Conceptmarketing via social media: zet terugkerende contentconcepten in

In mijn eerste artikel stond een stappenplan centraal voor het succesvol implementeren van een socialmediastrategie. Maar alleen een stappenplan volgen, is niet goed genoeg. Want nu begint het echte werk pas! Een strategie zonder goed beheer, levert nooit het gewenste resultaat op. Het focussen, daadwerkelijk activeren en betrekken van fans bij je merk via engaging content, is een stap waar veel bedrijven (nog steeds) mee worstelen.

In dit artikel beschrijf ik waarom conceptmarketing via social media van toegevoegde waarde is voor je online positionering, contentstrategie en het verrijken van je database met social media data.

Waarom conceptmarketing via social media?

Creëren van engagement en interactie met als doel het verhogen van de brand commitment is, in mijn beleving, de meerwaarde van een social media fan of volger. Belangrijke vragen hierbij zijn: hoe creëren we die engagement en wat levert die engagement mij dan op? Een cliché; maar content (en context) is hierbij king en bewijsresultaten spelen hierin een belangrijke rol.

Door in je contentplanning te focussen op diverse terugkerende contentconcepten claim je een positionering waarin je onderscheidend bent ten opzichte van je concurrenten. Hierdoor creëer je voor je fanbase herkenbaarheid. Door de interactie en feedback heb je de mogelijkheid concepten verder aan te scherpen. Zo borg je kwaliteit, herkenbaarheid en heb je variatie in verschillende typen postings die aansluiten bij de wensen van de doelgroep die actief zijn op de verschillende platformen. Het vormt de smeerolie in je dialoog.

Om dit verder te verduidelijken licht ik hieronder een concept toe, dat ik in mijn tijd als social media marketeer bij Roompot Vakanties heb geïntroduceerd. Uiteraard bespreek ik ook de belangrijkste learnings.

Concept: Claim je Villa

In het voorbereidingstraject van ons eerste eigen grote social media concept stelden we onszelf de volgende vragen:

• Hoe ontwikkel je een concept dat volledig is afgestemd op de wensen / behoeften van de doelgroep en ook nog leuk is om te spelen?
• Hoe zorg ik ervoor dat het concept aansluit bij de bedrijfsdoelstellingen? Want we moeten wel goedkeuring krijgen voor het budget dat we willen investeren.
• Wat zijn de belangrijkste KPI’s en welke targets willen we realiseren?
• Hoe zorgen we ervoor dat het concept zo goed mogelijk aansluit bij de producten en diensten.

Bij Roompot bedachten we daarom het concept: Claim je Villa. Bij deze Facebook game draait alles om de finale. In de 3 voorrondes (die eerder die week voor de finale plaatsvinden) is het doel dat teams zoveel mogelijk hints verzamelen. Deze hints kunnen de teams verzamelen door sleutels te zoeken op de website van (in dit geval) Roompot. De sleutels kunnen alleen gevonden worden als teamleden actief samen werken.

Via tips op Facebook en Twitter kunnen de deelnemers puzzelen en op zoek gaan. Als een team alle sleutels in een bepaalde ronde gevonden heeft, verdient dat team een hint. Hints helpen je om de sleutels in de finale sneller te kunnen vinden. Het team dat in de finale het alle sleutels gevonden heeft, kan als eerste een prijs claimen: een week lang je eigen villa samen met 9 Facebook-vrienden.

De doelstellingen voor deze campagne waren:

• Branding van het merk en de product & diensten aan het voetlicht brengen.
• Verrijking van de content (thema week Claim je Villa | Prijswinnaars aan het woord etc.).
• Traffic naar de website genereren.
• Engagen van de huidige fanbase.
• Nieuwe kwalitatieve fans aantrekken.
• Verrijking van de bestaande database met social media data.

De belangrijkste resultaten:

• ruim 20.000 deelnemers + Facebook ID’s;
• 7.633 nieuwe e-mailadressen;
• 6.225 nieuw fans;
• 45.235 kliks naar website.

De belangrijkste learnings

Helaas gaat niet altijd alles zoals gepland. De ‘social media-ontdekkingsreis’ gaat soms met vallen en opstaan. Een aantal van onze learnings geef ik dan ook graag mee.

• Kijk goed naar het gedrag van de doelgroep op het platform. Bij de tweede editie hebben we niet goed ingespeeld op het (veranderende) gedrag van de Facebookgebruiker; de gevolgen van de overkill aan Facebookspelletjes en -uitnodigingen. Waar onze strategie bij de eerste editie nog succesvol was, was die dat bij de tweede niet. We ‘verwachtten’ teveel van de deelnemers, waardoor we veel deelnemers zijn misgelopen.
• Plan het developmenttraject goed in. Spreek met samen met je developmentpartij af dat je gedurende het traject verschillende oplevermomenten inplant. Zo kan je bijvoorbeeld wekelijks diverse onderdelen van de applicatie testen en van feedback voorzien. Je werkt gericht naar het eindresultaat en ziet wekelijks de vooruitgang. Dit geeft rust in je planning.
• Het testen van het eindresultaat is ontzettend belangrijk. Werkt alles vlekkeloos op de verschillende devices met bijbehorende besturingssystemen en browsers? En ziet het responsive design er overal goed ? Het goed testen vergt een goede voorbereiding en structuur. Denk vooraf dus goed na hoe en met wie je dit gaat organiseren.

Het proces

Maar hoe kom je tot een concept en hoe ziet het traject van dit proces eruit? Wees je ervan bewust dat conceptmarketing via social media tijd en investering vraagt. Niet alleen in het voorbereidingstraject maar ook in het communitymanagement en na afloop om de concepten verder aan te scherpen. Stel jezelf in het proces in ieder geval de volgende vragen:

• Waarom wil ik een concept lanceren?
• Passen mijn activiteiten binnen de overkoepelende (marketing)communicatie jaarplanning?
• Past het concept bij de (visuele) identiteit van de organisatie?
• Sluit het aan bij de producten en diensten die we aan het voetlicht willen brengen?
• Vloeien de doelstellingen van het concept voort uit de organisatie- en marketingcommunicatiedoelstellingen?
• Wat is de propositie die ik uit wil dragen en sluit dit aan bij de bedrijfsdoelstellingen?
• Is er voldoende intern draagvlak en budget beschikbaar?
• Welke KPI’s ga ik rapporteren en hoe meet ik deze?
• Sluit het concept aan bij het platform dat je hiervoor wilt gebruiken en de doelgroep die hierop actief is?
• Welke kanalen zet ik in voor de promotie van mijn concept en wat is de verdeling van het budget?
• Moet het concept ook mobile friendly ontwikkeld worden?
• Wat vinden de social media fans van het concept?
• Hoe zet ik social media fans in als ambassadeurs voor mijn concept?

Een aantal praktische tips:

• Organiseer een brainstormsessie met collega’s van verschillende relevante afdelingen om een aantal concepten uit te denken en verder uit te werken. Een écht goede brainstormsessie draagt veel bij aan het concreet doorvertalen van een concept naar markt en doelgroep.
• Projectmanagement is van groot belang. Zorg voor een goede projectplanning met een beschrijving van taken en verantwoordelijkheden. En maak inzichtelijk  hoe het budget verdeeld wordt gedurende het traject.
• Een concept is de invulling van idee!

Door je zelf een aantal gerichte vragen te stellen baken je de kaders van het concept goed af. Daarnaast blijf je onderscheidend en laat je zien dat je je fans/volgers centraal stelt. Zij zijn tenslotte de ambassadeurs van jouw merk. Durf hier daarom tijd en geld in te investeren. Je krijgt het dubbel en dwars terug.

Implementeren

Het implementeren van een socialmediaconcept is een proces dat goed moet worden ingepland. Taken en verantwoordelijkheden moeten worden vastgesteld, net als de tijd en het budget dat je wilt investeren. En wat ga je doen met alle verzamelde data? Belangrijk is dat je deze zaken goed afstemt op de bestaande commerciële activiteiten. Zo probeer je het optimale rendement uit je social media activiteiten te halen. Zorg ervoor dat je al je activiteiten meetbaar en inzichtelijk maakt voor de uiteindelijke rapportage.

Voor het slagen van bovenstaande is het van groot belang dat je crossmediale promotie effectief inzet om het concept zo goed mogelijk te vermarkten. Denk aan:

• Social media updates met bijbehorende visuals.
• Landingspagina op eigen site (met custom url).
• Facebook Ads.
• Blok (banner) op homepage website.
• Google AdWords (campagnes, sitelinks).
• E-mailmarketing.
• Google+ Advertising (nu nog in bèta versie).
• Youtube Advertising.
• Persbericht versturen naar relevante (online) media.

Claim je url’s en hashtags

Het is van evident belang dat je de bijbehorende url’s van je concepten claimt en hier ook actief mee aan de slag gaat. Met een goed uitziende landingspagina kan je het bedachte concept prima uitleggen, positioneren en deze pagina is het hele jaar door te bereiken.

Wij vinden het als marketeers fantastisch wanneer er (online) over ons merk gesproken wordt. Hoe meer hoe beter! Met gebruik van hashtags probeer je de conversaties over jouw concept zo goed mogelijk te bundelen en te categoriseren. Niet alleen handig voor jezelf, maar ook van groot belang in je rapportage naar management en directie.

Wanneer is het concept geslaagd?

Door je doelstellingen zo concreet mogelijk te formuleren, kun je na afloop simpel bepalen of je de gestelde doelen hebt behaald. Denk bij het formuleren van de doelstellingen goed na over wat je wilt bereiken en hoe je dit door kunt meten. Zorg dat je vooraf 100% zeker dat je tracking op orde is. Een voorbeeld van een aantal KPI’s om te meten zijn:

• groei community;
• activatieratio (van het platform);
• bereikcijfers;
• engagement valuation (mediawaarde);
• aantal deelnemers;
• traffic naar website;
• e-mailadressen / social id’s);
• conversies.

Je sociale community is veel waard, investeer en leer!

De toegevoegde waarde van conceptmarketing via social media is volgens mij:

• Branding van eigen merk en producten.
• Traffic genereren naar eigen website.
• Het activeren en vergroten van de doelgroep.
• Vergaren van data voor social CRM.

De data die met alle bovenstaande activiteiten verzameld zijn, worden allemaal in de database verwerkt. Probeer dit proces volledig te automatiseren. Door de database op deze manier te verrijken kun je met je (commerciële) activiteiten steeds beter inspelen op de wensen en behoeften van jouw fanbase. Het draait hier allemaal om het verrijken van reeds bestaande (klant)profielen met social media data, zodat je (online) marketing activiteiten steeds gerichter in kunt gaan zetten. De tijd van het schieten met hagel is voorbij!

Foto intro met dank aan Fotolia.