Ben jij klaar om de toekomst van je bedrijf opnieuw uit te vinden?

Heel wat bedrijven staan op een kruispunt. De komende jaren zal duidelijk worden welke businessmodellen blijven bestaan en welke drastisch zullen veranderen. De evolutie van de technologie, de consument en de totale market dwingt ons tot een cruciale vraag. Wie is bereid om zijn bedrijf en ook zichzelf opnieuw uit te vinden?

In dit artikel en bijhorende presentatie wil ik jullie graag meenemen in een filosofie waarbij organisaties en mensen zichzelf kunnen heruitvinden. Het doel is relevant en succesvol te zijn en blijven in een turbulente markt.

In  2013 werd duidelijk hoe snel het nu gaat!

Vorig jaar bereikte de wereld het tipping point. Met zijn allen keken we meer naar kleine schermen (smartphone en tablet) dan naar grote schermen (desktop en tv). De komende twee jaar krijgen we vast de doorbraak van de wearable devices (smartwatch, Google Glass…) en van ‘the internet of things’ (van smart cars tot smart tandenborstels). Technologie wordt als het ware het zesde zintuig van de consument.

Daarnaast toonde 2013 hoe snel het als bedrijf kan verkeren. Nokia werd verkocht voor 5 miljard dollar. Enkele jaren ervoor was het bedrijf nog een veelvoud waard. En Blackberry haalde het ook niet echt.

Bedrijven hebben 3 typen nieuwe concurrenten

De meeste bedrijven analyseren hun directe concurrent tijdens een concurrentieanalyse. Uiteraard is dat belangrijk, maar het is minstens even belangrijk om eveneens naar drie nieuwe typen concurrenten te kijken.

1. Startups

Startups zijn kleine, vinnige spelers die aan heel wat businessmodellen van bestaande bedrijven vreten. De kleine spelers zoeken naar nieuwe, efficiënte manieren om de markt binnen te komen. Zelfs al hebben ze in het begin een beperkte markt, toch zijn ze cruciaal om op te volgen. Dit soort spelers verandert de markt.

2. Grote digitale spelers

Elk bedrijf zou als uitgangspunt moeten nemen dat organisaties als Google, Amazon en Apple op zekere dag concurrent zouden kunnen worden. Deze grote spelers hebben veel macht, veel geld, veel data en toptechnologie. Daarmee kunnen ze met enige creativiteit in feite elke markt binnenkomen.

3. De consument zelf

De steeds goedkopere en goede technologie zorgt in heel wat markten al voor concurrentie van de consument zelf. De zelfstandige fotografieindustrie is vernietigd door de goedkope en hoge kwaliteit digitalefotocamera’s. Consumenten nemen vandaag zelf foto’s en hebben de fotograaf niet meer nodig. De taxi-industrie wordt aangevallen door Uber en de reisindustrie door AirBnB. In meer en meer gevallen begin je te concurreren met de hobby van je consument, een trend die ook wel Peer-to-Peer of Sharing Economy wordt genoemd.

Er is slechts één oplossing: je bedrijf opnieuw uitvinden

Markten zijn in beweging en onvoorspelbaar. Een langetermijnstrategie is nog steeds nodig, maar deze moet misschien elke drie maanden opnieuw bekeken worden. Om te voorkomen dat je voorbijgestreefd wordt, is er nood om jezelf grondig te evalueren en de toekomst te durven voorbereiden met een andere aanpak dan degene die voor succes in het verleden zorgde. Resultaten uit het verleden, bieden geen garantie voor de toekomst.

Stap 1. Je businessmodel opnieuw uitvinden

Als je niet durft te eten van je eigen businessmodel, dan wordt je op zekere dag opgegeten. Bij een veranderende markt moet je op zeker moment kunnen loslaten wat je hebt en kiezen voor iets nieuws, zelfs al kannibaliseer je daarmee je eigen markt. Mooie voorbeelden uit de recente geschiedenis zijn Blockbuster versus Netflix. Blockbuster was één van de grootste videotheken van de wereld.

Het bedrijf was voor elke Amerikaan bereikbaar op maximaal tien minuten rijden. Op zeker moment kwam Netflix op de markt. Hun initiële aanbod was een abonnement waarmee je DVD’s kon bestellen. De gekozen DVD’s werden via de post geleverd en moest je nadien terugsturen. Netflix en VOD zorgden er uiteindelijk voor dat Blockbuster het niet haalde. Het bedrijf ging overkopen.

Wees niet bang voor kannibalisme: durf jezelf op te eten

Blockbuster heeft zijn bestaande businessmodel nooit willen aanpassen. Het moment dat streaming een beginnende trend werd, trok Netflix meteen deze kaart. Door streaming aan te bieden, verloor het bedrijf eigen postorderklanten aan de nieuwe service. Na enkele jaren stopte Netflix met postorder en was het een volledig streamingbedrijf. Ze hebben zichzelf durven opeten en zijn daardoor niet opgegeten door iemand anders.

Plan een pre-mortem: welke ontwikkelingen kunnen je de kop kosten?

Tijdens een recent bezoek aan Stanford beveelde Professor Baba Shiv de aanwezige bedrijven aan om een ‘pre-mortem’ uit te voeren. Meestal zijn bedrijven en mensen goed in een post mortem. Als het te laat is, maken we de analyse wat de oorzaken waren en hoe het te vermijden was geweest. In een pre-mortem probeer je op voorhand na te gaan wat de mogelijke doodsoorzaken van je bedrijf zouden kunnen zijn in de toekomst. Zo kan je proactief stappen zetten om het overlijden te vermijden. Een aanrader voor elke organisatie. Belangrijk is om de pre-mortem te plannen terwijl je in topvorm bent.

Stap 2. De klantrelatie opnieuw uitvinden

Vroeger bestond een klantrelatie uit een typische marketing- of salesfunnel. Vandaag is het een eeuwig durende ‘loop’. Beslissingen worden beïnvloed door tal van bronnen en kanalen. Ook na de aankoop blijft de klant betrokken en maakt hij onderdeel uit van de ‘loop’.

Bedrijven moeten beseffen dat ze maar één klantrelatie hebben per consument. Een consument op de site, in de winkel, op Facebook en voor de tv is steeds één en dezelfde consument. Het werken met een online strategie en een offline strategie heeft weinig zin. Er is nood aan een klantenstrategie. Het Apple-account is denk ik wel hét schoolvoorbeeld van één klantenrelatie. Ik blijf het heerlijk vinden dat bij een aankoop in een Apple store in Londen of Chicago een betaling met mijn creditcard voldoende is om mij te herkennen als Apple-klant. Er is nooit gedoe om mij als klant te zoeken en te vinden.

In een moderne klantrelatie werkt men vooral met een attitude van extreme klantgerichtheid. De uitwerking daarvan is vaak te vinden in details. Een studie van McKinsey leerde ons dat het vooral de details zijn die voor tevredenheid zorgen in een klantenrelatie.

Stap 3. De bedrijfsorganisatie heruitvinden

Tenslotte moet de nieuwe aanpak geïmplementeerd worden. De bestaande bedrijfsstructuur maakt dit moeilijk. De organisatie volgens touchpoints zorgt voor een versplinterde klantrelatie. De kunst bestaat erin om flexibiliteit en snelheid in een organisatie te krijgen. Dit vergt in de eerste plaats mentale flexibiliteit. Heel vaak beginnen we te denken over nieuwe structuren, maar die werken niet zonder een mentale verandering.

Het is tijd voor de netwerkorganisatie

Adam Pisone, oprichter van Yammer, formuleerde een sterke uitspraak over dit topic. Zijn stelling is: “Je hoeft de structuur van een bedrijf niet te veranderen om flexibel te worden, je moet gewoon stoppen om de structuur van een bedrijf te gebruiken.” In het nieuwste boek van Peter Hinssen (The Network Always Wins) peilt Peter naar het gebruik van interne netwerken. Als de markt een netwerk is geworden, dan kan je als organisatie niet anders dan eveneens als netwerk werken. “It takes a network to serve a network”, is één van de sterkste quotes uit het boek.

Ook voor elk van ons is er een persoonlijke uitdaging

Het gaat niet enkel over het opnieuw uitvinden van bedrijven. Nog belangrijker is het heruitvinden van onszelf. Velen spreken over de nood aan verandering binnen organisaties. Maar in principe komt dit neer op de verandering van de personen binnen die bedrijven. We weten allemaal hoe moeilijk het is om andere mensen te veranderen. Onszelf veranderen, hebben we volledig in de hand.

Dit verhaal gaat over onszelf veranderen. Laten we eens voor de spiegel gaan staan en onszelf eerlijk de vraag stellen: waar moeten we zelf een niveau hoger gaan werken, willen we binnen een paar jaar nog relevant zijn binnen een bedrijf. De strijd tussen mens en robot zal de komende jaren nog toenemen. Als mens zullen we onze meerwaarde ten opzichte van de robot moeten bewijzen. De harde realiteit wordt allicht dat mensen in vele gevallen vervangen worden door robots.

Vroeger zochten we goedkope arbeidskrachten in lage loonlanden. Morgen zullen we de oplossing mogelijks in robots vinden. Op dat moment komt het eropaan meer waarde te bieden. De oplossing: ook jezelf opnieuw durven uitvinden en niet alleen naar anderen kijken.