Innovatie in marktonderzoek door de ogen van Google Glass

Met de Google Glass ging ik op onderzoek uit om opmerkelijke innovaties te spotten bij Insight Innovation eXchange (IIeX) in Amsterdam. Een event over innovatie in de wereld van Consumer Insights georganiseerd door GreenBook. Twee dagen lang was er ruimte voor meer dan 100 sprekers van technologiebedrijven, onderzoekbureaus en opdrachtgevers in de prachtige zalen van de Beurs van Berlage.

Het Amerikaanse GreenBook brengt ontwikkelingen in de researchindustrie in kaart met het jaarlijkse GRIT Report (gratis te downloaden). Hoe de spelers bekend staan op innovatiegebied blijkt uit de lijst van ‘50 most innovative companies in market research‘. De trend is duidelijk: de toekomst van research gaat over de adoptie van online communities en mobile als onderzoekstools en het analyseren van tekst, social media en big data. Deze thema’s kwamen op de IIeX ruimschoots aan bod.

Emotie versus ratio

Een belangrijk thema is ‘emotional measurement‘, onze kennis over emotie en onbewust gedrag. Neuroscience is al jaren een groeiend terrein voor marketing insights. John Kearon van BrainJuicer startte de dag met een betoog over waarom emotie voor merken essentieel is in de strijd met andere merken. De kracht van het voelen heeft de meeste impact. Drijfveren van ons gedrag zijn vaak niet rationeel, maar worden onbewust en vanuit gevoel gestuurd.

Pak elkaar bij de ellebogen en spring op en neer

Gedragsverandering zou daarom vaker het doel van onderzoek moeten zijn. Hoe stuur je hierop en hoe meet je emotie en engagement? Veel van de theorie op het gebied van gedragsverandering zijn al bekend vanuit neuroscience en zeker niet nieuw. Kearons vraag is of we data nog wel op de juiste manier interpreteren: “we need to challenge our models of interpretation.” Om de kracht van het voelen te illusteren, moesten we onze buurman bij de ellebogen vastpakken en samen op en neer springen. Een leuke oefening, maar mij iets te intiem om half negen ’s ochtends.

Ik sprak Marc Dinsbach van Asics Europe over hoe hij tegen emotie versus ratio aankijkt:

Aanbieders en opdrachtgevers kijken anders naar innovatie

Innovatie binnen marktonderzoek zou gericht moeten zijn op het oplossen van problemen, ‘what needs to be fixed?‘. Met sticky notes mochten aanbieders en gebruikers van onderzoek hierover input geven. Er bleken nogal wat verschillen te zijn tussen wat aanbieders en opdrachtgevers willen veranderen.

Aanbieders zijn gefocust op het innoveren van technieken, voor opdrachtgevers is de impact van insights op de organisatie belangrijk. Snelheid is een belangrijke factor voor opdrachtgevers om de concurrentie voor te blijven, met een kanttekening dat hele snelle activaties voor opdrachtgevers niet altijd haalbaar zijn. Lessen voor activatie zijn: creeër makkelijke deelbare output in kleine delen en maak de follow-up heel concreet. Eindig je presentatie altijd met met ‘wat gaan we de komende 30 dagen doen?’ Het verslag met de input van bureaus en opdrachtgevers staat hier.

Wereldwijde roll out Google Consumer Surveys

Google begeeft zich met Consumer Surveys op de onderzoeksmarkt. Het bedrijf lanceerde deze dienst al eerder in de Verenigde Staten. In 2014 wordt GCS (Google Consumer Surveys) in 40 landen uitgebracht, waaronder Nederland. Paul McDonald van Google sprak over ‘The New Mobile World’ en hoe Consumer Surveys werkt. Wordt Google de game changer in de onderzoeksindustrie? Google heeft een aantal sterke troeven in handen: een enorme marktdekking op mobiel met Android (1 miljard toestellen wereldwijd). En met search: gegevens over ons online zoekgedrag en geavanceerde programma’s voor data analytics.

GCS werkt eenvoudig: via de App Google Opinion Rewards kunnen mensen meewerken aan online (ook mobiel) enquêtes van maximaal tien vragen. Ook is het mogelijk om respondenten te werven via de sites van Google. De app wordt voorgeinstalleerd op alle Android-toestellen. Door enquêtes in te vullen, verdien je ‘Opinion Rewards’, die je kunt inwisselen voor betaalde apps in de Google Play store.

Het proces is helemaal geautomatiseerd: kies je doelgroep, maak een vragenlijst (tien vraagtypen) en analyseer de uitkomsten realtime. Betalen kan met een creditcard. De dienst is niet duur: $0.50 per ingevulde vraag, tot $3.50 voor een vragenlijst met tien vragen. Google wil hiermee niet op de stoel van onderzoekbureaus zitten: ze doen geen analyses of interpretatie. Een vragenlijst van maximaal tien vragen lijkt een flinke beperking voor de meeste typen onderzoek. Maar gezien het enorme bereik van Google en de lage kosten, ben ik heel benieuwd naar de adoptie in Nederland. Greenbooks Lennard Murphy interviewde Paul McDonald van Google over GCS.

Fizzy visuals

Een ander thema deze dagen is datavisualisatie. Er werd zelfs een speciale award voor uitgereikt: de DIVA award. Patricio Pagani van InfoTools presenteerde een case van Coca-Cola en startte met een mooie qoute: “having information is power, sharing information is super power.”

De juiste mensen moeten makkelijk toegang tot data hebben, nu onderzoeksteams zijn ingekrompen. Pagani liet een mooi interactief dashboard zien van het product Visulite, speciaal gericht op de behoeften van niet-onderzoekers in de organisatie. De DIVA award werd gewonnen door Pulsar, met prachtige visualisaties van hoe video’s zich viraal verspreiden via Twitter.

App store voor research tools

Dave Birch is oprichter van ZappiStore had mijn aandacht vanwege zijn perspectief op de waardeketen in de onderzoeksbranche. Hij vergeleek de winstgevendheid van de grote onderzoekbureaus met de IT-sector om zijn punt te maken: processen kunnen veel efficienter.

ZappiStore is een platform waarop je volledig geautomatiseerde researchtools van verschillende aanbieders kunt afnemen, sneller en goedkoper dan via de gebruikelijke manier. Zijn betoog was dat onderzoekbureaus nog meer waarde kunnen creëren door hun processen verder te automatiseren, zodat zij meer tijd aan consulting en klanten kunnen besteden. ZappiStore is een soort app-store voor gestandaardiseerde online research tools met prijzen vanaf 999 euro. Net als Google Consumer Surveys zijn snelheid en kostenvoordeel de gebieden waarop de dienst zich onderscheidt.

Virtual reality lab

Het Amerikaanse Lieberman Research Worldwide (LRW) was aanwezig met een Virtual reality lab. ‘Mind blowing market research‘ noemen ze het en dat wilde ik natuurlijk zelf ervaren. In een donkere ruimte krijg je een masker op waar videobeelden voor je ogen getoond worden.

In combinatie met geluid lijkt het of je in een virtuele wereld komt, die we kennen uit videogames. In de virtuele ruimte laten ze de grond wegzakken, om over een smalle balk naar de overkant te lopen. De ervaring was zo levensecht dat sommige proefpersonen dit niet durfden. De technologie wordt met name gebruikt voor het testen van ontwerpen. Bijvoorbeeld hoe het voelt om in een nieuw gebouw of winkel rond te lopen, of een nieuw interieur van een auto. In dit filmpje van LRW zie je hoe het werkt. Ook heb ik mijn ervaring met Google Glass vastgelegd:

Augmented reality smart glass

In de experience-ruimte stond de oprichter van Optinvent, waar je hun Augmented reality smart glass kon uitproberen. Vergeleken met de Google Glass zeker geen designbril, maar volgens Optinvent is Google Glass niet geschikt voor augmented reality vanwege het kleine scherm. De apps op de bril waren met een muis te activeren, helaas niet door spraakherkenning. Toepassingen van augmented reality-brillen zijn met name te vinden in de game-industrie, voor onderzoek waren er nog geen apps beschikbaar.

Google Glass en research

Ik vroeg één van de sprekers, Kyle Nel van Lowe’s Innovation Lab, wat zijn indruk was van IIeX en wat hij van Google Glass vond:

Van alle sprekers was er slechts één bedrijf dat Google Glass noemde als onderzoekstool. Het Amerikaanse iModerate toonde haar idee voor een Glass-app: FoundiT. Een soort virtuele shopassistent. Sinds kort ben ik ‘GlassExplorer’, om te verkennen wat de mogelijkheden zijn om de bril voor onderzoek in te zetten. Onze eerste ervaringen zijn positief: een aanvulling om echte consumentenervaringen tot leven brengen.

Virtuele marktsimulaties met 3D-avatars

De presentatie van Tim Francis van Hall & Partners en Justin Lyon van Symudyne had een hoog virtueel karakter. Met Simudyne kun je virtueel marktomgeving-scenario’s simuleren, in een 3D-wereld met avatars. De intelligentie komt uit de ‘simulation science‘ en is wetenschappelijk onderbouwd.

Het platform wordt gevoed door gestructureerde en ongestructureerde data. Door gebruik te maken van cloud computing heb je veel rekenkracht om te voorspellen wat er gaat gebeuren, binnen een complexe marktdynamiek. Het deed mij denken aan de NIMA marketing games waar ik ooit aan meedeed: de concurrent verlaagt zijn prijs met x, waardoor jouw marktaandeel daalt naar y, en zo door. De technologie wordt in de praktijk al gebruikt. Ik vraag mij af hoe hun modellen en algoritmes omgaan met het niet-rationeel handelen van consumenten. Hoe goed kunnen computermodellen menselijk gedrag voorspellen?

Prijsonderzoek via online veilingen

Een interessante techniek van Veylinx: een onderzoeksproject van de Universiteit van Amsterdam. Veylinx gebruikt een virtuele veiling om in kaart te brengen hoe producten en diensten worden gewaardeerd. Je kunt biedingen doen op producten die worden aangeboden in een online veiling. Het product met de hoogste biedingen heeft een hogere waardeperceptie, waarmee een prijsoptimum bepaald kan worden. Op het blog van Veylinx staan meerdere interessante voorbeelden.

Het verslaan van IIeX met Google Glass is mij goed bevallen, ook tijdens MIE 2014 heb ik het zo aangepakt.

Foto intro met dank aan Fotolia