Waarom je je online marketing niet moet uitbesteden

Recentelijk heeft Google veel sites bestraft voor het overtreden van de Google-richtlijnen voor webmasters. Hierbij worden ook grote bedrijven niet gespaard, denk aan de bank Halifax of de reissite Expedia. In beide gevallen was de online marketing uitbesteed, met andere woorden, de Google penalties waren veroorzaakt door SEO-bedrijven.

Het ligt voor de hand dat grote partijen als Halifax en Expedia niet zomaar met iedereen in zee gaan. Ook kun je rustig aannemen dat dit soort bedrijven een groot budget hebben voor online marketing. Desalnietemin is het niet mogelijk om kwaliteit-SEO in te kopen, ongeacht hoeveel geld je er tegenaan gooit. De verklaring hiervoor is simpel, SEO-bedrijven leveren geen kwaliteit en dat hebben ze ook nooit gedaan.

Gaming the system

De SEO-industrie heeft zich altijd sterk op de werking van het Google-zoekalgoritme gericht. Het voornaamste doel was hoge keyword rankings. Wat dat betreft kun je wel stellen dat SEO-bedrijven in het verleden goede resultaten boekten, maar niet op basis van online marketing van goede kwaliteit. Wat versta ik daaronder?

Het delen van relevante content van hoge kwaliteit, zowel on-site als off-site, gericht op de menselijke bezoekers van websites

Dit lijkt een open deur, maar in de praktijk doen SEO-bedrijven precies het tegenovergestelde, namelijk het delen van content specifiek gericht op zoekmachines. De content is doorgaans van lage kwaliteit en vaak ook nog eens niet relevant.

SEO-bedrijf inschakelen of incompany?

Vaak wordt het schrijven van artikelen doorgezet naar bedrijven als Greatcontent. De kwaliteit van schrijven (stijl en grammatica) is doorgaans wel goed, maar inhoudelijk zijn de verhalen van algemene aard. Je kunt van broodschrijvers ook niet verwachten dat deze diepgaande kennis hebben van jouw producten of diensten.

Voorlopig kun je de Google keyword rankings nog wel beïnvloeden met algemene stukken tekst gevuld met keywords, maar het wordt moeilijker en moeilijker om dit soort content te plaatsen. Neem een site als Ezinemark.com met de volgende scores: PageRank 4 en domain authority 78. Vanuit SEO-perspectief is het interessant om op deze site een artikel geplaatst te krijgen. Dit soort sites worden echter steeds strenger bij het beoordelen van ingezonden content. Dat moeten ze ook wel, om hun goede rankings te behouden. Het gevolg is dat mensen veel SEO-artikelen plaatsen op lagere kwaliteit websites, wat leidt tot een onnatuurlijk linkpatroon, waarover later meer.

Wat doen SEO-bedrijven?

Het eerste wat een SEO-bedrijf doet, is het in kaart brengen van zoekwoorden waarop een site gevonden moet worden. Vervolgens past het bedrijf de webpagina’s aan zodat deze optimaal door de Google-bot geïndexeerd worden. De user experience staat hierbij dus niet voorop. Er zijn talloze websites waarbij het er dik bovenop ligt dat de pagina’s zijn gemaakt voor Google en niet zozeer voor menselijke bezoekers. Neem de site van Autovillage: de term ‘used cars’ komt 33 keer voor. De tekst leest daarnaast onnatuurlijk, omdat deze puur en alleen geschreven is als vulling voor keywords.

Linkbuilden

Het gaat vaak echt fout bij het zogenaamde linkbuilden. SEO-bedrijven plaatsen links op externe websites die verwijzen naar de website van de klant. Bij een SEO-campagne krijgen klanten normaal gesproken iedere maand een lijstje van de geplaatste backlinks en een overzicht van de meest recente keyword rankings. Klanten verwachten resultaten van SEO-bedrijven. En dat zie je al snel terug in overoptimalisatie.

De clusters in de afbeelding vertegenwoordigen landingspagina’s die links ontvangen van externe websites. In dit geval verwijzen de meeste backlinks naar de homepage, terwijl andere pagina’s veel minder links ontvangen. Direct onder de figuur is in cijfers uitgedrukt welk percentage links onnatuurlijk zijn. De makers van CognitiveSEO beoordelen iedere link op meerdere factoren, om te bepalen of deze backlinks voldoen aan de richtlijnen van Google. Zoals duidelijk zal zijn heeft de website in het voorbeeld een grote kans om van Google een handmatige penalty tegen webspam te ontvangen. Als dat gebeurt, zakken de keyword rankings van een website onmiddellijk.

Twee grote problemen

Het linkprofiel van de site op de afbeelding is volkomen onnatuurlijk en het resultaat van meerdere jaren van linkbuilding door een SEO-bedrijf. Er zijn twee grote problemen met dit profiel. Ten eerste ontvangt de site een grote hoeveelheid links van lage kwaliteit websites. Denk daarbij aan webdirectory-links zoals deze of blog-comments die inhoudelijk nergens op slaan, puur en alleen geplaatst om er een link in te verstoppen. Google treedt tegenwoordig heel streng op tegen dit soorts websites. Het is dus geen goed idee om backlinks te ontvangen van dit soort domeinen.

Het tweede probleem is de onevenredige verdeling van backlinks die naar de website verwijzen. Het gros van de links verwijst naar slechts een paar landingspagina’s. Vanuit het oogpunt van Google is dit enorm verdacht, waarom ontvangen de andere pagina’s geen backlinks? Zijn die pagina’s soms niet relevant? Een onevenredige verdeling van backlinks over een kleine subset van landingspagina’s is een duidelijk voorbeeld van overoptimalisatie, iets wat zoekmachines steeds beter herkennen.

Waarom werkt SEO niet meer?

In 2011 introduceerde Google de Panda-update, die gericht is op het devalueren van lage kwaliteit websites. In 2012 volgde de Penguin-update, die spammy linkbuilding-technieken afstrafte.  De Panda-update had het vooral gemunt op websites met daarop lage kwaliteit content. Vaak is het namelijk zo dat zulk soort websites ook backlinks ontvangen van andere ‘slechte’ websites.

Als gevolg van de Penguin-update hebben veel van die websites hun PageRank verloren. Het dalen van keyword rankings is daar een direct gevolg van. Als jouw SEO-bedrijf het qua overoptimalisatie echt te bont heeft gemaakt, dan kan je website een handmatige penalty van Google verwachten.

Om goed naar voren te komen in de Google rankings is het belangrijk dat je backlink-profiel er ‘natuurlijk’ uit ziet. Natuurlijk zal je homepage onevenredig veel links ontvangen, maar andere pagina’s van de website ontvangen ook een flink aantal links.

Hoe maak je een natuurlijk backlink-profiel voor je site?

Social media zijn een ideaal medium om een natuurlijk backlink-profiel mee te krijgen. Voor een direct effect op je backlink profiel is Google Plus het belangrijkste kanaal. Links geplaatst op je Google Plus-pagina worden nagenoeg direct geïndexeerd. Ook is het mogelijk om DoFollow-links te plaatsen. Daarnaast kun je je Google Plus-business page direct aan je website koppelen.

Mensen kunnen updates op je Google Plus-pagina een +1 geven en als de pagina’s gekoppeld zijn, dan krijgt je website ook automatisch een +1. Dit heeft effect op de gepersonaliseerde zoekresultaten. Als iemand jouw website over contactlenzen een +1 geeft, dan verschijnt jouw website hoger in de rankings voor de term ‘contactlenzen’ bij iedereen die in het netwerk zit van die persoon.

Google neemt kennis van updates op social media

Een aantal jaren geleden bestond nog de opvatting dat updates geplaatst op social media niet in de zoekresultaten van Google worden opgenomen. Inmiddels is het bekend dat Google wel degelijk kennis neemt van updates gedeeld op social media.

YouTube is ideaal voor het delen van video’s die je kunt embedden op je site. Aangezien YouTube eigendom is van Google, ligt het in de lijn der verwachting dat je video heel belangrijk wordt in search. Nu al kun je bijvoorbeeld je YouTube-kanaal koppelen aan je Google Plus-pagina. Als je een Google hangout organiseert, wordt deze automatisch gestreamed op YouTube. Verder is het verstandig om een blog bij te houden, een LinkedIn company page te maken en uiteraard te tweeten. Op Facebook kun je leuke promotie-acties organiseren en als het relevant is voor je bedrijf kun je ook een Pinterest-pagina bijhouden. Andere interessante sociale netwerken zijn Slideshare, Vimeo, reddit, Tumblr en Instagram.

Social media management

Het aanmaken van social media-accounts neemt een paar uur in beslag, het echte werk komt daarna pas. Een veelgemaakte fout bij het inzetten van sociale mediam is dat veel bedrijven content delen waar niemand in geïnteresseerd is. Je Facebook-pagina vullen met productomschrijvingen is niet interessant. Als bedrijf moet je de tijd nemen om goede content te creëeren. Dat kun je proberen uit te besteden, maar wie weet er nou het beste waar het bedrijf voor staat? Wie heeft er de meeste kennis over de producten en diensten die je levert? Dat zijn de eigen werknemers, die hebben verstand van zaken en zijn begaan.

Social media is meer dan het communiceren van eigen boodschappen. Het is ook reageren op klanten. Daarom moet je als bedrijf goed in de gaten houden welke reacties er geplaatst worden op Facebook, Google Plus, Twitter en je blog. Ook is het slim om goed bij te houden wat er over je gezegd wordt buiten je eigen social media om. Als iemand wat positiefs zegt kun je dat delen, als iemand kritiek uit dan kan je daarop reageren. Los van de interactie met het publiek, levert dit ook natuurlijke backlinks op.

Zorg dat je niet afhankelijk bent van een externe partij

Kun je nog wel overlaten aan een SEO-bedrijf? Om te beginnen heeft zo’n bedrijf niet de kennis in huis om goede kwaliteit content te produceren die nauw aansluit bij je bedrijf. Ook kan je niet verwachten dat medewerkers de tijd hebben om te reageren op alle feedback die je ontvangt op Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, forums en je blog. En wat als je bedrijf ook nog eens websites heeft in meerdere landen? Dit moet je als bedrijf volledig incompany doen, zonder afhankelijk te zijn van een externe partij. Een partij die bij lange na niet zo begaan is als je eigen medewerkers.

Afstemming organische en betaalde SEO

Naast de interactie met je publiek via social media en het goed naar voren komen in de organische rankings, vormt betaald adverteren een belangrijk onderdeel van een online marketing- campagne. Bekende voorbeelden hiervan zijn Google Adwords en Facebook advertising.

Organische rankings en Adwords-rankings zijn allebei deels afhankelijk van de content op de website zelf. Iedere Adwords-advertentie krijgt van Google een quality score toebedeeld. Als je op een Adwords-link klikt kom je terecht op een specifieke landingspagina. Als deze pagina qua content minder goed is dan die van concurrenten, word je op een lagere positie neergezet (tenzij je meer betaalt). Het is dus zaak om alle landingpagina’s op je site te voorzien van kwaliteitscontent.

Iedere dag zoekwoorden meten

Adwords-adverteren wordt vaak uitbesteed aan bedrijven die zich hierin specialiseren. Ook zijn er veel SEO-bedrijven die deze dienst aanbieden als package deal: samen met social media en organische SEO. In de praktijk krijg je dan een accountmanager toegewezen die een paar uur per maand aan jouw Adwords-campagne werkt.

Het is belangrijk om je organische online marketing goed af te stemmen op de paid advertising. Als je voor een zoekwoord op de eerste plaats staat in de organische zoekresultaten, wil je dan ook nog eens de hele maand betalen om in Adwords vertoond te worden? Rankings kunnen iedere dag anders zijn. Voor een optimale campagne moet je iedere dag al je zoekwoorden meten. Kun je van een SEO-bedrijf verwachten dat deze iedere dag nagaat wat de beste afstemming is tussen organisch en betaald? Zou je niet liever twee (of meer) online marketing-professionals op kantoor hebben, die dit continu in de gaten houden? Ik wel.

Technische SEO

Ik zie dat veel websites bestraft worden voor spammy backlinks uit 2009 en 2010 (op basis van feedback van Google zelf, via webmaster tools). Dat houdt in dat Google net zover teruggaat als ze wil bij het evalueren van je backlink-profiel. Om er zeker van te zijn dat je binnen de richtlijnen van Google blijft, is het van belang dat je regelmatig je backlink-profiel analyseert. Hierbij moet je niet alleen letten op PageRank en domain authority van sites, maar ook op de verdeling van NoFollow en DoFollow en naar de mate waarin nieuwe links worden geplaatst (link velocity) en waarmee ze verloren gaan.

Ook de anchortekstverdeling is belangrijk: als bepaalde zoekwoorden te vaak voorkomen  wordt dat gezien als overoptimalisatie, met mogelijk een penalty als gevolg. Verder is het belangrijk om de geografische verdeling van je backlinks te weten. Als je Nederlandse website voornamelijk links ontvangt van websites buiten Nederland, dan heb je een probleem.

Met een vlotte babbel kom je er niet meer

Voor een juiste analyse is de combinatie van Google Analytics, webmaster tools en tools als CognitiveSEO, Hootsuite en Advanced Web Ranking noodzakelijk. Daarnaast is het belangrijk dat je op de hoogte blijft van alle technische online marketing-ontwikkelingen via blogs als Moz en Searchenginewatch), conferenties (bijvoorbeeld BrightonSEO) en door regelmatig gebruik te maken van het Google-spreekuur.

Om er zeker van te zijn dat je site niet in de problemen raakt, moet een online marketing-professional met een technische inslag zich erover ontfermen. Met een vlotte babbel kom je er niet meer.

Is er nog een rol voor SEO bedrijven?

Jazeker, maar dan meer in een adviserende rol. Organisaties hebben hulp nodig bij het trainen van eigen personeel voor het maken van content, het bijhouden van social media, interactie met het publiek, het goed afstemmen van organisch en betaald verkeer en het regelmatig analyseren van de eigen website(s), rankings en backlinks. Verder raad ik je aan om geen vieze woorden als ‘SEO’ en ‘linkbuilding’ meer te gebruiken in het dienstenaanbod.

Hebben SEO-bedrijven echt kwaliteit geleverd?

SEO-bedrijven hebben zich altijd sterk op de werking van de Google-algoritmen geconcentreerd, puur om keyword rankings te bevorderen. Deze aanpak is schadelijk voor je backlink-profiel en je loopt daardoor een reëel risico dat je website een Google penalty ontvangt. Veel websites krijgen een handmatige actie tegen webspam op basis van links geplaatst in 2009 en 2010. Als SEO-bedrijven echt kwaliteit hadden geleverd, dan zou dit niet gebeurd zijn.

Het flauwe argument dat Google dat soort praktijken in 2009 accepteerde is gaat niet op. Google accepteerde het niet, maar kon er ook niets aan doen. Als bedrijf is het zaak om je online marketing zelf in handen te nemen om kwaliteit te waarborgen. Om zo te voorkomen dat je site een penalty krijgt door toedoen van derden.

Foto intro met dank aan Fotolia