Niet concurreren op prijs, maar uitstraling: sierteelt & storytelling

Een consument die in het tuincentrum staat en aan de medewerker een plant toont op zijn smartphone. De consument vraagt waar hij die plant kan vinden. Een tuincentrum dat een dergelijke vraag regelmatig krijgt maar het product niet verkoopt zal op zoek gaan naar de kweker die deze plant kan leveren. Deze pullstrategie is in veel sectoren gebruikelijk. Maar in de sierteeltsector lijkt dit nog een onwerkelijke situatie.

Kwekers van sierteeltproducten mogen niet worden onderschat. Veel mensen weten niet dat Nederland het grootste sierteelt exportland ter wereld is. De afgelopen decennia hebben Nederlandse kwekers bijna onwerkelijke bedragen kunnen verdienen. Goed voor henzelf, maar zeker ook voor de economie van Nederland. Dit komt niet alleen door de uitmuntende kwaliteit en vakmanschap. Ook qua productinnovaties loopt Nederland voorop. Als Nederlander mag je hier best trots op zijn.

De nieuwe generatie

Maar zo vanzelfsprekend als vroeger wordt er vandaag de dag geen geld meer verdiend in de sierteeltsector. Oudere mensen hebben vaak veel kennis op het gebied van planten en bloemen. Hun tuinen zijn groen en ze weten precies hoe al die planten heetten en wanneer ze moeten worden gesnoeid. Jonge mensen daarentegen hebben die kennis niet. Een tuin is een wens bij een eerste koophuis van jonge gezinnen, het liefst op het zuiden. Maar die tuin wordt vaak betegeld. Hier en daar komt een pot met een plantje.

Vraag een kweker om het unique selling point (USP) en het antwoord zal bijna altijd hetzelfde zijn, de beste kwaliteit. Kwekers zijn trots op hun vakmanschap en kwalitatieve eindproduct. Maar als elke kweker dit antwoord geeft, kan er niet meer gesproken worden over een USP. De valkuil bij kwekers is vaak het gebrek aan het onderscheidend vermogen. Ze willen vaak iets doen waarvan iemand anders al heeft bewezen dat het werkt.

Focus op de eindgebruiker

Dankzij alle ontwikkelingen op het internet, is het gedrag van de consument de laatste jaren sterk veranderd. Social media maken het voor een producent veel makkelijker om rechtstreeks contact te zoeken met de eindgebruiker.

Dit is te vergelijken met producten die bijvoorbeeld in de supermarkt staan. Producenten zorgen ervoor dat hun merken bekendheid krijgen bij het publiek, zoals Coca-Cola (ook business to business). Niemand koopt zijn blikje cola bij Coca-Cola zelf. Toch richten dit soort bedrijven hun marketing op de consument. Deze zal dan in de supermarkt of horecagelegenheid vaak voor dat merk kiezen. Er wordt een vraag in de markt gecreëerd.

Kwekers van planten kunnen dit ook doen. Natuurlijk kan dit via traditionele media, zoals een bijdrage leveren aan een televisieprogramma. Een stuk goedkoper is gebruik maken van een beetje creativiteit en sociale media. Als je over een groot budget beschikt kunnen traditionele en nieuwe media elkaar ook prima aanvullen. Het één hoeft het ander niet uit te sluiten.

Het gebeurt al zonder dat de kweker het weet

Consumenten zijn massaal bezig met het vinden van inspiratie via online mogelijkheden. Kwekers hebben een groot voordeel ten opzichte van vele andere sectoren. Ze produceren producten die visueel aantrekkelijk zijn. Een foto van een mooie plant in een gezellige tuin zal zich vele malen sneller verspreiden via social media dan een foto van een traplift, schoonmaakmiddel of schroevendraaier.

Als er op dit moment één sociaal medium is dat elke kweker zou moeten inzetten, is het wel Pinterest. Het mooie van Pinterest is dat de bekijker van het plaatje altijd slechts één muisklik is verwijderd van de pagina waar het plaatje oorspronkelijk op stond. Dit zorgt ervoor dat bezoekers makkelijk op de website komen. Als dit een webshop betreft, kunnen de bezoekers zelfs direct bestellen. De categorie ‘Gardening’ is nu al waanzinnig populair op Pinterest. Dit leeft bij de met name vrouwelijke consument. (Het zijn ook vrouwen die vaak de aankoopbeslissing maken). Gek genoeg zijn er maar weinig kwekers die hierop inspelen. De kansen liggen werkelijk voor het oprapen.

Een bruine plastic pot en een meetlat

De juiste fotografie is wel belangrijk. Kwekers werken vaak met technische productfotografie. De plant zit dan in een bruine plastic pot en staat voor een witte achtergrond. Naast de plant staat een meetlat om aan te tonen hoe hoog deze is. Prima voor de afnemers, maar niet prima voor consumenten. Een foto op Pinterest zal alleen massaal worden verspreid mits het een schitterende inspiratie foto betreft.

Storytelling en sierteelt

Creativiteit is nodig voor het maken van de juiste inhoud. Berichten die worden verstuurd via social media hebben het doel om mensen enthousiast te maken. Deze berichten moeten zo leuk, interessant of spannend zijn dat ze vaak worden doorgestuurd. Een goede methode om keer op keer goede berichten te maken is ‘storytelling’. Dit is een uitstekende manier om beleving te communiceren. Dit maakt tevens de prijs een stuk minder leidend. Op dit moment proberen kwekers vaak zo goedkoop mogelijk te kunnen leveren omdat de tussenhandel dit nu eenmaal eist. Grote marges verdwijnen.

Maar wat gebeurt er als een kweker geen appelboom verkoopt, maar de beleving van een warme appeltaart uit eigen tuin? In het voorjaar geeft de boom ook nog eens prachtige bloesem! Een consument kan een bijdrage leveren aan de bijensterfte die velen bezighoudt, in de vorm van het aanschaffen van bepaalde planten en bloemen. Biodiversiteit kan bevorderd worden in nieuwbouwwijken. Wie zelf in een nieuwbouwwijk woont, heeft vast ook veel last van spinnen. Gif spuiten is geen oplossing, vogels aantrekken wel. Vogels komen alleen als er goede beschutting is in de vorm van bomen en struiken.

Ik ben hier een bijzonder goed verhaal aan het vertellen al zeg ik het zelf. Maar ik kan het nooit zo goed vertellen als de kweker zelf. Die heeft immers de meeste kennis.

Vakbeurs in Duitsland

Deze week vindt in Essen (Duitsland) de grootste sierteeltvakbeurs ter wereld plaats. Ruim 60.000 internationale bezoekers komen kijken wat er voor nieuwigheden zijn op het gebied van bloemen en planten. De Nederlanders zijn massaal aanwezig en zorgen samen met de Duitsers zelf voor de grootste bijdrage aan de beurs.

Op Nederlands initiatief wordt de internationale Colour your Life Award uitgereikt aan de kweker die het beste verhaal over zijn eigen product weet te vertellen. Doel is om door middel van storytelling de kennis van de kweker over te brengen richting consument.

Update: winnaar Colour your Life Award

De winnaar van deze award is inmiddels bekend: het gaat om ‘Special plant Zundert’ met de ‘Helleborus’. De communicatie rondom deze plant richt zich op koninklijke allure.

Hoe zou jij het ‘storytellen’ aanpakken, als je sierteler was? Ik lees het graag in de reacties!

Foto intro met dank aan Fotolia