoek van Miller Heiman en Northern Illinois University dat in organisaties waar de marketing- en salesafdeling goed samenwerken, meer leads gegenereerd worden en een grotere omzetgroei gerealiseerd wordt. Een nauwere samenwerking tussen marketing en sales, oftewel marketing en sales alignment, was het hoofdthema op het jaarlijkse B2B Marketing Forum, dat op 13 maart plaatsvond in De Fabrique in Utrecht.

Hoe laat je marketing en sales nauwer op elkaar aansluiten?

Na een lekker croissantje, kop koffie en een welkomstwoord, kwam de Amerikaanse Laura Patterson van Visionedge Marketing als eerste ‘keynote speaker’ aan het woord. Een toepasselijke start van de dag met een visie op de plaats van marketing in de organisatie. Volgens haar zijn de beste marketeers diegenen die in staat zijn hun relevantie voor de business te bewijzen aan de leiding van de organisatie en hun resultaten continu te verbeteren.

Maak verbinding tussen marketing- en businessactiviteiten

Maak je management duidelijk wat marketing oplevert voor de business met rapportage volgens een goed doordacht metrics framework. Rapporteer niet zomaar wat je monitort. Geen overzichten met websitebezoek en open- en clickrates van je e-mailings, maar geef de ontwikkeling van het aantal klanten, de omzet en het marktaandeel weer.

Ga partnerships aan met sales, IT en finance, zodat je informatie met hen kunt uitwisselen. Stel je eigen benchmarks op en probeer je resultaten continu te verbeteren. Zo wordt marketing als investering gezien en niet als overhead. Typisch een visie die voortkomt uit de Amerikaanse prestatiecultuur. Maar toch kunnen we er hier in Nederland nog wel wat van leren, denk ik.

Alignment, infrastructuur en leercultuur

Hoe je de juiste plaats van marketing in de organisatie kunt organiseren, vertelde Harriet Morris van Thomson Reuters. Een internationaal bedrijf in financiële informatie en handelssystemen met 2.500 salesmensen in 70 landen. Als global head of sales stond zij enkele jaren geleden voor de uitdaging in te spelen op de veranderde marktomstandigheden tijdens de kredietcrisis, om zo de teruglopende resultaten van het bedrijf te helpen verbeteren. De manier om dat te bereiken was marketing en sales meer en beter te laten samenwerken.

Harriet begon met het afstemmen van de prioriteiten van marketing en van sales. Hiervoor werd door ingehuurde consultants de customer journey geïnventariseerd. Daarna werd herdefinieerd hoe de taakverdeling tussen marketing en sales is. Om deze taakverdeling te structureren werd er een infrastuctuur gebouwd. Er werd een contentmanagementsysteem in gebruik genomen, er werden criteria opgesteld voor het salesmateriaal. Allemaal om het salesmateriaal toegankelijk en uniform te maken. Ook de communicatiekanalen werden gestroomlijnd: print, online, e-mail en social media.

Structuur is niet voldoende: ga voor de spons

Maar alleen een structuur is niet voldoende. Het is essentieel dat de leermomenten gedeeld worden, zodat niet iedereen het wiel opnieuw uit moet vinden. Bij marketing moet alles erop gericht zijn sales zo efficiënt mogelijk te laten werken. Dus: geen muur meer tussen marketing en sales, maar een spons.

Niet alleen bij Thomson Reuters, ook bij Deloitte was er behoefte aan meer samenwerking tussen marketing en sales. Tristan Lavender schetste hoe de verkopende consultant ondersteuning behoeft vanuit marketing. Hier is het belangrijk dat de consultants hun kennis delen. Deloitte koos hiervoor het platform LinkedIn. Consultants kregen een social media training en tools om content te genereren. Duidelijk werd dat een continue wisselwerking tussen de marketing- en de salesdisciplines nodig blijft.

3 bouwstenen voor marketing en sales alignment

Tijdens de presentatie ‘s middags van Meagan Eisenberg, VP of Demand Generation (wat een prachtige titel) bij DocuSign, kregen we eindelijk een concreet beeld van hoe de samenwerking tussen marketing en sales in de praktijk gestalte krijgt. Om tot alignment te komen onderscheidt Meagan 3 basisstappen, die eigenlijk meer bouwstenen zijn. De stappen moeten continu herhaald blijven worden. Het gaat om samen bouwen, transparantie in resultaten met een gestructureerde onderlinge communicatie en technologie.

1. Samen bouwen

De basis voor goede samenwerking tussen marketing en sales is het opbouwen en vastleggen van de lead life cycle (welke stadia doorlopen je leads), een leadscoringsysteem (definieer criteria om het gedrag van leads te kunnen voorspellen), de buyers journey (welke stappen en kanalen doorloopt een lead om klant te worden) en een content roadmap (afgestemd op de verschillende leadstadia en aankoopproces). Hieruit volgt de werkverdeling tussen marketing en sales. Zo worden bijvoorbeeld de leads met de hoogste score door sales benaderd en de rest door marketing. Ontwikkel als marketingafdeling vaste templates en voorgeprogrammeerde content voor e-mail om het sales zo makkelijk mogelijk te maken.

2. Transparantie en communicatie

Voor een goede samenwerking is continue communicatie over de behaalde resultaten een vereiste. Dat moet je volgens Meagan afdwingen door het te institutionaliseren. Maak schema’s waarin de resultaten van de marketing- en saleskanalen zijn opgenomen en bespreek die op een regelmatige basis. Bepaal gezamenlijk (marketing en sales) welke rapportage er naar het management gaat en zorg dat je hun support hebt. Leid ook nieuwe collega’s op, zodat iedereen aan boord is en blijft.

3. Technologie

Omdat de rapportage centraal staat, heb je tools nodig. Een goed crm-systeem, lead nurturing en leadscoringtechnologie. Wil je je marketing en sales inspanningen zo efficiënt mogelijk inzetten, gebruik dan ook big data. Tools als Mintingo en Lattice helpen je hierbij.

Strategie bepalen

Dan wordt het tijd om de strategie te bepalen, waarmee je de samenwerking tussen beide afdelingen een zo groot mogelijk resultaat kunt laten opleveren. Lead nurturing in combinatie met marketing automation biedt die mogelijkheid.

In de Masterclass “Leadnurturing en Marketing Automation” liet Walter van der Scheer van Copernica (marketing software) in een duo-presentatie met mijn collega Bert-Jan van Rein zien hoe je geautomatiseerd leads op het juiste moment van de juiste informatie kunt voorzien. Alles om de lead door het aankoopproces te leiden en hem niet kwijt te raken.

Marketing automation

Marketing automation is een belangrijke trend voor 2014; uit onderzoek (Marketing Automation Report 2014) blijkt dat ongeveer 60% van de marketeers er in 2014 meer budget voor uittrekt. Automatisering maakt het mogelijk optimaal gepersonaliseerde en relevante marketingcommunicatie te versturen. Goed gepersonaliseerde en relevante content kan het conversiepercentage met wel 400% laten toenemen. Dat leidt onmiddellijk tot meer omzet voor je organisatie.

Ook de presentatie van Shimon Ben Ayoun (spotONvision) toont de belangrijke toegevoegde waarde van marketing automation. Het is dé manier om de sales cycle te versnellen. Marketing automation is het gebruiken van allerlei beschikbare data om zoveel mogelijk gesegmenteerd en automatisch relevante content te kunnen bieden.

Shimon wijst er verder op dat marketing automation goed past bij de kleinere budgetten en teams, waar veel organisaties mee te maken hebben. Het automatiseren van je marketing levert meer en beter gekwalificeerde leads op. Het zorgt ervoor dat zowel de marketing- als de salesafdeling hun beschikbare middelen efficiënter kunnen inzetten én hun investeringen goed kunnen verantwoorden naar het management.

Lead nurturing

Het begrip lead nurturing kwam vaak aan bod. Met lead nurturing leid je de prospect van lead naar sales-ready via interactie en in een geautomatiseerd proces. Daar wordt de samenwerking tussen verkoop en marketing ook het duidelijkste zichtbaar. Lees ook dit eerdere artikel van collega Bert-Jan over het belang van lead nurturing.

Om lead nurturing goed in te zetten zijn veel factoren van belang. In de masterclass werd dat keurig op een rijtje gezet door 4 strategieën te volgen:

1. Een plan maken en ROI formuleren (kosten/baten analyse)
2. Samenwerken tussen sales en marketing
3. De salesfunnel en content beschrijven
4. De juiste tools implementeren

Educatieve content

Gelukkig bleef het in de masterclass niet bij deze algemene bewoordingen, er werd de aanwezigen ook een duidelijk inzicht in de praktische aanpak gegeven. Begin met een plan, waarin je schematisch je strategie en je doelstellingen weergeeft. Bijvoorbeeld de doelstelling ‘Verhoog de omzet door het verkorten van de sales cycle en het verhogen van het aantal sales-ready leads binnen 6 maanden’.

Zorg ervoor dat de content die je aanbiedt educatief is. Definieer een leadscoringmethode en zend de content via e-mail of meerdere kanalen. Wanneer de lead sales-ready is, wordt hij overgedragen aan sales. In het plan definieer je je persona (op welk soort personen richt jouw organisatie zich) en bepaal je de content per persona voor elke fase in de salesfunnel (top, middle en bottom of the funnel). Ook leg je vast hoe de leadscoring bepaald wordt (lees daarover meer in dit artikel).

Workflows

Vervolgens maak je 2-10 geautomatiseerde workflows. Workflows zijn series berichten die naar aanleiding van het bereiken van een nieuwe fase in de salesfunnel aan je lead gestuurd worden. Doel is het warm houden van de lead en hem naar de volgende fase te leiden.

Essentieel hierbij is een nauwe samenwerking tussen marketing en sales. Marketing wil van sales weten welk soort informatie leads graag ontvangen. Sales wil van marketing de op de juiste manier gekwalificeerde sales-ready leads (degenen die zich in de bottom of the funnel bevinden) doorgestuurd krijgen.

Boeiend event

Voordat we aan het eind van de middag aan de borrel konden, werd de B2B Marketing Award uitgereikt aan Philips Lighting voor hun campagne ‘Nieuw licht op oude meesters’. De aanwezigen en de vakjury waren het eens over de winnende campagne voor Philips’ LED-verlichting in het nieuwe Rijksmuseum. Rembrandts Nachtwacht stond centraal in de succesvolle marketingcampagne. En die staat garant voor veel aandacht, zoals we eerder deze maand zagen, toen we allemaal massaal Obama volgden die de Nachtwacht kwam bekijken.

Felicitaties voor het lustrum van dit fraaie event zijn op z’n plaats. Het was goed georganiseerd, er waren veel leermomenten en het evenement had een zeer actueel thema: ‘Breaking the walls between Marketing & Sales’.

Foto intro met dank aan Fotolia