Social media-modellen: van een outside-in naar inside-outmentaliteit

De vele theorieën, onderzoeken en modellen die social media begrijpelijk proberen te maken, zorgen vaak juist voor het tegenovergestelde. Waar zijn de verschillende modellen en frameworks geschikt voor? En hoe pas je ze toe in organisaties? In deze serie artikelen licht ik elke keer twee modellen toe, waarbij de combinatie soms onverwachte inzichten oplevert. Tijd voor de tweede in de serie: de Social Media Piramide en de Social Media Strategy Learning Curve.

Social Media Piramide

Zelf gebruik ik al een tijd de Social Media Piramide, een eenvoudige visualisatie van de basiselementen van social media-inzet. Het model gaat uit van een volgordelijke indeling, waarbij organisaties die social media willen inzetten eerst monitoren wat er online speelt. Voordat de organisatie gaat reageren, wordt eerst gekeken naar individuele gevallen en wat de consequenties zijn van eventueel reageren.

Het creëren van eigen content wordt pas gedaan als de organisatie de onderste lagen van de piramide beheerst. De voor social mediagebruikers zichtbare top van de piramide (reageren en creëren) is een inside-out perspectief: de organisatie zendt informatie en berichten zoals reacties. De outside-in kant (monitoren en luisteren) is niet zichtbaar voor het grote publiek.

Social Media Strategy Learning Curve

Bedrijven die zich in een laag volwassenheidsstadium in de Social Media Strategy Learning Curve bevinden, zijn vaak overweldigd door de vele mogelijkheden van het online landschap en bijbehorende tools en technieken (Emerging-stadium) en proberen deze tools in te zetten om meer te weten te komen over het publiek (Tactical-stadium). De maker van de Learning Curve benadrukt dat in deze tactische fase al moet worden nagedacht over te publiceren content. Hier start de inside-out benadering ,zoals deze in de Social Media Piramide wordt benoemd.

Vanaf het Integrated-stadium in bovenstaan de curve hebben organisaties een of meerdere verantwoordelijken voor de uitvoer van social media aangewezen. Het converseren (de lagen Luisteren en Reageren in de Piramide) kan voor grotere organisaties waar veel over en tegen gesproken wordt, veel tijd kosten. Een team van social media-specialisten onder leiding van een hoofdverantwoordelijke kan dat probleem uit de weg ruimen. In de Learning Curve wordt daarom gesproken over het intern op orde krijgen van structuren en het identificeren van ambassadeurs.

Alle individuele conversaties op social media tezamen, voegen vaak meer waarde toe dan één bericht naar alle volgers. Het creëren van content is echter zeker relevant, om niet enkel customer service te bedrijven (een reactieve houding), maar ook optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die social media biedt (actieve houding). Het staat niet voor niets in de top van de Piramide; om te weten te komen wat relevant is voor de doelgroep, moet er gemonitord, geluisterd en geconverseerd worden. Oftewel, je kunt niet zonder de basislagen van de Piramide.

Social business

In de hoogste fase van de Learning Curve weten alle medewerkers af van het interne social media-beleid. De beste organisaties hebben hun medewerkers zo goed geïnformeerd en zelfs uitgerust met tools en verantwoordelijkheden, dat zij zelf aan het monitoren, luisteren en reageren zijn geslagen.

Twee veel, misschien wel té veel, aangehaalde voorbeelden van deze Social Businesses zijn Zappos en BestBuy, die hun medewerkers het volledige vertrouwen geven om de firma te representeren op sociale kanalen. Wat blijft er dan over voor het in eerdere stadia gevormde social media team, vaak gepositioneerd binnen de afdeling Marketing? Het bedenken en creëren van content, in de vorm van nieuws en artikelen, foto’s en video’s en uiteindelijk ook de inzet van creatieve campagnes. En in de ultieme situatie wordt de hele organisatie gevraagd om hier input voor te leveren.

Foto intro met dank aan Fotolia.