Met deze tips krijg je meer grip op online vertrouwen

De beslissing of je iemand of iets vertrouwt, is vaak snel gemaakt. Maar het beredeneren waarom je iets of iemand vertrouwt, is erg complex. Er zijn veel factoren die invloed hebben op vertrouwen. Het winnen van online vertrouwen is een uitdaging, doordat producten niet tastbaar zijn en de verkoper niet kan worden aangekeken. Maar online vertrouwen heb je vaak zelf in de hand. Hoe dan? Dat laat ik zien in dit artikel.

Wat betekent online vertrouwen vandaag de dag?

We zijn een eind gekomen op het gebied van online vertrouwen. Vertrouwde jij 15 jaar geleden dat je bij een aankoop in een webshop – waarbij je de verkoper niet kon aankijken en het product niet kon zien of voelen – het product daadwerkelijk zou ontvangen? Het was meer zoals the New York Times het vertrouwen in het Web in 1999 omschreef:

“Trusting a website is like following a helpful stranger in Morocco who offers to take you to the best drugstore.”

Dat is vandaag de dag wel anders. Online bestellen is normaal geworden. Daarbij is ook het vertrouwen toegenomen dat je daadwerkelijk het product van je online aankoop door de bus krijgt. Dit betekent niet dat er geen behoefte meer is aan het ondersteunen van online vertrouwen. Vandaag de dag betekent online vertrouwen in hoeverre bezoekers overtuigd zijn van:

• de geloofwaardigheid van de merkpositionering;
• de kwaliteit van producten, diensten en services;
• de juistheid van de informatie;
• het feit dat de website zorgvuldig omgaat met privacygevoelige informatie.

Hoe ontstaat de behoefte aan online vertrouwen?

Er is een sterke connectie tussen vertrouwen en risico. Als er geen risico is, dan is er geen behoefte aan vertrouwen. Hoe groter het risico, des te meer behoefte aan vertrouwen. Je hebt immers meer te verliezen. Naast een financieel risico (de kosten van een service, dienst of product) is er vaak ook een emotioneel risico. Koop je bijvoorbeeld een cadeau voor iemand die je lief hebt of stel je online je testament op, dan is er sprake van emotioneel risico.

Door de afhankelijkheid van een ander krijg je gebrek aan controle over de risicovolle situatie. Hieruit ontstaat de behoefte aan online vertrouwen. Waar we 20 jaar geleden online weinig het gevoel hadden in controle te zijn, hebben we dat vandaag de dag steeds meer. Dit komt doordat websites steeds beter te begrijpen zijn voor eindgebruikers.

Hieronder geef ik je zeven tips voor het verkrijgen van meer grip op online vertrouwen van jouw klanten en prospects.

1. Win online vertrouwen via meerdere kanalen

Een groot deel van het ontstaan van een vertrouwensband met je bezoekers gebeurt niet op je eigen website. De bezoeker heeft voor het bezoek aan je website al bepaalde verwachtingen bij de betrouwbaarheid. Deze verwachtingen ontstaan onder andere door:

• De overdracht van vertrouwen. Even een voorbeeld. Een bezoeker die op je website komt via een vergelijkingswebsite die hij vertrouwt, neemt het vertrouwen dat hij heeft in die vergelijkingswebsite mee naar jouw website. Zorg daarom voor aanwezigheid op de door jouw doelgroep vertrouwde websites.
• Merkbekendheid. Bekende merknamen zorgen voor vertrouwen, omdat er een gevoel van herkenning plaatsvindt. Iets wat nieuw is, is altijd lastiger te vertrouwen. Grijp dus de kansen om – als je zelf geen bekende merknaam hebt – mee te liften met een bekende merknaam.
• Persoonlijke eigenschappen. De één is simpelweg goedgeloviger dan de ander. Probeer de minder goedgelovige bezoekers te overtuigen met de principes van Cialdini (sociale bewijskracht, sympathie, wederkerigheid, autoriteit, schaarste en consistentie.).

2. Zorg voor een goede eerste indruk

Bepaalde gezichten maken een betrouwbare of onbetrouwbare indruk. Eigenschappen, zoals de vorm van de wenkbrauw bepalen onbewust het effect op vertrouwen. We bepalen binnen milliseconden of iemand betrouwbaar is of niet. Hetzelfde geldt voor online vertrouwen. Gelukkig heb je de vormgeving van je website in eigen hand. Een website met een professionele vormgeving wekt vertrouwen, omdat het gedegen voelt en goede service impliceert. Vermijd te drukke pagina’s en zorg voor kwalitatief goede content.

3. Win online vertrouwen daar waar er behoefte aan is

Het is belangrijk om te weten hoeveel behoefte aan vertrouwen er is op bepaalde pagina’s, zodat je kunt bepalen wat je moet investeren aan tijd, geld en ruimte op je website om het online vertrouwen te winnen. Probeer te achterhalen welk risico bezoekers denken te lopen en stel ze daarop gerust.

Keurmerk

Soms willen bezoekers bijvoorbeeld gerustgesteld worden met logo’s van keurmerken over veilig betalen. In andere situaties hebben bezoekers daar juiste minder behoefte aan, omdat het vertrouwen al gewonnen is.

Zo heeft de Bijenkorf onlangs de thuiswinkelwaarborg uit de winkelmand gehaald, maar staat dit wel verderop in het betaalproces. Als een bezoekers in zijn winkelmandje kijkt, heeft hij immers geen behoefte aan vertrouwen in veilig betalen. Deze behoefte komt pas als hij op het punt staat om te betalen. Door het weglaten van de logo’s in de winkelmand is de conversie gestegen, omdat de pagina meer rust en overzicht biedt.

4. Geef bezoekers het gevoel dat ze ‘in control’ zijn

Zoals eerder genoemd komt de behoefte aan online vertrouwen voort uit het gebrek aan controle in risicovolle situaties. Zorg daarom dat bezoekers het gevoel hebben dat ze in control zijn. Een gebruiksvriendelijke beleving en transparantie helpen daarbij. Zorg ook dat je bezoekers niet tegen onverwachte dingen aanlopen, zoals boekingskosten die pas op het einde worden gecommuniceerd.

5. Geef voldoende details voor de wantrouwige bezoekers

Niet iedereen is even goedgelovig. De één heeft sneller ergens vertrouwen in dan de ander. Dat is een persoonlijke eigenschap waar je niks aan kunt veranderen. Zorg ervoor dat bezoekers die minder snel vertrouwen hebben genoeg achterliggende details tot hun beschikking hebben om toch dat vertrouwen te krijgen. Zonder vertrouwen, gaan ze snel naar een ander. Een goed voorbeeld hiervan is ASN Bank, het bedrijf is erg transparant in de merkpositionering. Ze zeggen:

“Bij de ASN Bank kunt u betalen, sparen en beleggen. Daarbij streven wij naar een goed rendement op uw geld. Tegelijkertijd kunt u erop vertrouwen dat wij uw geld op een duurzame manier investeren – met respect voor mensenrechten, klimaat en milieu. Met als doel een rechtvaardige verdeling van de welvaart in de wereld te realiseren.”

Deze belofte wordt geloofwaardig, omdat ze concreet communiceren waarin ze investeren in de vorm van een kaartje met voorbeelden. De bank geeft op die manier dus meer details en bewijs voor de wantrouwige bezoeker.

Privacy & veiligheid

Een ander belangrijk punt voor veel bezoekers is de omgang met privacygevoelige informatie. Stel bezoekers gerust over de bescherming van hun vertrouwelijke gegevens. Niet in de vorm van een lang document met een opsomming van allerlei privacyvoorwaarden, maar kort en krachtig en in de taal van de gebruiker. Een goed voorbeeld van een helder geschreven privacy policy is die van Coolblue. De tekst is niet alleen prettig leesbaar en begrijpelijk, maar je krijgt ook het gevoel dat ze niks te verbergen hebben.

6. Overtuig dat je gelijk hebt met social proof

Wanneer de behoefte aan vertrouwen hoog is, helpt het om te bewijzen dat de informatie die je geeft correct is. Wanneer een gebruiker zelf geen ervaring heeft met jouw website dan zijn de ervaringen van andere gebruikers erg waardevol, die maken het voor je nieuwe bezoeker tastbaar. Het gegeven dat meerdere mensen hetzelfde hebben gedaan op de website werkt overtuigend. Als 8.518 mensen gemiddeld 4.5 ster geven, dan ben je vaak snel overtuigd van de kwaliteit van het product. User reviews werken.

In tegenstelling tot wat je misschien zou denken, helpen ook negatieve beoordelingen vaak bij het winnen van vertrouwen. Als een product op bepaalde punten slecht wordt beoordeeld, ogen de positieve feedbackpunten geloofwaardiger.

7. Zorg dat je werkelijk doet wat je belooft

Tot slot, in gedragspsychologie wordt duidelijk onderscheid gemaakt in vertrouwen dat wel en niet op eigen ervaring gebaseerd is. Op eigen ervaring gebaseerd vertrouwen is erg overtuigend. Deze vorm van vertrouwen win je na een aantal goede ervaringen met een website. Het opbouwen van dit soort vertrouwen duurt echter vrij lang en daarbij is het vertrouwen erg snel geschonden als er zich slechte ervaringen voordoen. Vaak wordt een vertrouwensband bij een slechte ervaring volledig opgeheven. Zorg daarom altijd dat je werkelijk doet wat je belooft.

Grip op online vertrouwen op de verschillende touchpoints

Kortom, krijg grip op online vertrouwen door dit te winnen op verschillende touchpoints met de bezoeker.

Voordat je bezoeker op je website komt, zorg je dat bezoekers met veel vertrouwen op je website binnenkomen doordat je aanwezig bent op de door jouw doelgroep vertrouwde websites. Daarnaast zorg je voor merkbekendheid en een goede reputatie. Bij het eerste contactmoment met de bezoeker zorg je voor een eerste indruk die gedegen voelt en goede service impliceert.

Als het gaat om interactie op je website, overtuig je bezoekers van jouw betrouwbaarheid daar waar behoefte is aan vertrouwen. Probeer te achterhalen welk risico bezoekers denken te lopen en stel ze daarop gerust. Ook ondersteun je wantrouwige bezoekers door voldoende details te geven op dieperliggende pagina’s. Tot slot overtuig je bezoekers van de kwaliteit van informatie, producten, diensten en services door menselijke aanwezigheid in de vorm van gebruikersreviews of gebruikerservaringen.

Na het websitebezoek win je op ervaring gebaseerd vertrouwen door daadwerkelijk te doen wat je belooft en door transparant te zijn.

Foto met dank aan Fotolia.