Contentmapping: vergroot het bereik & verleng de levensduur van je content

Uren heb je zitten zwoegen op je interview of blogpost. Je wilt het immers zo interessant en volledig mogelijk schrijven. Of: het heeft weken aan voorbereiding gekost om een boeiend filmpje te produceren. Eindelijk heb je het naar tevredenheid afgerond en het eindresultaat gepubliceerd. Je wijdt er nog een of twee tweets aan, een update op Facebook en op LinkedIn. En vooruit, ook nog een post op Google+. En dan? Fingers crossed en ‘hopen dat het wat doet’. Herkenbaar?

Wat is contentmapping?

Natuurlijk wil je graag dat je content verder reikt dan alleen je eigen kanalen (owned media). Maar je wilt ook niet continu in herhaling vallen door toch nog maar een tweet uit te sturen, of een repost te publiceren voor een klein beetje extra bereik. Het is mogelijk om meer invloed uit te oefenen op het zichtbaar maken en verder brengen van je content. Dat kan door je content zorgvuldig te fragmenteren naar verschillende posts. Dat noem ik ‘contentmapping’. Je haalt dan veel meer uit je content. Posts die variëren in soort en inhoud, die op verschillende tijden en via verschillende kanalen worden verspreid.

Een groter bereik

Contentmapping zet je in om je content beter over de bühne te brengen en een grotere doelgroep te bereiken. Want: zoveel mensen, zoveel smaken. Verschillende lezers en kijkers voelen zich aangetrokken door verschillende invalshoeken en onderwerpen uit jouw productie. Bovendien zijn er mensen die visueel zijn ingesteld en mensen die je eerder raakt met tekst. Ook zit niet iedereen op hetzelfde moment op Facebook of Twitter, dus als jouw update ’s ochtends om 10 uur voorbij kwam en je publiek is pas om half 12 online, dan zal je update weinig opvolging krijgen. Daarom is het goed om je content zorgvuldig te fragmenteren.

Conceptmateriaal optimaal benutten

Een voorbeeld. Rabobank heeft een ledenblad: Dichterbij. Daar zijn veel mensen elk kwartaal behoorlijk druk mee: een redactie die de onderwerpen bepaalt, een journalist die de interviews afneemt en uitschrijft, een fotograaf die de foto’s bij de artikelen maakt en een eindredactie die alle artikelen redigeert en intern afstemt. Na een aantal weken werk achter de schermen is het blad gedrukt en krijgen de leden van Rabobank hun magazine thuis gestuurd. En dan is het klaar.

Of toch niet? Zonde toch? Dat al die uren enkel in de productie van het uiteindelijke magazine gaan zitten? Daarom is het handig om de techniek van het contentmappen onder de knie te krijgen. De interviewer heeft ongetwijfeld meer citaten genoteerd en de fotograaf heeft echt niet alleen de ‘beste’ foto gemaakt. Als de interviewer er dan toch is, waarom neemt hij dan niet even een klein ‘video-quootje’ op, zodat je ook nog bewegend beeld van de persoon hebt?

Elk kanaal wat wils

Alleen al door vooraf na te denken over de aanvullende mogelijkheden, heb je al snel veel extra content. Teasers die je in aanloop naar de publicatie van je artikel (of: filmpje, blog, whitepaper.) kunt inzetten. En veel posts die je ná publicatie als verwijzers kunt gebruiken naar het volledige artikel. Bovendien heeft elk kanaal zijn eigen kenmerken, als het om content gaat. Foto’s en video’s doen het goed op Facebook en Instagram. Korte, nieuwswaardige headlines en prikkelende vragen zijn goed voor Twitter. LinkedIn is geschikt om het onderwerp kort samen te vatten en discussies te starten.

En denk ook eens aan het delen van audiofragmenten en infographics. Zo heb je op alle kanalen gevarieerde invalshoeken. Wanneer je daar goed gebruik van maakt, bereik je zoveel mogelijk mensen. En als je ook nog eens in tijd varieert, maak je de grootste kans om door je doelgroep gezien en gedeeld te worden.

What’s in a name

De term contentmappen is natuurlijk afgeleid van het fenomeen mindmappen:

Een mindmap is een diagram opgebouwd uit begrippen, teksten, relaties en/of plaatjes, die zijn geordend in de vorm van een boomstructuur rond een centraal thema. Het wordt gebruikt om creatieve processen te ondersteunen en bij leren en onthouden. (bron: Wikipedia)

Contentmappen is ook een brainstormtechniek met behulp van een afgeleide diagram. De ervaren contentmapper is in staat het onderwerp in gedachten in mootjes te hakken. Maar dat kun je ook fysiek doen, door bijvoorbeeld een boom te tekenen en in de takken de diverse onderwerpen te noteren die in je opkomen.

Contentmapping in 5 stappen

Hieronder beschrijf ik hoe je in vijf stappen kunt komen tot een goede contentmap.

1. Bepaal je onderwerp

Welk onderwerp wil je onder de aandacht brengen? Dat kan een bestaande uiting zijn. Heb je bijvoorbeeld een interessante blogpost? Of staat er in je magazine een interessant artikel waar je meer aandacht voor wilt hebben? Het kan ook een nieuwe publicatie zijn. Bijvoorbeeld een filmpje waar je aan werkt. Bepaal ook alvast het bronbestand voor je hoofdonderwerp: waar verwijs je naar in je ‘gecontentmapte’ berichten? Link je naar een pagina op je website waar het hele artikel staat? Of naar de video op YouTube? Dat wordt het bronbestand waarnaar je in zoveel mogelijk posts verwijst. Maar altijd met de voorwaarde dat het relevant is.

2. Delen naar vijf subonderwerpen

Deel nu je artikel of onderwerp op in meerdere subonderwerpen. Als richtlijn kun je vijf onderwerpen aanhouden. Denk goed na over de relevantie van je subonderwerp, maar bedenk ook dat het nog geen kant-en-klare posts zijn.

3. Bedenk vier invalshoeken bij je subonderwerpen

Probeer nu bij de verschillende subonderwerpen nog eens vier invalshoeken te bedenken voor je updates. Bedenk daarbij ook de vorm waarin je dat het beste kunt gieten. Is het een interessante headline, of misschien een citaat? Leent het zich voor een mooie infographic? Een fraaie fotocollage? Misschien toch een korte quote op video? Op deze manier heb je al twintig verwijzende berichten voor het onderwerp dat je onder de aandacht wilt brengen.

4. Bepaal de contenttypen en kanalen

Dat doe je natuurlijk niet allemaal tegelijk en zeker niet op hetzelfde kanaal. Daarom is het handig om ook alvast na te denken over het kanaal waarop je de verwijzende content wilt plaatsen. Houd rekening met de eigenschappen van het netwerk of medium. Pas bijvoorbeeld op dat je op Facebook niet te veel tekst plaatst. En waar je op Facebook vaak een informele toon aanslaat, kenmerkt LinkedIn zich door wat formeler taalgebruik.

5. Plan je posts over een langere periode

Nu kun je al je posts uitzetten in de tijd. Bepaal over welke periode je het onderwerp onder de aandacht wilt brengen en verdeel de updates. Varieer ook in tijdstippen. Post dus niet alleen maar ‘s ochtends om 10.00 uur, maar verspreid het over de dag. Op die manier bereik je het grootste lezerspubliek (tenzij je natuurlijk een klein publiek wilt bereiken en je boodschap vooral wilt herhalen). Uit de statistieken van de verschillende sociale media kun je afleiden wanneer jouw publiek online is. Daaruit zul je opmaken dat je doelgroep veelal ook ‘s avonds en in het weekend online is. Maak eventueel gebruik van de mogelijkheid om updates in te plannen.

Geen tijd te verspillen

Nog een belangrijke aanvulling. Contentmappen kost tijd. Het doel van contentmappen is dan ook absoluut niet om ‘content te maken om het content maken‘. De kwaliteit van content is essentieel voor het bereiken van je doel. Je kunt nog zoveel losse flodders posten, als het niet interessant of relevant is of een dosis humor bevat, is elke minuut die je erin steekt, tevergeefs en bovendien zonde van je tijd. Ik krijg ook wel eens de vraag of je je lezers niet overspoelt met deze content. Dat lijkt inderdaad zo als je alles tegelijk ziet staan, daarom is een goede verspreiding via de verschillende kanalen én in de tijd belangrijk voor je planning.

Contentmapping in de praktijk: een voorbeeld

Een uitgebreid artikel kun je natuurlijk in veel meer stukjes hakken dan een eenvoudig bericht. Om je een helder beeld te geven van de mogelijkheden heb ik dit artikel voor je gecontentmapt. In de contentboom vind je een schematische weergave van mijn contentmap. Hieronder licht ik het toe.

Stap 1: Mijn hoofdonderwerp is dit artikel over contentmapping op Frankwatching. Het bronbestand, waar ik zoveel mogelijk naar zal verwijzen is dan ook Frankwatching.com/ditartikel.

Stap 2: Het onderwerp leent zich voor in ieder geval vijf subonderwerpen:

• Wat is contentmapping?
• Contentmapping in de praktijk ofwel DIY.
• Waarom contentmappen?
• Handige tools bij contentmapping.
• Denk ook eens aan…

Stap 3: In deze stap bedenken we bij alle subonderwerpen nog eens vier invalshoeken waarmee je straks je updates of aanvullende content kunt maken. Stap 4 en 5, het bedenken van de invalshoeken en het bepalen van het contenttype en het kanaal waarop je het publiceert zijn hieronder verwerkt.

1. Wat is contentmapping?

De meest voor de hand liggende update is natuurlijk het verspreiden van de titel van dit artikel met een link naar het volledige artikel via Twitter.

Voor LinkedIn zal ik datzelfde doen, aangevuld met nog een paar zinnen waarin de kern van het artikel wordt samengevat. Als ik een actief gebruiker van Google+ zou zijn, kan dat ook daar gepost worden. Instagram leent zich hier natuurlijk niet voor, daarvoor heb je andere content nodig.

Op de website van mijn bedrijf plaats ik ook een korte samenvatting van ongeveer 400 woorden.

Ter ondersteuning en voor een stukje beeldvorming van de auteur kan ik een kort filmpje opnemen waarin ik vertel wat contentmapping is. Bijvoorbeeld: contentmapping in één minuut. Het contenttype is dan uiteraard video. Die video publiceer ik zowel op YouTube als Facebook en Twitter.

2. Contentmapping in de praktijk ofwel DIY

5 Stappen voor een contentmap. Een heldere, maar eenvoudige opsomming van de vijf stappen in een tekstvariant voor publicatie op LinkedIn.

5 stappen voor een contentmap. Nu in een infographic, waardoor het zich beter laat verspreiden via Facebook en bijvoorbeeld Pinterest.

Ik heb deze techniek ondertussen bij verschillende klanten geïntroduceerd. Er zijn dus ook klantervaringen beschikbaar die zich lenen om als quote te posten. Eén van mijn klanten gebruikt hiervoor ook de ‘contentboom’ die daar inmiddels de naam ‘De boom van Judith’ heeft. Dit kan een foto van Judith zijn met een quote er bij en het logo van het bedrijf waar ze voor werkt.

De voorbeeldmap. Dit is de ingevulde illustratie van de contentboom zoals ook bij dit artikel staat. Dat voorbeeld publiceren we op Pinterest.

 3. Waarom contentmappen?

Altijd prettig: 3 redenen voor contentmapping. Een korte, tekstuele update voor LinkedIn. Uiteraard aangevuld met een link naar het bronbestand.

We blijven gevoelig voor de resultaten, dus een infographic van bijvoorbeeld het bereik zonder contentmapping en het bereik mét contentmapping is een hele fijne update voor Facebook.

In tegenstelling tot wat veel mensen denken zit niet iedereen de hele dag op Twitter of op Facebook. Dus als jouw update ‘s ochtends om 10 uur online kwam is de kans groot, dat mensen die om 12 uur kijken, jouw update niet zien, ondanks het feit dat ze je volgen. Van dit gegeven kunnen we bijvoorbeeld een cartoon laten maken. Publicatie uiteraard op Facebook en mogelijk ook op Pinterest.

Op mijn eigen website plaats ik nog een aantal cases van klanten die gebruik maken van deze techniek.

4. Handige tools bij contentmapping

Top 5 tools om te meten wanneer jouw lezers online zijn. Een tekstueel overzicht van 5 handige tools waarmee je kunt zien wanneer jouw volgers en fans online zijn. Dat is een andere invalshoek om aandacht te vragen voor contentmapping. Deze update kan uiteraard op Linkedin en je kunt via Twitter nogmaals verwijzen naar je LinkedIn-update. (Helaas is dat bij LinkedIn Pages nog niet mogelijk, daar kun je alleen naar je pagina verwijzen en niet naar een eerder gepost artikel met een deeplink.)

De contentboom. Niet noodzakelijk, wel handig: de contentboom. Een bureaulegger met 25 voorgedrukte contentbomen op A3+. Dit is een illustratie die rechtstreeks verwijst naar de webshop waar het te koop is. In die webshop wordt vervolgens weer verwezen naar het artikel op Frankwatching.

 5. Denk ook eens aan…

Do’s en don’ts bij contentmapping. Een grafische weergave van do’s en don’ts zoals: blijf  on-topic. Val niet in herhaling.

4 Praktische tips. Een tekstuele update met vier praktische tips om je content te fragmenteren.

Trailer. Een trailer is een korte promotiefilm waar in het kort wordt vermeld wat het product of evenement inhoudt met promotionele opmerkingen. Trailers worden meestal gebruikt voor de promotie van films, computerspellen, televisieprogramma’s of series. Maar waarom niet inzetten voor een interessant artikel?

Een audiobestand waarin ik het artikel voordraag. Denk ook aan misschien wat minder gebruikte contenttypen, zoals bijvoorbeeld een audiobestand. Handig voor iedereen die geen zin of tijd heeft om zo’n lang artikel te lezen, maar het graag onderweg in de auto tot zich neemt. Dat publiceer ik op mijn eigen website en via een linkje op Frankwatching naar het audiobestand. Heb jij nog tips voor het inzetten van contentmapping?