Webanalytics: waar & waarom haken je bezoekers af?

Webanalytics is een belangrijk instrument om erachter te komen of jouw webshop naar behoren functioneert. Het geeft je inzicht on op welk moment de bezoekers van jouw online winkel afhaken in het aankoop-proces. Critici zetten echter kanttekeningen bij dit inzicht: analytics vertelt je niet waarom bezoekers afhaken en wat je moet doen om de situatie te verbeteren.

E-commerce 101: basisinformatie voor webshops over de grens

Webanalytics is het tweede onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen van mijn hand die op Frankwatching zullen verschijnen. Die artikelen komen uiteindelijk terecht in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101′. Aan het Europese project PeCoS4SMEs, dat mede wordt gefinancierd door de Europese Commissie, werken partners mee uit de UK, Griekenland, Polen, Belgie, Italië en Nederland. De aanleiding van het systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop en informatie over e-commerce over de grens.

Marketing is één van de negen modules waarover informatie gegeven wordt in het systeem, naast ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Help mee de beste e-commerce-marketing te maken

Maar ik geloof niet in autoriteiten die alles zeggen te weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten graag aan jou voor, met de vraag: wil je me helpen de beste ‘e-commerce marketing 101′ van dit moment te maken? Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze binnen de Europese Unie unieke manier, een geweldige serie maken.

De meest waardevolle lezersbijdragen worden opgenomen in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem. Een system dat online toegankelijk is vanaf eind 2014. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het speciaal voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken, zodat je een kijkje kunt nemen.

Een button en vermelding als dank voor je bijdrage

In ruil voor je bijdrage zal ik zorgen voor een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een url naar keuze – of het nu een bedrijfs-url of een vanity-url is. Ook mag je een een button gebruiken op je site, als teken dat je hebt bijgedragen aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie!

Webanalytics

Webanalytics is kortgezegd het registreren van alle relevante activiteiten van bezoekers in een webshop of een website. De gemeten activiteiten zet je vervolgens af tegenover het doel wat jij met jouw webshop hebt, jouw ‘target action‘. Hoogstwaarschijnlijk is je target action de verkoop van jouw producten of diensten. Vervolgens kun je jouw zogenaamde conversieratio vaststellen: het percentage bezoekers dat deze target action ook daadwerkelijk uitvoert. De conversieratio ligt het beste boven de twee procent.

De target action

Jouw bezoekers zullen in de regel niet vanaf je homepage direct overgaan tot de target action. Zij zullen een aantal tussenstappen maken: de navigatie gebruiken, een productpagina bezoeken, een product toevoegen aan zijn of haar winkelwagentje, aan de checkout beginnen en de checkout afronden. Deze stappen samen heten de conversiefunnel. Het percentage van de bezoekers dat begint aan elk van deze stappen, staat bekend als de prospectratio. Het percentage afhakers wordt de abandonment ratio genoemd.

De blog Ometria geeft benchmarks voor elk van de stappen in de conversiefunnel. Als we van de 100 procent bezoekers uitgaan die binnenkomen op de homepage of op een landingspagina, dan moet 70 procent je navigatie gebruiken, 40 procent een product bekijken, 7 procent een product toevoegen aan het winkelwagentje, 3,5 procent de checkout beginnen en 2,5 procent de checkout afronden. Als eigenaar kun je twee webanalytics-acties ondernemen:

Actie 1: vergelijk je conversiefunnel-percentages

Het eerste dat je als webshopeigenaar moet doen, is je conversiefunnel-percentages meten. Dit kun je doen met tools als Google Analytics, Mint, Reinvigorate  en Foxmetrics.

Als blijkt dat je gemeten percentages onder de Ometria-benchmarks liggen, is het zinnig de stappen die voorafgaan aan de te lage prospectratio eens onder de loep te nemen. Waaraan zou het kunnen liggen dat jebezoekers de conversiefunnel verlaten? Je zou je bijvoorbeeld kunnen afvragen of de navigatie en de zoekfunctionaliteit wel goed vindbaar zijn. Sluiten ze aan op de beleving van jouw doelgroep? Zijn ze herkenbaar? Geven ze de juiste hoeveelheid informatie en aanbevelingen terug aan de gebruiker? Een belangrijke vraag is of je niet op het laatste moment met allerhande kleine lettertjes op de proppen komt, die gaan over bijkomende bezorgkosten of andere extra kosten.

Actie 2: sluit aan op je doelgroep

Als je er tijdens het meten van je percentages achter komt dat meer dan een derde van de bezoekers je winkel verlaat zonder ook maar iets gedaan te hebben, betekent dit dat je niet goed aansluit op je doelgroep. Je bezoekers bepalen binnen twaalf seconden of ze jouw shop vertrouwen en of jouw shop iets is voor hem of haar.

Hoe komt het dat bezoekers afhaken?

In het geval dat teveel bezoekers onmiddellijk afhaken, kun je jezelf twee vragen stellen. Eerst moet je je afvragen of je wel die doelgroep aantrekt die je dacht aan te trekken. In een volgend artikel zal ik dieper ingaan op de vraag hoe je jouw doelgroep kunt bepalen en monitoren. En andere optie is dat je via Google, social media of met je advertenties bezoekers trek die niet veel te zoeken hebben in jouw shop. In elk geval in de vorm zoals die nu is. Bekijk in jouw webanalytics waar mensen vandaan komen. Onderzoek ook of je wel de juiste toon of call-to-action gebruikt om alleen die mensen naar je webshop te sturen die daar ook daadwerkelijk iets zouden willen kopen.

Ten tweede moet je je afvragen of je wel betrouwbaar genoeg over komt voor onbekende bezoekers en of de toon van je teksten, jouw design en jouw sociale media-elementen, de juiste zijn voor jouw doelgroep. Eén van de manieren om vervolgens mogelijke verbeteringen uit te testen, is met behulp van zogenaamde split-testen: ook daarover in een volgend artikel meer.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto intro met dank aan Fotolia.